אין עשן בלי איש

 משחר בריאותי הרעועה אני יודע לא לשקר כאשר אני ממלא את טופס הביוגרפיה הרפואית בקליניקה של הרופא רב המוניטין שניאות לקבל אותי כפציינט אחרי שנמלטתי בעור שיני מדוחף הכדורים שקדם לו והזניח את בריאותי. הגעתי לגיל שבו נותר מעט מאוד להסתיר, וכל מה שנחשב פעם סטיית תקן קטלנית בגיל 30 נראה כעת כפרס על מפעל חיים. בעיקר משום ש־60 - בניגוד לקביעות אופטימיות חסרות שחר - אינו ה־30 החדש. בעוד רוב הזמן אני נאלץ להשיב לשאלות מזן האם נטלתי את זה והאם סבלתי מההוא, שאלה אחת זוהרת תמיד: לא, אינני מעשן ולא עישנתי מעולם.

קביעה מדויקת ב-95% ויותר, שכן בשנים 1973־1974 עישנתי סיגריות Pall Mall בלי פילטר בחפיסה האדומה הרכה. לא משום שהעשן בריאותי היה טעים לי, אלא משום שאלה היו ימים ששיוועו להגדרת אני אחר, ומה היה אחר יותר מהסיגריה שאת אחד מקצותיה מקובל היה להקיש במיומנות מצ׳ואיסטית על משטח קשה, נניח ציפורן האגודל, כדי להדק את הטבק שלמרות כל המאמצים עדיין צריך היה ללקט את סיביו מהלשון ומהשפתיים, פעולה שהעניקה למעשן חזות של מי ששקוע במחשבה עמוקה שהיא תחילתו של רעיון שישנה את גורל האנושות.

חלפו שנתיים עד שרעייתי מלידה העירה שהעשן מפריע לה. אלה היו ימים שמה שהפריע לה תויק אצלי כתיקון לחוק כבוד האישה ורצונה וחדלתי מהיום למחרת. כך הפסקתי לעשן, גם משום שפעולת העישון לא הוסיפה מילימטר לגובהי או לאגו שלי. חוץ מאשר במקרים בודדים שנים מאוחר יותר, כאשר בנסיבות שאינן ברורות לי הציע לי חברי אדם ברוך חפיסת ווינסטון ולא הזיז אותה מפרצופי עד שנטלתי סיגריה והוא הצית לי אותה. לכן אינני משקר כשאני מסמן בגאווה של אחד בדורו שלא עישנתי בטופס הרפואי ואפילו מתעקש לציין שאני מעשן סיגרים כאשר אני כותב. יותר כריטואל של כותבים למחייתם הזקוקים למשהו לעשות בידיהם בשעות הכתיבה המתארכות, אולי משום שזה מה שעשו כותבים גדולים לפניהם. סיגרים, למרות סכנתם המוכחת לסרטן חלל הפה, נתפסים כמסוכנים פחות אף שבמרוצת השנים השגחתי שאני נוטל מהם כהוגן לריאות אבל דבק במחשבה ששלושה סיגרים בשבוע טרם הרגו איש.

עודי מחפש מה יהיה פתיח מוצלח לטקסט על חייו ומותו של המרלבורו מן, קראתי בשבוע שעבר שב״מד מן״, הסדרה עתירת הצופים והפרסים שהגיעה לסיומה ביום ראשון, החליטו כחלק מתפניות העלילה הבהולות של הפינאלה, זהירות ספוילר, להרוג את בטי דרייפר הדוחה, אישה שאם היו מניחים לה הייתה אוכלת את גוריה, באמצעות סרטן

הריאות שהתגלה אצלה. ״מד מן״ היא סדרה הקוראת תיגר על הוראות השעה בטלוויזיה, לא להראות אנשים מעשנים. ״מד מן״ עוקפת את התקנה הדרקונית - והמטומטמת, אם תשאלו לדעתי - על ידי מיקומה בעידן שבו עישנו אמריקאים כאילו חייהם תלויים מנגד וסוכנויות הפרסום במדיסון אבניו קידמו את רעיון העישון. זה היה לפני שמשרד הבריאות האמריקאי מצא את אשכיו והכריז על העישון כמסוכן לבריאות אחרי מלחמת חורמה נגד שבעת יצרני הסיגריות הגדולים שמנהליהם כונו ״שבעת הגמדים״ ואשר הסתירו מעין הציבור דוחות מעבדה שהגדירו באופן פרטני ושאינו משתמע לשתי פנים את הקשר בין עישון לבין מוות מסרטן ומחלות אחרות.

מדובר בסדרה שהפתיח הגראפי שלה מכיל ציור של דון דרייפר מאחור, סיגריה מעשנת בין אצבעותיו. אינני יודע מדוע נפל הפור על בטי. הסדרה עמוסה להתפקע בדמויות מתועבות לא פחות ממנה, כולל רוג'ר שמוקדם יותר לקה בהתקף לב והוא ממשיך לעשן כאילו דבר לא קרה. הקשר בין עישון לבין תמותה עמד במרכז הפרק הראשון בסדרה, ״עשן בעיניהם״ שמו, ובו נדרשה הסוכנות ודון בראשה, להתמודד עם הקביעה שנפלה כרעם ביום בהיר ב״רידר'ס דייג׳סט״ 1960, שעישון גורם לסרטן. כדי להציל את הקליינט, Lucky Strike, המציא דרייפר את הסלוגן ״הטבק של המתחרים מרעיל. Lucky Strike קלויות״. בולשיט בחפיסה.

כותרת שמשכה את עיני הופיעה ב״לוס אנג׳לס טיימס״ בינואר 2014 ולפיה ״לפחות ארבעה מהמרלבורו מן מתו ממחלות הקשורות בעישון". אחד ממסעות הפרסום המפורסמים בהיסטוריה - שתחילתו בשנות ה־50 ובמרכזו גבר נאה ומסוקס, בוקר שנחשב לאמריקאי האולטימטיבי עם פרצופו צרוב השמש והרוח, חרכי עיניו הצרים, לסתו

המרובעת ופרקי אצבעותיו המסולעות והסיגריה התלויה בין שפתיו - הובל לקבר אחים בחלקת המתאבדים מחוץ לגדר שנים רבות אחרי שחל איסור חמור לפרסם סיגריות בטלוויזיה ובעיתון, ואפילו כדי לשרבב אותם לסרטים דרמטיים שהתרחשו בתקופות שבהן היה מקובל לעשן, היו זקוקים לאישור מיוחד מהצנזור ההוליוודי. אם נותר מישהו שנוח היה לו לא להאמין בקשר המדעי המוכח בין עישון למוות, כאותם מכחישי ההתחממות הגלובלית המחייבת היערכות ארוכת טווח ותקציבי ענק, כלומר רפובליקנים, בא מותם של דוגמני מרלבורו ההיסטוריים מסרטן ונפחת ריאות וסתם את הגולל על אחד השקרים הגדולים בתולדות הפרסום.

אריק לוסון (72), שכיכב במודעות דפוס של מרלבורו בשנים 1978־1981, מת ב־10 בינואר 2014. ״הוא ידע שהוא מכור לסיגריות״, אמרה אשתו סוזן לסוכנות איי־פי, ״הוא ידע, אך לא יכול היה להיגמל״. לוסון החל לעשן בגיל 14. איש המרלבורו דיוויד מילאר, מת מנפחת ריאות ב־1987. בן 81 היה במותו. ״הם העלו אותו על סוס בעזרת חבל וקשרו אותו לסוס משום ששנא סוסים", סיפר חברו צ׳רלס דאדלי. מילאר עישן 45 שנים עד שחדל. נהגו להתבדח על אודותיו שהיה המרלבורו מן היחיד שלא עישן, שלא שתה ושנא סוסים. אמירה מדויקת רק בחלקה, משום שגם וויליאם תורלבי, מדוגמני מרלבורו הראשונים, אמר ל"ניו יורק טיימס" כי לא עישן ולא שתה. וויין מקלארן מת מסרטן ריאות ב־1992 בגיל 51 אחרי 25 שנות עישון. אחרי הקדנציה שלו בשירות מרלבורו התמסר לקמפיין אנטי־עישון שלו נותר מחויב עד מותו.

״בחודש האחרון בחיי שכבתי באינקובטור מיוחד להנשמה, וזה לא היה שווה את זה", אמר מקלארן ל"לוס אנג'לס טיימס" מערש דווי. אמו אמרה ל"טיימס" כי מילותיו האחרונות היו ״שמרו על ילדיכם. טבק יהרוג אותם, ואני ההוכחה לכך״. דיוויד מקלין, מרלבורו מן נוסף, מת מסרטן ריאות בגיל 73, בשנת 1995. אלמנתו תבעה את חברת פיליפ מוריס, יצרנית מרלבורו, בטענה כי בעלה עישן חפיסות סיגריות רבות בימי צילום, כדי שהבמאים יוכלו להשיג את האפקט המסוים. בתביעה שהוגשה נכתב כי ״בימי צילום הפרסומות נאלץ מקלין לעשן עד חמש חפיסות ביום כדי שהאפר ייפול מהסיגריה בצורה מסוימת, וכדי שהעשן ייתמר מהסיגריה בדיוק כפי שהבמאים דרשו, והיה עליו לאחוז את הסיגריה בצורה הפוטוגנית ביותר״.

תייקתי את המידע הרלוונטי כפי שאני נוהג בנושאים המושכים את עיני ושכחתי ממנו. עד שבתחילת השנה הסתבר ששני בוקרים עירוניים נוספים שרכבו אל השקיעה בשירות מרלבורו, הלכו לעולמם. הראשון, דארל ווינפילד, המכונה מרלבורו מן האמיתי, דגמן את הסיגריה בקופסה הפליפ־טופ האדומה מ־1968 עד 1989 ונחשב לגבר הפוסטר הבלתי מעורער של המאצ׳ואיזם ומי שהגדיר את המראה שאותו רצתה פיליפ מוריס לשווק לצרכניה.

הוא היה כה מושלם, עד ששבה את עינו של דרייפר דניאלס (ההשראה לדון דרייפר ב״מד מן״), שהיה המנהל הקריאטיבי של ליאו בארנט, חברת הפרסום של מרלבורו, שראה אותו לראשונה בחווה בשם 5 Quarter Circle ואמר: ״ראיתי בוקרים רבים, אבל לא ראיתי מישהו כמוהו. הוא הפחיד אותי עד מוות״. הנקרולוג המוצלח והציורי ביותר אחרי מותו התפרסם ב״אקונומיסט״ והכיל את כל הפרמטרים שהפכו את מרלבורו מן לסיפור הצלחה כה גדול של עולם הפרסום. ״לא הייתה לו משפחה שהאטה אותו. לא היה לו בית, אף שנראה פעם בצריף מט לנפול כשהוא מחזיק קפה בכוס מתכת. הוא היה תמצית העמידה בקשיים, קשיחות, עצמאות ואחריות לעצמו״.

אף על פי שפרסום סיגריות בטלוויזיה נאסר ב־1970, רבים זוכרים את הגבר הבודד והקשוח על סוסו הנאמן, עטוף במעיל רוח ארוך, דוהר בערבה מאובקת שלג בדרכו לצריף עם תנור עץ. סצינות שבסופן התגברה נגינת כינור אופטימית בפס הקול. כדי להצית מרלבורו היה עוצר את סוסו, חופן את הסיגריה בידיו הקשוחות והגדולות ומגיש גפרור בוער אי שם במדבריות המסולעים של המערב האמריקאי.

תחילתה של מרלבורו ב־1924 כסיגריה ללא פילטר (שנכנס לשימוש ב־1968, בהמלצה שחוויית העישון תהיה רכה ונעימה יותר) שנמכרה במיליונים רבים לנשים בחסות הסלוגן הרך והנשי ״Mild as May״, מתון כחודש מאי. המהפך הגברי התרחש עם הבחירה של פיליפ מוריס בחברת הפרסום של ליאו בארנט משיקגו ולא ממדיסון אבניו בניו יורק. המשימה שהוטלה על בארנט הייתה למצוא דרך יעילה לשווק מרלבורו לגברים, והשאלה שהונחה על השולחן בחדר הישיבות הייתה ״מהו הדימוי הגברי ביותר באמריקה?״. את השאלה הפנה בארנט לצוות הקריאטיבי שלו בשבת בבוקר לפני חג המולד. נהג מונית, מלח וחייל מארינס נפסלו מיידית, ובארנט בחר בקאובוי, בוקר, החלטה שנתמכה על ידי כל אנשיו.

מה שצץ בראשו של בארנט היה שערו של המגזין ״לייף״ (22 באוגוסט 1949) שעליו הופיע C. H Long, בוקר מחווה באמרילו, טקסס. מיד נבחר דוגמן שדמה ללונג. מספר מילים בסגנון המתבקש נכתבו כטקסט נלווה, והמודעה הופיעה בעיתון בדאלאס. זאת הייתה לידתו של אייקון המאה. ממרחק הזמן והמיומנות הוויזואלית שהתפתחה ושוכללה, נראות המודעות הראשונות כצילומים לא מוצלחים מחגיגות פורים של ילדים חובבי קאובויס מרמת גן. חלק מהדוגמנים הראשונים היו הומואים, לך תדע מדוע. הם נעלו מגפי דינגו, הנחותים ביותר בעיני מי שמגפיים חשובים להם, והדורבנות הורכבו במהופך. זאת הייתה פתיחה מחפירה שליאו בארנט היה עירני דיו להימלט ממנה.

בוקר ראשון בשם קרל ״ביגון״ בראדלי היה הראשון שעלה על מודעה של מרלבורו ונראה כדבר עצמו. היה מי שראה תועלת בלהדביק לפרסומת את מוזיקת הנושא של הסרט ״שבעת המופלאים״, מאת אלמר ברנסטין (סטיב מקווין ויול ברינר מתו מסרטן ריאות ועישנו יותר מדי). המכירות גאו, וב־1975 הפכו מרלבורו לסיגריות הנמכרות ביותר באמריקה. ברקע התנגנה טענתו של ה-Surgeon General ש־12 מיליון אמריקאים מתו מעישון מאז 1964, וחלק ניכר ממקרי המוות הללו הועמסו על מרלבורו. אבל זה היה לפני שצאר הבריאות האמריקאי צימח שיניים. בשיא המוניטין שלה, 25 מיליון אמריקאים עישנו מרלבורו בקצב של 154 מיליארד סיגריות בשנה.

מי שחיו בתקופה ההיא זוכרים כמה אפקטיבי ומדויק היה הדימוי האטרקטיבי שעליו עמלו בארנט ואנשיו. המודעות בעיתונות מסרו נופים מיתיים של המערב האמריקאי שהתכתבו ישירות עם המערבונים שהפופולריות שלהם עלתה וירדה במרוצת השנים. היו ססמאות בלתי נשכחות כמו ״בוא אל הטעם, בוא למרלבורו קאנטרי״, והדוגמנים שהתחלפו שמרו תמיד על חזות אחידה של בוקר קשוח המעביר את עדריו מקצה ארץ אחד אל קצה ועוצר לפרקים לעשן סיגריה של גברים.

ההנחה המקובלת הייתה כי הסיגריות הגבריות יותר היו לאקי׳ס, צ׳סטרפילד וקאמל ללא פילטר, אבל הכסף והפופולריות שכנו בארץ מרלבורו. תוכנית תחקירים בריטית בשם ״השבוע״, התשובה ל״60 דקות״ האמריקאית, הפיקה ב־1976 תוכנית בשם ״Death in the West״, שאותה הוביל העיתונאי פיטר טיילור. במשך חצי שעה גרם טיילור נזק לדימוי של פיליפ מוריס כפי שלא גרמו להם כל מתנגדי העישון הקולניים שקמו באמריקה. כשהוא משתמש בשלושה סוגים של חומר גלם מצולם, חבט טיילור בפיליפ מוריס עד זוב דם.

קודם הראה בוקרים בשגרת עמלם. אחר כך ראיין את מנהלי פיליפ מוריס שדבקו בטענה שאף אחד טרם הוכיח את הקשר בין עישון לבין סרטן. בחלק השלישי צילם טיילור בוקרים חולי סרטן ונפחת שהעידו שמחלתם נגרמה בגלל עישון. מול עיניהם המשתאות של 12 מיליון צופים בספטמבר 1976 הבהיר שידור התוכנית לפיליפ מוריס שהדרך היחידה שנותרה להם לשרוד את התחקיר היא להסתער עליו ולקעקע אותו משפטית תוך מאמץ להבהיל את עורכיו בתביעת דיבה ענקית.

פיליפ מוריס תבעו בבריטניה וחילצו מבית המשפט החלטה שהתוכנית אסורה בשידור נוסף. אפילו לדבר עליה נאסר, בעיקר משום שבריטניה אינה נהנית מתיקון לחוקה המגן על חופש הביטוי והעיתונות. עם כיסיהם העמוקים, הפכו פיליפ מוריס את התוכנית למיתוס שמעטים ראו ורבים דיברו על אודותיו, אבל את הנזק שנגרם לא הצליחו לעצור. כל ניסיון של חברת הסיגריות לסתור את קביעותיו של טיילור, חשף אמיתות חדשות ומסוכנות אף יותר לדימוי של מרלבורו. כשטיילור צילם בוקרים גוססים, פגשו אנשי פיליפ מוריס את אלמנותיהם הכועסות. זה היה אחד ממרחצי הדמים המדוברים בהיסטוריה של הפרסום, וחברת הסיגריות לא החלימה ממנו.

מתוך הסרט ״פרגו״:

מארג, גונדרסון: ומה בקשר לבחור השני?

זונה מסי 2: הוא היה יותר מבוגר. נראה קצת כמו המי רלבורו מן.

מארג,: כן?

זונה מס, 2: כן. אולי אני אומרת את זה מכיוון שעישן מרלבורו.

מארג,: אה-הה.

זונה מסי 2: משהו תת-הכרתי.

מארג,: כן, זה קורה לפעמים.

זונה מס, 2: כן.

״אף אחד אינו יודע אם הוא רווק, נשוי או מתהולל״, אמר ג׳ון בנסון, סגן הנשיא של ליאו בארנט ב־1975. ״אנחנו לא מראים את ביתו. איננו אומרים דבר על האיש, אפילו לא את שמו או היכן הוא גר״.

זה היה לציטוט. שלא לציטוט נותר המרלבורו מן צרוב בזיכרון הקולקטיבי בלבד, ושישה מהם קבורים בחלקת גדולי האומה הדמיונית. בסוף שנות ה־90, במלון ״שאטו מרמונט״ - שעליו נאמר שרוחו של ג׳ים מוריסון מסתובבת בו בלילות נטולי ירח, ג׳ון בלושי מת ממנת יתר על רצפת בונגלו מס' 3, וג׳וני דפ מתגורר שם ושוחה בבריכה הקטנה כשהוא בעיר - לא היה אפשר לראות את המלון הנאחז בשיפולי גבעה ומוקף דקלים מרחוק. שלט חוצות ענק, גוף מלא של המרלבורו מן, הסתיר את המלון. לא היה אפשר להיכנס למלון הנחשב מבלי לעבור מתחת לסיגריה הפופולרית ביותר בעולם.