ד"ר למדע המדינה ענת הוכברג-מרום, מומחית לענייני טרור וג'יהאד עולמי, בעלת ארבעה תארים אקדמיים, ישבה לא מכבר בדיאלוג אסטרטגי: ישראל-נאט"ו בבריסל, מול סוללת גברים ישראלים יוצאי מוסד ושב"כ, מומחים למלחמה בטרור. "אנחנו נמצאים במלחמת רעיונות (War of Ideas”").

המלחמה היעילה ביותר בדאע"ש ובג'יהאד העולמי איננה בהפצצות ארטילריות, אלא באינטרנט וברשתות החברתיות", הסבירה בלהט על מה שהיא מכנה "מפלצת הטרור של 2014". הקרואים  הביטו באשה עדינת המראה, ספק בחמלה ספק בזחיחות, או כמו שהיא מתארת זאת "במבט של 'מי את שתגידי לנו מה קורה בטרור העולמי, ומה את כבר יכולה לחדש לנו'. אמרתי לעצמי, 'או. קיי, זה כנראה ייקח עוד זמן, אבל בסוף גם הם יבינו".
 

ב"יבינו", מתכוונת ד"ר הוכברג-מרום (45) למה שהיא מגדירה "מאבק פוליטי-תודעתי של דאע"ש", שלדבריה עדיין לא הובן במלואו על ידי המערב (וגם לא על ידי הביטחוניסטים הוותיקים). "ההפצצות הארטילריות, הן כמו זבוב שמטייל על גב של פיל מבחינת דאע"ש", היא מסבירה, "זה מעט מדי, מאוחר מדי, וזה רק מגרה אותם להגביר פעילות, בבחינת 'זה כל מה שאתם יכולים? אז בואו ונראה לכם'. האופן שבו הארגון הזה פועל, דורש מענה הוליסטי, כזה שלוקח בחשבון את יכולת השיווק, ההפצה והשכנוע שלהם באינטרנט, גם כלפי העולם המערבי וגם כלפי העולם המוסלמי, כי זו זירת המלחמה האמיתית שלהם כיום". 
 

הפיגוע האחרון באוסטרליה, שבוצע על ידי מהגר איראני; הפיגוע בפרלמנט בקנדה, שנעשה על ידי מתאסלם צעיר; הפיגוע במרתון בבוסטון, שנעשה על ידי צ'צ'נים, שעברו רדיקליזציה באינטרנט - כל אלה רק מוכיחים, לדבריה, שזירת המלחמה המרכזית של דאע"ש נמצאת ברשת.

"כל הפיגועים האלה לא היו מתרחשים, אלמלא השיווק האגרסיבי של ארגון הטרור העולמי באינטרנט וברשתות החברתיות. איך ניתן להסביר, שלמרות שהארגון הזה רוצח באכזריות עשרות אלפי בני אדם, כולל מערביים, הוא כל כך אטרקטיבי לצעירים מאירופה, מסין, מארצות הברית? צריך להבין בדיוק איך הם עובדים ומה מקור האטרקטיביות שלהם, כדי להילחם בהם בכלים שלנו - כלי שיווק שהם אימצו".


מודל עסקי לכל דבר


כבר עשור שהוכברג, אשה דקיקה וממוקדת מטרה (בעלת תואר ראשון ביחסים בינלאומיים ומדע המדינה מהאוניברסיטה העברית, תואר שני במנהל עסקים, ותואר שני נוסף במדעי המדינה עם התמחות בתקשורת פוליטית מאוניברסיטת תל אביב), חוקרת לעומק את שיטות השכנוע וההפצה של ארגוני הג'יהאד הגלובאלי. תחילה של אל קאעידה, ובהמשך של דאע"ש, תוך שהיא מגבשת פתרון נגדי ל"מלחמת הרעיונות" שלהם, באותם כלים. הפיגוע במגדלי התאומים היה נקודת המפנה מבחינתה.


שיווק וניהול תדמית באינטרנט. אלן הנינג מוצא להורג ע"י אנשי דאעש. צילום: מהאינטרנט

הוא תפס אותה, כמו את כולנו, במקום הכי לא צפוי, "בסניף של סופרפארם, עם תינוק ביד אחת וחבילת חיתולים ביד השנייה". אלא שבמקרה שלה, מאחורי האמא לשני התינוקות, הייתה גם חוקרת שאפתנית. "זו היתה הפריצה של אל קאעידה לתודעת המערב. הציבור הרחב בכלל לא הכיר אותו עד אז. ככלל, למדינות המערב יש נטייה להכחשה, של 'מה שאני לא רואה - לא קיים', וזה מה שקורה גם עם דאע"ש. אני הייתי אז בדיוק לפני הדוקטורט, והחלטתי שאני רוצה לשלב את כל מה שלמדתי, ולחקור לעומק מה מניע את הארגונים האלה ואיך הם משווקים את עצמם". 
 

במסגרת עבודת הדוקטורט שלה (תחת הכותרת "שיווק גלובאלי של ארגון טרור עולמי: אל-קאעידה"), ניתחה והצליבה הוכברג במהלך חמש שנים, מאות אלפי מסרים וטקסטים, וכן אלפי דקות זמן אוויר, שפרסמו ראשי אל קאעידה בקלטות תעמולה ובתקליטורים, אשר הופיעו באינטרנט ובמדיה הבינלאומית במהלך העשור הראשון של המאה ה-21 ("מצאתי מפיץ של הקלטות שלהם במרילנד"). זאת, לאחר שהיא למדה לעומק את אידיאולוגיית הג'יהאד העולמי, המניעים והייחוד של הארגון. לאחר סיום הדוקטורט המשיכה לחקור באותם כלים את דאע"ש.
 

בסופו של דבר, הוכברג הוכיחה אמפירית שאל קאעידה, ובהמשך גם דאע"ש, עובדים עם מודל עסקי-שיווקי לכל דבר, "ממש כמו כל חברה עסקית שמבקשת ללכוד את דעת הקהל: זו הפעם הראשונה שנותחה לעומק אסטרטגיה שיווקית של ארגון טרור גלובלי מנקודת מבטם של ראשי ארגון טרור גלובלי, תוך מיפוי, הצלבה והשוואה רב-ממדית של נתונים ממקור מידע ראשוני. הממצאים מצביעים במפורש על המודל שהם עובדים לפיו, שכולל פילוח של קהלי יעד, מיצוב, מיתוג ו'תפירה' של מסרים שיווקיים שונים לקהלים שונים, לגילאים שונים ולמדינות שונות, רק שפה 'מוכרים' את הג'יהאד הגלובלי ואת האסלאם הקיצוני ב'אריזות' ייחודיות". 
 

"העיקרון הוא 'המערב הוא האויב? בואו נשתמש בכלים שלו כדי לרמוס אותו'. למרבה האבסורד, הם משתמשים היטב בכל הכלים המשוכללים ביותר של המערב, מהמאה ה-21, כדי להפיץ תפיסה מהמאה ה-7 לספירה, שמטיפה לחיסול המערב".


אימפריה עולמית


מי שצפה בסדרה של צביקה יחזקאלי על דאע"ש יכול היה להבחין בהפתעה שאוחזת כעת במדינות המערב, עם הגילוי ההדרגתי של מימדי עריקת הצעירים האירופאים לזרועות המדינה האיסלאמית. 
 

"אם רוצים להבין עד הסוף את אופן הפעולה והאפקט של דאע"ש על הצעירים האלה, צריך להבין קודם כל את ה-DNA שלהם, את האידיאולוגיה, מה שהמערב, ככלל, לא עשה ביסודיות, גם משום שאין להם משנה סדורה כתובה. יש להם כתבים ומטיפים, אבל הם שומרים על ערפול מכוון". 
 

"הג'יהאד הסלפי הגלובלי (סלפים, פירושו, אבות מייסדים) מטיף לחזרה לאסלאם הבסיסי ביותר, מהמאה ה-7. כל מה שבא לאחר מכן, לשיטתם של דאע"ש ואל קאעידה, הוא בעיניהם עיוות של המערב, שהוביל לירידת האסלאם", מסבירה הוכברג, "מי שלא מפרש כמוהם את האסלאם, מבחינתם, דינו מוות, ולא משנה אם הוא מערבי או מוסלמי;  לתפיסתם, יש לדבוק באופן טוטאלי במצוות האל ובעקרון הג'יהאד למען הפצת האסלאם. היות וזה איננו רק מאבק פוליטי, צבאי או תקשורתי, אלא מאבק פוליטי-תודעתי-מהותי על זהותם ה'אמיתית' של כמיליארד וחצי מוסלמים בעולם. מדובר במאבק קיומי, גלובלי, חסר פשרות, שלא חלות עליו שום מגבלות, מוסריות או אחרות - נערוף ראשים, נאנוס נשים, נסקול אותן למוות, הכל מותר בשם האל". 
 

"כדי להשליט על כל העולם את האסלאם הפונדמנטליסטי, דאע"ש הכריז על הקמת ח'ליפות אסלאמית - צעד יוצא דופן וחסר תקדים, עד כדי כך שמלך סעודיה עבדאללה הכריז כי בארגון מהווה איום על העולם הערבי והמוסלמי, לראשונה בהיסטוריה המודרנית. מבחינת דאע"ש ומחנה הג'יהאד הסלפי הגלובלי, 'מדינת לאום' היא מושג המנוגד ל'אסלאם האמיתי' ולכן עבר זמנו. הם מדברים על אימפריה אסלאמית עולמית. 
 

מבחינתנו, הכופרים הבורים, אל קאעידה, דאע"ש ודומיהם הם בלילה אחת מפחידה, אבל הוכברג עושה סדר, "כי יש ביניהם הבדלים מהותיים והם אף מתחרים בינם לבין עצמם על 'נתח שוק': בעוד שבאל קעאידה מדברים על הקמת אומה אסלאמית עולמית כעל מצב אוטופי, כללי ומעורפל, מן 'יום יבוא', בדאע"ש רוצים את זה כאן ועכשיו. בניגוד לאל קאעידה, שפונה קודם כל נגד המערב, דאע"ש מתחיל in house, בביעור הכופרים מבית. הבדל נוסף, ואולי הכי חשוב בפרספקטיבה של הגיוס, הוא שאל קאעידה רואה את עצמו כחוד חנית אליטיסטי, וככזה הוא לא מגייס כל אחד לשורותיו. דאע"ש הפוך מזה. הוא רואה את עצמו כארגון המונים, שמוכן לגייס כל אחד לשורותיו, ובלבד שימיר את דתו לאסלאם וידבוק בפרשנותו הקיצונית".
 

"מדובר בארגון היררכי מאד, מאורגן ו'לומד'", היא מסבירה, "יש צבא עם יחידות שליטה, יש מנהל ואדמיניסטרציה, בנקים, מוסדות חינוך, בתי משפט 'שרעיים' ומה לא. השליטה באוכלוסיה המקומית נעשית בשילוב של הפחדה אלימה ושטיפת מוח דתית. האוכלוסייה הזו רגילה לשלטון דיקטטורי". 
 

וכאילו לפי תסריט שטני וכתוב היטב, כל זה מתחבר היטב למצבן הרעוע של מדינת האסלאם המתפרקות: טוניסיה, לוב, תימן, מצרים, עיראק וסוריה, כשעל הכוונת גם ירדן ולבנון. "המאבק הוא בתוך האסלאם, בין הסונים לשיעים ובין האסלאם הקיצוני למתון. וכן, גם בתוך כל מדינה ומדינה. כעת יש לנו 'מדינת טרור' אחת גדולה, ששולטת כבר ביותר משליש השטחים בסוריה ובעיראק- שטח בסדר גודל של בריטניה בערך, עם משאבי טבע אדירים. רק שדות הנפט מניבים להם כשני מיליון דולר ליום. בגדול אפשר לומר שלא משנה איך מסתכלים על זה, הג'יהאד הסלפי הגלובלי מתחזק, עם התמוטטות הסדר הישן בעולם המוסלמי. זה 'מעגל קסמים ספירלי'- ככל שהמדינות המוסלמיות נחלשות ומתפוררות, דאע"ש מתפשט ומתחזק פוליטית ותודעתית". 


ג'יהאד מקוון


זירת המאבק והגיוס האפקטיבית ביותר של דאע"ש, כבר ברור, היא הזירה הכי אמורפית, נטולת גבולות וממשל מרכזי – האינטרנט, בו מתנהל ג'יהאד מקוון, מה שמכונה לדברי הוכרברג - e-jihad. "כאן הם נאבקים בכל האמצעים על תודעת הציבור העולמי, כדי להשיג עוצמה והשפעה, לקבל הכרה ולגייס כוח אדם", היא אומרת, "מדובר במה שמכונה  War of Ideas- מושג שנטבע כבר בשנות ה-90'". לטענת הוכברג, אל קאעידה ודאע"ש מובילים את המאבק ברשת על דעת הקהל, תוך שהם נעזרים באסטרטגיות ובמודלים שיווקיים מוגדרים, בדיוק כמו גוגל או פייסבוק, וזה נעשה באופן אפקטיבי מאד. מדי חודש מצטרפים אליהם אלפי צעירים מכל העולם. ההערכות הן כי דאע"ש מונה כיום בין 50 ל-100 אלף לוחמים", היא אומרת. 


יש להם מטה, משרדים?

"ידוע לנו על מבנה היררכי ברור ומובנה עם שליט יחיד וחזק (אבו באכר אל-בגדדי), העומד בראש צוות הכולל שני סגנים, קבינט, מועצה וקאדר של יועצים ואנשי מנהלה הפעילים בשטחי עיראק וסוריה. העיר ראקה בסוריה, הוכרזה כעיר הבירה של המדינה האסלאמית, אבל לא צריך מיקום פיזי כדי להוביל מאבק באינטרנט. היום כל בן 17 מנהל עולם שלם באינטרנט. יש להם חבר'ה צעירים ומוכשרים, מומחים לשיווק במדיה, לפרסום ולהפצה ויראלית, לגיוס, לתפעול, וכן הלאה".


מנהיג ארגון דאעש: "החליף" אבו בכר אל בגדדי. צילום: רויטרס

הוכברג מסבירה כיצד כל אותם 'גיקים' בשרות דאע"ש מפלחים את השוק ו'תופרים' מסרים ייחודיים לקהלי יעד שונים. "בשיווק שואלים: מה המוצר? למי הוא מיועד? איך ואיפה מפיצים אותו? פה עושים אותו הדבר, רק שבמקום 'בוא לגדול איתנו' זה 'בוא למות איתנו', והמסרים משתנים לפי קהלי היעד- מקבלי החלטות  לחוד, אנשי עסקים לחוד, 'עמך' לחוד, סטודנטים לחוד. לכל קבוצה יש טקטיקת גיוס אחרת, אם זה פריטה על רגש דתי, אם זה איום והרתעה, אם זה לחיצה על 'כפתורים פסיכולוגיים', או כלכליים, נוסף להצעות כספיות מפתות לרילוקיישן לסוריה או עיראק בסדר גודל של אלפי דולרים".
 

כך למשל, לצעירים האירופאים, בגילאי 20-27 מציעים בדאע"ש משמעות, זהות ומעמד. "הם קלטו שיש קאדר ענק של צעירים באירופה - באנגליה, בהולנד, בבלגיה, בצרפת - חלקם דור שני ושלישי למהגרים, שלא מוצאים את מקומם, שהעתיד הצפוי להם מאד מוגבל ומדכא, ודאע"ש מנגנים על זה במסרים כמו 'מה עדיף לך- להיות חי-מת באירופה, או להיות לוחם בחוד החנית של האסלאם במזרח התיכון? מדברים על 'מה יצא לך מזה', איפה זה יעמיד אותך ביחס לשאר בני גילך'. לבני נוער בגילאי 15-18 הם מדברים אחרת, בקודים של אתגרים, הרפתקנות, נון קונפורמיזם, גבריות, 'בוא תהיה גבר-גבר, תחווה דברים שאף אחד מחבריך לא יוכל לחלום עליהם'".
 

רשימת הפילוח של דאע"ש מעפילה גם לבני 40-45, וייתכן שאפילו לגיל השלישי, "לבני ה-40 פלוס הם מדברים במונחים של 'ווינריות' ו'לוזריות'. 'לא קצרת את הפירות שקיווית להם? אשתך עזבה אותך? פוטרת מהעבודה? בוא אלינו ותהיה גבר שבגברים, שמושך גם בנות 20'. את הבנות הצעירות, שחולמות על זוגיות רומנטית ועל חתונה, הם מפתים במסרים על שפע של גברים פנויים לנישואים, וכן הלאה".
 

מרתק במיוחד השימוש בסלבריטיז מקומיים, כמו זמרת רוק בריטית לשעבר בת 45, שחברה לג'יהאדיסט צעיר ממנה ב-20 שנה, וכעת היא מדווחת ברשתות החבריות על חייה המאושרים בזרועות אהובה עם דאע"ש בעירק. "הם מנגנים על רגשות מאד בסיסיים, על יצרים, לעיתים אפלים, ועל תת מודע. במערב לא התעכבו על זה, לא הבינו מה זה עושה לאנשים". 


אגב, מכל זה מצטייר כבר פרופיל כלשהו למתגייסים לשורות דעאש?

"לא נמצא פרופיל אחיד, ה'לקוחות' שלהם מאד מגוונים בגיל, במוצא, במעמד. זה יכול להיות רוקיסט בריטי מובטל, נער בלגי עם בעיות של גיל ההתבגרות או רופא ערבי-ישראלי משכיל. מה שחשוב הוא קודם כל לדעת שזה קיים, ומתוך זה גם לייצר את התשובה". 


השוביניזם הישראלי


התשובה, טוענת הוכברג, נמצאת כאמור פחות בהפצצות, ויותר בחשיבה הוליסטית 'מחוץ לקופסה',  שמשתמשת באותם כלים שיווקיים ברשתות החברתיות, בהם משתמשים בדאע"ש."במלחמה הזו צריך לייצר אסטרטגיה נגדית סדורה ושיטתית, שמדברת באותה השפה, לאותם הקהלים - בטוויטר, בפייסבוק, ביו-טיוב, ברשתות החברתיות". 
 

האמריקאים, למשל, עם כל הסוכנויות שלהם, לא חשבו על זה כבר? 

"המאבק בכלים האלה עדיין מינורי, היות והחשיבות של ה- War of Ideas מנקודת מבט מערבית היא שונה. עדיין לא הקצו לכך את התקציבים והמשאבים שיכולים להביא לשינוי, ואין התמודדות אמיתית עם המאבק על דעת הקהל, כפי שזו מנוהלת על ידי דאע"ש ברשתות החברתיות, ללא מענה מהמערב".
 

לפני כשנה החליטה הוכברג הנמרצת לנקוט יוזמה משלה, והקימה מיזם בטחוני-עסקי המבוסס על המודל השיווקי שבנתה, כתשובה למאבק על תודעת הציבור העולמי שמוביל דאע"ש. המיזם ששמו: "Worldwide-Wakeup-Call", שהוכברג מגייסת לו מימון כעת, יעסיק לדבריה "צוות בינלאומי של חוקרים, מומחי שיווק, סוציולוגים ופסיכולוגים שעובדים עם הרשתות החברתיות, בדיוק באותה צורה - על ידי ניטור, פילוח ואיתור קהלי היעד הפוטנציאליים שדאע"ש פונה אליהם, ומספקים להם מסרי שכנוע נגדיים".


איך זה בדיוק אמור לעבוד?

"לכל קהל יעד פוטנציאלי כזה יש שורת פרמטרים שניתן להצביע עליהם, שכיום לא בעיה לאתר אותם בלחיצת כפתור. צעירים בני 20 עד 27, למשל, מחוסרי עבודה או אמצעים, או מהגרים חדשים, או בעלי תיק פלילי. בני 15-18 שנשרו מבית הספר, שנפתח להם תיק פלילי לאחרונה, שצורכים מוזיקת טראש, שעברו התעללות בבית וברחו ממנו. זה לא אומר שכל מי ששומע מוזיקת טראש או ברח מהבית מתגייס לדאע"ש, אבל כשעושים את ההצלבות האלה מתקבלת תמונה די נאמנה של מי מועד לפורענות'".  


ואיזה מסרים מעבירים להם?

"מסרים מנוגדים שעובדים רגשית ו'תפורים' ספציפית לקהלי היעד, על פי המודל שפיתחתי. אם מדובר בקהל יעד צעיר, כגון נערות בגיל ההתבגרות, ניעזר בנרטיבים שליליים להבלטת המחיר הנורא שהן ישלמו. יש, לדוגמא, לא מעט סיפורים של נערות שנסעו לסוריה והפכו לשפחות מין". 
 

עכשיו היא מתרוצצת בעולם, במטרה לשווק את המיזם שלה לממשלות ולסוכנויות הגנה במערב. "אני רואה בזה ממש שליחות", היא אומרת, "אני עצמי לא ישנה בלילה כשאני יודעת מה הולך באינטרנט וברשתות החברתיות. הכח החזק ביותר נמצא שם, וזה לא יעבור מן העולם, להיפך. אם לא נהיה שם, הם יהיו שם וישתמשו ברשתות כרצונם". 
 

לאחרונה נפגשה עם בכירים בממשל הקנדי, במטרה להקים פיילוט משותף. "אני מתכננת להיפגש עם שרים וראשי ממשלות במטרה לבדוק את הצרכים הספציפיים בנושא הטרור העולמי, כדי לבנות מודל שיאפשר להם להתמודד עם  הטרור אצלם", היא מספרת, ומודה שלא בכל מקום היא נתקלת באותה רמה של פתיחות.

"בישראל, למשל, יש עדיין את הגישה השוביניסטית-ביטחוניסטית, שלא אוהבת דברים 'נשיים' שמגיעים מחוץ למיינסטרים. ואני אומרת להיפך. בואו נשתמש בשכל הנשי, ב'עוצמה הרכה'. למילים יש המון כוח - עובדה, הן מביאות לגיוס המוני, הן גורמות להרג. אבל במילים אפשר גם לפצח ולשבש ולתקן ולרפא. אם נרצה, הכוח להיאבק נמצא בידינו".