הוא דרומי, מתוק ומחוספס והוא הדוגמא שאפשר להיות כוכב-על בינלאומי גם אם באת מעיירה שמרנית וקטנה...

בסרט "רישיון לגנוב" בכיכובם של פירס ברוסנן (בשיא ימי תהילתו כג'יימס בונד), סלמה הייק ווודי הארלסון, מגלה ברוסנן, למגינת ליבו, שהבר באי האקזוטי בו הוא שוהה, מגיש רק קוקטיילים מפונפנים עם קישוטי פירות ושמשיות צבעוניות. כמי ששותה רק ג'ק דניאלס, הוא מסביר לברמן שלא יכול להיות שלא יגיש אצלו בבר את "המשקה של פרנקי" - כשהוא מתכוון לפרנק סינטרה, חובב גדול של וויסקי בכלל ושל ג'ק דניאלס בפרט...

גבר קשוח יעדיף למות לפני שייתפס לוגם קוקטייל טרופי במקום מנת הג'ק שלו... (צילומים: יח"צ)גבר קשוח יעדיף למות לפני שייתפס לוגם קוקטייל טרופי במקום מנת הג'ק שלו... (צילומים: יח"צ)
איך שלא תסתכלו על זה, גבר קשוח יעדיף למות לפני שייתפס עם קוקטייל טרופי במקום מנת הג'ק שלו (צילומים: יח"צ) הברמן החביב נעתר לבקשתו וממלא לו כוס גדולה בג'ק דניאלס, אלא שהוא עדיין לא סגור כיצד יש להגיש את המשקה "החריג", עם מטריה צבעונית קטנה או בלעדיה. לבסוף הוא פונה לברוסנן בשאלה: "האם פרנקי נהג להשתמש במטריה?" (באנגלית זה נשמע כמובן טוב יותר) ונענה על-ידי ברוסנן הנרגן: "אפילו לא כשירד גשם". אני יכול לתפוס כאן את כל רוחב הפס באינטרנט שלכם, רק באזכור הסרטים, תוכניות הטלוויזיה (כשעדיין היה מותר), הספרים והופעות הרוק שבכולם כיכב הבקבוק המרובע של ג'ק דניאלס, אבל בחרתי רק בדוגמא האהובה עלי כשהמסר הוא ברור: גבר קשוח יעדיף למות לפני שייתפס לוגם קוקטייל טרופי במקום מנת הג'ק שלו. לפני שנים אחדות הפך ג'ק דניאלס למותג הוויסקי הנמכר ביותר בעולם. חלק מזה שייך אמנם להתפוצצות סצנת ה"ברבנים" בעולם (כן, נודניקים, אני יודע שג'ק הוא וויסקי טנסי ולא ברבן, ובכל זאת, אני לא מכיר שם גנרי נכון יותר לוויסקי אמריקני), אבל חלק אחר הוא תולדה של בניית תדמית ממושכת כשלפעמים אפילו הפרזנטורים המוצלחים ביותר, לא ידעו שהם כאלה. מי שיבקר במזקקה של ג'ק דניאלס בלינצ'בורג, טנסי, לא ימצא שם כוכבי קולנוע, לא כוכבי רוק ואפילו לא פליטי ריאליטי. מדובר בעיירה דרומית טיפוסית שבה יקבלו אותך המקומיים בחום עם כוס לימונדה קרה או - אם חלילה תרגיז אותם - עם רובה קצוץ קנה וכלב אימתני שיזנק מהארגז של טנדר ה"פיק אפ" שלהם. עיירה שבה התושבים נפגשים בכל יום ראשון בכנסיה, מדברים במבטא דרומי בלתי-אפשרי (למעט עובדי המזקקה שרגילים לארח תיירים מרחבי העולם) ובגדול - עדיין לא מעכלים את ההפסד במלחמה. לא, לא מדובר על ווייטנאם או עיראק, אפילו לא על מלחמות העולם, אלא על מלחמת האזרחים... דגל מדינות הדרום נראה בלינצ'בורג כמעט בכל פינה, בתוספת סטיקרים נגד הנשיא ברק אובמה (ולא רק בגלל צבע עורו: אחת הדוגמאות המשעשעות שבהן נתקלתי היתה בעקבות הטלת מיסוי חריג על מכוניות גדולות וזוללות דלק, כמו ה"האמר" בשעתו. כך היה כתוב על אחד הסטיקרים בפראפרזה על השאלה הנשית הקלאסית "האם השמלה הזאת גורמת לתחת שלי להיראות גדול מדי?": "האם התחת הזה (ליד דיוקנו של אובמה) גורם למכונית שלי להיראות גדולה מדי?". בחנות אחרת נמכרו גלימות ומצנפות של ה"קלו קלוס קלאן" (בעקבות דרישה של המזקקה, אחרי פניה של עיתונאי אמריקני, נתבקשו החנויות להסיר "מזכרות" שכאלה מהדוכנים, ולמיטב ידיעתי הסירו. אף אחד לא מתעסק עם "ג'ק דניאלס" במכורתם).
ג'ק דניאלס - בקבוקג'ק דניאלס - בקבוק
יתרה מזאת, לא רק שלא תמצאו סלב'ס ברחובות לינצ'בורג, אלא אפילו בר או חנות משקאות אין בסביבה: לפי חוקי המחוז צריכה או סחר באלכוהול אסורים בתחומיו ועל כן רשאית המזקקה לערוך "טעימות בלבד" לקהל מקצועי (כמה טוב להיות עיתונאי אלכוהול לפעמים...) ומוצרים שנמכרים בחנות המזקקה ובחנויות נוספות בעיר מותרים לצריכה רק מחוץ לגבולות המחוז, עניין של נסיעה די ארוכה... אז איך הפך מותג שלפי כל הסימנים היה אמור להיות "אנדרדוג" קלאסי לאייקון אופנתי שכזה? ראשית, למרות נחשלותו היחסית, אפוף הדרום האמריקני בהילה של מורדים, אינדיבידואליסטים, משהו שבין קלינט איסטווד לקאובוי של מרלבורו. הגבר-גבר שלא מציית לכללים המקובלים, למרות שהוא בעל קוד מוסרי נעלה משלו. אם תרצו, "מענטש" (למרות שאין הרבה יהודים בטנסי). לכך הוסיפו מדיניות שיווקית גאונית פשוטה שהבינה שעם כל הכבוד לפרסום הקונבנציונלי, הרבה יותר פשוט לדאוג שבקבוקים יגיעו ל"סטים" של סרטים הוליוודיים (הרבה לפני עידן התוכן השיווקי המקובל) או לאחורי-הקלעים של מופעי רוק, אולפני הקלטות ועוד. התמונה של כוכב רוק אוחז בצווארו הצר של אחד הבקבוקים הכי מזוהים בתעשייה, שווה יותר מכל קמפיין יזום - ואת זה הבינו החבר'ה מלינצ'בורג עוד הרבה לפני עידן הרשתות החברתיות! כתוצאה מכך נראה ג'ק דניאלס בידיהם של זמרים גדולים, על שולחנם של כוכבים הוליוודיים, כחלק אינטגרלי מהתפאורה בסרטים ובסדרות - והחיבור עם מה שיש לו ממילא: אופי מתקתק אך מחוספס של מעדן-תירס דרומי, השלים את התמונה בעיני מאות מיליוני צרכנים פוטנציאליים ברחבי העולם. לזכות תאגיד "בראון פורמן" שמחזיק כיום במזקקה, ניתן לומר שהם לא רק שלא פגעו בקו הזה, אלא הוסיפו לטפח אותו למרות שמדובר לכאורה בחלק "לא מדיד" של יחסי-הציבור למותג: "קוקה קולה" אולי המותג המערבי האייקוני ביותר, הפך לכזה רק בזכות תרבות הפופ ואמנים כמו וורהול שאימצו סמלילים מסחריים כחומרי-גלם של יצירתם. במקרה של ג'ק, נדמה שהמותג גדול יותר מכל מי שתרם לקידומו במשך השנים מאז היה המשקה של "פרנקי": אני לא מכיר יותר מדי חברות מסחריות שהלוגו שלהן מודפס על טי-שירטים שנמכרים ברחבי העולם. מה הופך את דיוקנו של צ'ה גבארה למשל לאייקון טי-שירטים עוד אפשר להבין. מה עושה שם הלוגו של ג'ק - קצת קשה יותר להסביר. מכל מקום, ה"אולד נאמבר 7" (הכיתוב הסתום שמופיע על כל בקבוק, עוד מסתורין שבמזקקה מקפידים לטפח...) הוא אולי מותג הוויסקי עם הערך הרגשי הרב ביותר: יש כנראה טובים ממנו, אין טוב כמוהו. לא בכדי משתף אותנו מדי חודש נמרוד שיין בהגיגי נפשו היוצאת אל המרחב, תחת הכותרת "ג'נטלמן ג'ק" (כשם המותג היקר יותר של המזקקה): אני למשל, יכול לחשוב בקלות על שמות מותגי וויסקי נפלאים שהייתי שמח ללגום בבית, אבל כשאני חושב על שטח, ג'יפים, אופנועים, מדורה, פויקה, ג'ינס, חולצה משובצת וכובע בוקרים - מוכרח להיות שם גם בקבוק של ג'ק, רק בקבוק של ג'ק - כזה שאפשר להרים מצווארו, בלי כוס או קרח, ופשוט לרוקן אל הגרון. אז עשו טובה, אם תראו את סלמה הייק בסביבה, תמסרו לה שאאחר - הייתי צריך ללמד את הברמן שכל עוד מדובר בג'ק, גבר אמיתי לא ישתמש במטריה אפילו כשיורד גשם...