גם בנות אוהבות את מכבי ת"א, גם אני נהניתי מהמשחק נגד ריאל מדריד, גם אני עצרתי את נשימתי בדקות האחרונות, וגם אני חשבתי שהמגן דוד בדגל ישראל נקרא על שם דיוויד בלאט. אבל משהו קרה לי בתום המשחק, בדקות הארוכות שבהן שודרו חגיגות הניצחון. פתאום הבנתי שאני צופה במחזה שלאישה לעולם לא יהיה חלק בו.



האם ראיתם פעם סיקור של כדורסל נשים או כדורגל נשים בפריים טיים של הערוצים המסחריים? מתי צפיתם בחגיגות ניצחון לאומיות כאשר קבוצת נשים זוכה באליפות כלשהי? זה לא קורה. לא רק בישראל, אלא גם ברוב מדינות העולם. ובאין סיקור גם אין משקיעים. למה לאיש כמו שמעון מזרחי להשקיע בקבוצת כדורסל נשים אם המשחק לא ישודר ולא יהיה רווחי? זהו כשל שגורם לכך שהספורט הנשי לא יוכל לפרוץ את המקום שבו הוא נמצא.



קבלתי באוזני בני הבית, והתנחמתי בעובדה שלפחות נמנעה ממני החוויה הסקסיסטית של הצפייה במעודדות, לו הייתי באולם עצמו. במקום המעודדות קיבלנו פרסומות. לא ייאמן! פרסומת עם כדורגל נשים! בעלי מיד אמר לי: "את רואה? לפחות בפרסומות יש ספורט נשי!". אך כגודל הציפייה גודל האכזבה. הפרסומת הציגה קבוצת כדורגל נשים משחקת באצטדיון ענק ומלא צופים, כשאחת השחקניות מבקשת שימסרו לה את הכדור.



"אני לבד! אני לבד!", היא צועקת, וכשלא מוסרים לה היא מתחילה להתייפח בבכי תמרורים בגשם השוטף. הבנות מפסיקות את המשחק כדי לנחם אותה,והשופט המאוכזב וההמום הולך. שלושה בחורים יושבים בבר מול טלוויזיה וצופים במתרחש. מבטם משדר צירוף של גועל והתנשאות והם שותים בירה. הקריין מסכם: "תגיד תודה שאתה גבר ותשתה משהו. גולדסטאר".



חבורת הפרסומאים השוביניסטים של מקאן-אריקסון, זו הדרך שלכם להגדיר גבריות? על ידי זלזול בנשים? גברים חייבים להשפיל את המין הנשי כדי להרגיש שהם גברים? זה זלזול לא רק בנשים אלא גם באינטליגנציה הגברית. אז נכון, יש גברים שזה עובד עליהם - אחרת לא הייתם בוחרים בטקטיקה הזאת. אבל גברים שחושבים שנשים הן מגזר נחות ומתנהגים אליהן בהתאם לכך לא צריכים לקבל ביטוי בערוצים מסחריים.





אני לא מוכנה לשבת מול הטלוויזיה עם הבנים והבנות שלי ולראות פרסומת שמבזה כך נשים. כמה סטריאוטיפי, סקסיסטי ונמוך יכול להיות ההומור של המפרסמים. ולא, בשם ההומור אי אפשר לעשות הכל. יש קווים אדומים. הם אפילו מצוינים בחוק. הנה חקיקת המשנה של הרשות השנייה לטלוויזיה ורדיו, המחייבת את הגופים שתחת פיקוחה: סעיף 3: לא ישדר בעל זיכיון תשדיר פרסומת שיש בו משום פגיעה בכבוד האדם, בטעם הטוב או ברגשות הציבור.



הפרסומת הזאת עונה על שלושת הקריטריונים - פוגעת בכבוד הנשים, פוגעת בטעם הטוב ופוגעת ברגשות 50% מהציבור לפחות. ואני מאמינה שגם בכמה גברים.ויש עוד כמה סעיפים שאמורים להביא את הרשות השנייה לפסול את הפרסומת לשידור או לפחות לקנוס את הזכיינות על שידורה הפוגעני: סעיף 29 . לא ישדר בעל זיכיון תשדיר פרסומת שיש בו ניצול לרעה של דעה קדומה, תפיסה שגויה, טעות רווחת, אמונה שיסודה בטעות, תווית חברתית פסולה, בורות או תמימות אפשריים בקרב הצופים.



# # #



אני מניחה שהבנתם. יש לרשות השנייה "קייס" לפסול את הפרסומות, אבל היא לא תעשה זאת. פשוט כי אם טמפו, יצרנית גולדסטאר, תפנה לבית המשפט, רבים הסיכויים שזה יפסוק לטובתה ויעדיף את חופש הביטוי על פני שמירה על כבוד נשים.



דוגמה למקרה שאירע לפני כעשר שנים: הרשות פסלה פרסומת לנודלס, שבה הופיע השחקן צחי נוי כשהוא מנסה לגעת בבחורה תאילנדית על חוף הים, ולהפתעתו, במקום להיענות לחיזור האגרסיבי היא מפליאה בו את מכותיה.



בעוד הוא המום מכריזה הקריינית: "תרגע נודה'לה, לא כל תאילנדית חמה ומוכנה תוך 4 דקות, אבל מג'יק נודלס כן". דוחה. תארו לכם שזו הייתה פרסומת לאוכל ערבי והחליפו את המילה תאילנדית בערבייה, ונסו לדמיין מה הייתה התגובה הציבורית. הסיפור התגלגל לבית המשפט ואהרון ברק קבע ב-2004 שהחשש מאפליה נגד נשים תאילנדיות בעקבות הפרסומת נראה לו מרחיק לכת, ואישר את הפרסומת בטענה שהיא אינה מהווה פגיעה בטעם הטוב.



בעקבות הפסיקה תבעו המפרסמים את הרשות השנייה על הנזק הכספי שנגרם להם בגלל עיכוב הקמפיין, ורק לפני שלושה חודשים נגמרה הסאגה הארוכה הזאת, כשבית המשפט העליון החליט שהרשות השנייה לא צריכה לפצות את החברה. נציב פניות הציבור של הרשות השנייה אומנם אמר השבוע על הפרסומת של גולדסטאר כי "הוא מצא את הפרסומת כפוגענית, מבזה ומשפילה את ציבור הנשים ומציגה אותן בצורה נלעגת, ושהוא סבור שאין לשדרה ומוטב לו לא הייתה משודרת".



אבל אפקט הצינון כבר עשה את שלו והרשות נזהרת עכשיו שבעתיים לפני שהיא פוסלת פרסומת ולפני שהיא נגררת לעשר שנות דיונים בבתי משפט. אך אני יודעת שאם רבות ורבים יציפו את תיבת המייל של נציב פניות הציבור לרשות השנייה, יהיה להם מספיק אומץ ורוח גבית לצאת למאבק - גם אם הוא ייקח עשר שנים. עד אז אני מפסיקה לקנות את הבירה הזאת. וכן, אני אישה ואני אוהבת לשתות בירה.