אחרי הקמת חברת האם “אלפבית”, הודיעה השבוע ענקית החיפוש גוגל על שינוי הלוגו, בפעם השישית מאז הקמתה ב־1999.



הפעם הפך הלוגו הצבעוני לשטוח יותר, הפונט פשוט הרבה יותר והצבעים רכים יותר. זהו השלב הראשון בתהליך מיתוג רחב שיכלול בין היתר שינוי באפליקציות ובאייקונים השונים. “פעם הייתם מגיעים לגוגל ממכשיר אחד: מחשב שולחני”, נכתב בבלוג החברה במטרה להסביר את השינוי, “כיום אנשים עובדים עם מוצרי גוגל בפלטפורמות רבות ושונות, באפליקציות ובמכשירים".



השינויים שערכה עד כה גוגל בלוגו שלה - שהוא האלמנט הגרפי היחיד והעיקרי כמעט של מנוע החיפוש והדבר הראשון והיחיד שבו מבחינים כשגולשים אל הדף שלה - היו מינוריים. “שינויים שעד עכשיו דיברו אך ורק למעצבים, ברמת הריווח בין האותיות ועובי הקו”, אומר אמנון אילוז, מנכ”ל חברת המיתוג רה־לבנט ומרצה בכיר במחלקה לתקשורת חזותית בשנקר. “קליינט הקצה כלל לא ראה את ההבדל. הפעם השינוי הוא יותר בולט”.



את הגרסה המקורית של הלוגו של גוגל יצר מייסד החברה, סרגיי ברין, באמצעות תוכנה גרפית פשוטה. רות קדר, המעצבת של הפונט הקודם, הכניסה בו שינויים קטנים. עם השנים שיחקה גוגל עם הלוגו ויצרה שרבוטים שנקראו דודל, שנוצרו לכבוד אירועים היסטוריים ואישים מפורסמים. בעזרתם חיזק הלוגו את הזכירות שלו והפך חי ונושם. “העיקר בלוגו היה השם והמפגש הצבעוני של ארבעת צבעי היסוד בששת האותיות שמרכיבות את השם”, אומר ברוך נאה, בעל משרד עיצוב ומיתוג ותיק. “הם תפסו חזקה על המפגש של ארבעת הצבעים שהושרשו באותיות כל כך בפשטות, וכיום יהיה לכל מותג שהוא קושי לשחק במשבצת הזו”.




סרגיי ברין. צילום: רויטרס


אז מדוע הם בחרו לשנות כעת?


“זה הגיע מתוך מהלך אסטרטגי גדול. כעת גוגל כבר לא הראשונה ויש מעליה חברה אחרת – אלפבית – וזו סיבה להתחדשות. עכשיו האתגר הגדול היה לקחת את המותג שיש לו נאמנות וצורך, ולשמור עליו. המחשבה הייתה לרענן את המותג ברמת הנראות העיצובית, ולשם כך הם שמרו על כמה נכסים חשובים ביותר למותג. הם בחרו בפונט מודרני, שלטעמי הוא לא מספיק מיוחד, אבל כנראה שהם לא היו צריכים משהו אחר, ואת צבעי היסוד הבהירו לטובת המדיה הדיגיטלית. הורידו קצת אפורים והבהירו את הצבע שהפך לזרחני. זה נראה חמודי, לא יותר”.



“הצורך בשינוי בלוגו היה צריך לשקף את השינוי שעוברת החברה”, מוסיף אילוז. “היה בלוגו הקודם משהו מאוד אינטואיטיבי, הוא היה למעשה אנטי-לוגו, לא מוצלח על פי הקריטריונים של המעצבים, אבל הפך עם השנים לפנים של גוגל”.



להיראות רציניים

כמו השם של גוגל, אחד הסמלים המזוהים עם חברות טכנולוגיה הוא התפוח של אפל. הלוגו החל את דרכו ב־76' כסמל עמוס בפרטים, המתאר את הרגע שבו נופל התפוח על ראשו של סר אייזק ניוטון. אולם סטיב ג'ובס, ממייסדי החברה, הבין שהלוגו המורכב לא יוכל לשרת את אפל נאמנה, ופנה לסוכנות פרסום כדי שתעצב עבורם סמל חדש. אלו יצרו עבורו סמל של תפוח נגוס בחלקו וצבעוני, כדרך להאנשת החברה, כך טען ג'ובס. ב־98', לאחר שג'ובס חזר לאפל, שהייתה אז חברה כושלת יחסית, הוא החליט לבחור צבע אחיד ללוגו, "שלא יהיה חמוד", לדבריו, ולהטביע אותו על כל המוצרים. הצבע שונה למתכתי, אפור, שבא לתאר את הקדמה והחדשנות.




לוגו אפל ישן מול חדש. צילום: צילום מסך

 “הרעיון הוא לא ליצור מהפכות, אלא שדרוגים”, מבהיר נאה. “ללוגו יש ערכים, יש רמת זכירות לצרכן, יש נאמנות ויש אהבה ויש גם רגש חזק, ולכן הדברים האלה חייבים להימדד, להיבדק ולהילקח בחשבון ולהיות תחת בקרה ופיקוח”.



אולי לא הבחנתם בכך, אבל לפני כחודשיים גם פייסבוק שינתה את לוגו החברה שעוצב לפני כעשר שנים ומאז לא השתנה. הפונט הפך להיות דק יותר, האות a השתנתה ואפילו הצבע הכחול הפך בהיר יותר. “כשיצאנו לדרך רצינו לוגו שיגרום לנו להראות רציניים”, אמר מנהל הקריאיטיב של פייסבוק, ג’וש היגינס. “עכשיו כשאנחנו חברה גדולה ומצליחה, רצינו להפוך את הלוגו לידידותי ונגיש יותר”.



את הרעיון ששינויים לא יכולים להיות גדולים מדי לא הפנימו מנהלי ענקית האופנה גאפ. לפני כחמש שנים השיקה החברה הוותיקה לוגו חדש, שהיה שונה באופן בולט מהלוגו המקורי של החברה. לא ברור אם זה השינוי הדרמטי שגרר גל תגובות נזעמות מצד הצרכנים או אלמנט ההפתעה, אבל מנהלי רשת האופנה הענקית לא יכלו להיות אדישים לביקורות והחליטו לחזור בהם מהשינוי ושבו ללוגו הכחול והאהוב. נשיא החברה דאז הודיע כי אם יוחלט בפעם הבאה על שינוי הלוגו, הדבר ייעשה בשיתוף עם קהל הצרכנים.



להתנתק משליליות


לאורך השנים מותגים רבים שינו את הלוגו שלהם, ודי אם נזכור את אלה שקרובים אלינו: קופת חולים כללית, אגד, בנק הפועלים, עלית, בזק ושטראוס. האמוציות של אנשים כלפי מותג מסחרי אולי לא ברורות לגמרי, אבל אפשר להבין את תושבי תל אביב שיצאו בזעקה רמה כשהעירייה שינתה את סמל העיר לרגל חגיגות ה־100 להיווסדה. במקום הסמל שעיצב נחום גוטמן וכלל אלמנטים ציוניים, נבחר במשאל סמליל המתאר את האנרגיות החדשות של העיר התוססת וכולל עיגול צבעוני ולצדו שם העיר בעברית ובאנגלית. בצדו מופיע הסמל המקורי, מוקטן. “אנשים מפחדים משינויים”, מסביר אילוז. “טוב להם עם המקומות המוכרים והידועים. הלקוח יודע שכך נראה הלוגו של גאפ ושכך נראה הלוגו של העיר שלו, והוא לא רוצה שיערערו לו את תחושת הביטחון בעולם. השינוי אמור להיות המשך טבעי ללוגו המקורי”.




לוגו אגד ישן מול חדש. צילום: צילום מסך


שינוי כזה עשתה רה־לבנט עם עיריית חולון. במשך 15 שנה הייתה חולון מזוהה עם המיתוג כעיר הילדים, אבל אז החליטו קברניטיה שהגיע הזמן לעשות מעשה. “העיר עברה שינויים והתבגרה”, מבהיר אילוז. “היא אומנם נשארה עיר שפונה לילדים, אבל התפתחו בה תחומים נוספים, כמו עיצוב ותרבות. רצינו לשקף את השינוי בראש ובראשונה ברמה האסטרטגית ולא רק ברמה העיצובית. האסטרטגיה החדשה הבהירה שחולון היא מגרש משחקים לא רק לילדים, אלא גם למבוגרים, והלוגו, שהוא פריט בתוך השפה העיצובית, הביא את זה לידי ביטוי כסמל שכולל קוביות משחק שפונה לכל הגילים”.



כיום, עם הנגישות הגדולה לרשתות החברתיות והמגע הגבוה עם הצרכנים, הדינמיות היא קריטית והרלוונטיות מתבקשת. “המדיה מאפשרת לנו להעניק למותג חיים, ובעיקר רלוונטיות ועדכניות”, אומר נאה, שהחברה בבעלותו יצרה את שינוי הלוגו המסעיר של תנובה.



שלוש אלומות חיטה הרכיבו את הלוגו הראשון של החברה, שהוקמה בשנות ה־30. בשנת 75' שונה הסמל והאות ת' הופיעה בעיגולים בשלושה צבעים: ירוק, אדום וכחול. כל אחד סימל את מוצרי תנובה. ב־99' שונה הסמל שוב וב־2010 יצאה החברה במהלך תחת הכותרת "לגדול בבית ישראלי", שבו הופיע בסמל האייקון של הבית, שוב עם אותם צבעי יסוד. "נתנו לו לוק מודרני ורלוונטי", מספר נאה. "אבל שמרנו על הצבעים שהיו לפני 50 שנה והיו ועודם בעלי ערכים".



 ויש פעמים שחברה משנה את הלוגו דווקא כדי להתרחק מערכים שליליים שדבקו בה. למשל ענקית האנרגיה bp החליטה על שינוי הסמל לאחר אירוע הזיהום במפרץ מקסיקו ביולי שנת 2000. אחת מחברות האסטרטגיה הגדולות שנשכרה כדי לסייע במשבר המתמשך ייעצה להם לשנות את הלוגו לכזה שישדר ערכים של איכות הסביבה. האותיות האייקוניות קטנו וסמל החברה שונה לפרח חמניה בגוני ירוק וצהוב. טוב, עדיין מדובר בענקית הגז והנפט השלישית בגודלה בעולם.



גם בארץ היה שינוי משמעותי כזה. ב־2012 הודיעה חברת מע”צ על שינוי שמה ל”נתיבי ישראל”. על המלאכה הופקד משרדו של ברוך נאה. “יש שמנסים ליצור סיפור חדש ורלוונטי למותג ויש שנדרשים למחיקת המותג”, הוא מסביר. “למע”צ הייתה תדמית לא טובה. עם המהלכים הענקיים שהחברה עשתה במדינה ועם המהפכות בכבישים, לא ראינו סיבה להישאר עם שם בעל קונוטציות שליליות ולא עם הלוגו, עזרנו להם לספר את הדברים החדשים”.



לוגו עלית ישן מול חדש. צילום: צילום מסך