הפרסומים על סגירת ה'ביר מרקט' במתחם שרונה העלו בבירולוגים גלית וגדי דבירי מחשבות מבאסות: איך זה שמקום עם קונספט לגמרי מגניב לא הצליח להתרומם פה. ויש להם כמה השערות...

ה'ביר מרקט' במתחם שרונה, שנאלצה לאחרונה לסגור את שעריה, הוא מיזם של האחים רותם ודגן בר אילן (שיזמו גם את 'מבשלת העם'). הקונספט של ה'ביר מרקט' היה עידוד צריכה ומכירה של בירות ישראליות. כמעט כל מותגי הבוטיק הישראליים מצאו את מקומם על המדפים ובברזים במקום. הקהל אליו פנה ה'ביר מרקט' היה בעיקרו קהל של חובבי בירה, כלומר, ההארד קור שלהם, כלומר, בירגיקס. אז מה בעצם קרה שם, ולמה המקום עם הקונספט המגניב לא הצליח להתרומם? אפשר רק לנסות ולהעלות השערות.

ביר מרקט - כשהצריכה לנפש היא כ-14 ליטר בשנה, קשה לבסס עסק רק על מכירת בירה... (צילומים: זיו לנצ'נר, גל מ.ק.)
ביר מרקט - כשהצריכה לנפש היא כ-14 ליטר בשנה, קשה לבסס עסק רק על מכירת בירה... (צילומים: זיו לנצ'נר, גל מ.ק.)
כשהצריכה לנפש היא כ-14 ליטר בשנה, קשה לבסס עסק רק על מכירת בירה... (צילומים: זיו לנצ'נר, גל מ.ק.)

כמי שמסתובבים כמעט שני עשורים תמימים בתעשיית הבירה בארץ, כבר הספקנו לראות דבר או שניים, ואנחנו עדיין רואים אותה. מכל הצדדים שלה. אירועים מהנים ויפים, חדוות יצירה, מוצרים ייחודיים וטובים, אנשים מכל קשת הגילאים ומגוון המקצועות שגוררים את עצמם עם צידניות וקרח בכל הארץ כדי למזוג את יציר כפיהם ומאמינים שכל המדינה זה בירה ובירה זו המדינה.

מפרגנים, עאלק

ביר מרקט
ביר מרקט
יחד עם זאת, אנחנו רואים גם את הצדדים הפחות מחמיאים ופחות סקסיים של הענף. כן, גם את זה. גם אם לא נעים להודות. את חוסר הפרגון אצל חלק מהאנשים, חוסר המודעות, לעתים, למוצר הסופי, קושי בלקבל ביקורת, וניסיון "להתלבש" על משהו שכבר קיים.

אנחנו פותחים כל שנה בכתבה גדולה שסוקרת את המגמות בשוק הבירה בארץ. אנחנו מתמקדים בטעם הישראלי ומנסים לנבא מה יהיה הטרנד הבא בסקציית מותגי היבוא. הפעם, לאור הסגירה של ה'ביר מרקט', נדבר על מה שקורה בתוכנו, וכל זאת מבלי להיכנס לנושא הניהול העסקי.

מה תאכלו?

נתחיל מרמת הצריכה הישראלית של הבירה. האמת היא שהתייחסנו כבר לא מעט לרמת הצריכה של בירה לנפש בישראל. אנחנו מדינה קטנה וגם הצריכה לנפש היא קטנה, יחסית לעולם. משהו בסביבות 14 ליטר בשנה. וכשהנתון הוא כזה, קשה מאוד להעמיד עסק מצליח המתבסס רק על בירה.

אם תתבוננו היטב, תבחינו בכך שכל המקומות המוכרים בירה נאלצים לשלב גם אוכל לצד הבירה, ומקומות שהתחילו במכירה של בירה בלבד, הוסיפו מאוחר יותר את מחלקת האוכל על-מנת לאזן את דו"ח ההכנסות וההוצאות שלהם. הנתון הזה - צריכה נמוכה של בירה - מהווה בעצם את הבסיס לכל שאר הפרמטרים, וכשהוא חובר אליהם, נוצר אפקט שמעצים את הבעיה.

מצב השוק

ביר מרקט
ביר מרקט
מספר מותגי הבירה המיובאים והמיוצרים בארץ הנו עצום ביחס לרמת הצריכה. זה אולי טוב עבור הצרכן חובב הבירה ומאפשר להתנסות במגוון רחב של מותגים, אבל עוד בירה בלגית ועוד IPA, אינם גורמים לצריכה לעלות. במקרה הרע הדבר גורם לפיזור ולרמת מכירות נמוכה של כל אחד מהם, ובמקרה הטוב - רק מסיט את הצריכה מהטרנד הנוכחי לטרנד הבא.

ועוד דבר, אם השוק דורש מגוון של מותגים לא צריך להוציא מותגים חדשים בכל מחיר. לפתח מתכון חדש שיהיה טוב ואיכותי זה לא דבר של מה בכך. החדרה של בירה חדשה לשוק לא אומר לבשל והופ - להעלות על המדף. יש תהליך שלם של ניסיונות בדיקת מוצר לפני שמציגים אותו למכירה.

יכול גם להיות שכמות המותגים שהשוק מוכן לקבל באה על חשבון האיכות. בדיוק כמו שמבשלים מנת אוכל בבית והיא זוכה לשבחים מצד בני המשפחה והחברים, אבל קיים מרחק גדול בינה ובין אותה המנה המוגשת באופן מסחרי במסעדה. הקהל לא צריך להרגיש, כפי שאמר לנו מישהו לא מזמן: "אני מרגיש שמנסים להתגלח עלי, ועוד בכזה מחיר".

אחי, תייג אותי

ביר מרקט
ביר מרקט
בסביבה בעלת רמת צריכה המתבססת על קבוצה קטנה של אנשים שאחד מהם העיד על עצמו בכתבה שפורסמה בעבר: "אני לא מעוניין לטעום בירה שכבר טעמתי, טעימה ככל שתהיה. תמיד אעדיף לטעום במקומה בירה חדשה, מגעילה ככל שתהיה"; כאשר תרבות הבירה מתמקדת בתיוגים של בירה - למי יש יותר באפליקציה; וכשקהל היעד הוא כזה שקונה כוס או בקבוק בירה כדי לדבר עליה יותר מאשר לשתות אותה, תסכימו שיש פה בעיה.

זו לא תמיכה בתעשייה. תמיכה בתעשייה, חברים, היא לדבר פחות ולקנות יותר. היא להיות נאמן למותג ולעזור לו להיבנות לאורך זמן ולא לדרוש כל הזמן ריגושים חדשים. גישה המתעלמת ממבשלות מסחריות או מקטנות שהפכו למסחריות, אינה גישה תומכת.

אז מה קורה במקומות אחרים בעולם? הרי בירגיקס הם אותם בירגיקס בכל מקום. אז אולי זה קורה, ואולי שם השוק הוא יותר גדול, הרבה יותר גדול. וכפי שהשיב אחד הברמנים בפאב אמריקאי כשנשאל אם הוא יכול לבנות את העסק על בירגיקס: "כן, הם אמנם מזמינים כוס אחת לכל השולחן, אבל אצלנו יש הרבה מהם".

שותים בקטנה

התחרות על המדף היא כל-כך גדולה שהיצרנים חייבים לייחד ולבדל את הבירה שלהם על-מנת למשוך את תשומת הלב של הצרכן ואז, הכי קל, פונים לייצר בירות מיוחדות, נישתיות וקיצוניות: IPA עם מרירות מטורפת, אחוזי אלכוהול גבוהים, תבלינים ותוספות שונות לבירה. כל זה מוביל לבירות עם רמת Drinkability נמוכה, בירות שהכמות שאפשר לשתות מהן היא קטנה. אלו בירות הפונות לצד הנישתי, עם מכנה טעם משותף, הכי צר שיש וכך מצמצמים את קהל היעד שהוא כבר קטן מלכתחילה.

בסופו של דבר, יכול להיות שהסיבה לקשיים אכן נובעת מהאמור לעיל. וייתכן שבכלל האיכות של הבירה, או אולי המחיר הגבוה שלה, או חוסר המקצועיות של חלק מהיצרנים, או תרבות הבירה הלא מפותחת, או אולי הכל ביחד, או בכלל שום דבר מזה. בשורה התחתונה הקהל מצביע בקופה וזה מה שחשוב. יש לנו כאן בעיה וצריך להיות אמיצים, להסתכל למציאות בלבן של העין, בצורה מאוד אובייקטיבית, בלי פחד ובלי אגו, ולנסות באמת להבין מה אנחנו מפספסים פה.