לקראת שלבי ההכרעה של הצ'מפיונס-ליג, קבלו את החיבור הגאוני בין ליגת האלופות להייניקן כמשל...

חסות על אירועי ספורט יכולה להיות סופר-אטרקטיבית, אך רק בתנאי שהיא משתלבת באסטרטגיה השיווקית של המותג. אז הנה, ככה עושים את זה נכון: 24 שעות לפני גמר ליגת האלופות, מינכן 2012. הארמון שממוקם מרחק של כארבעים דקות נסיעה מלב מינכן הואר באורות מרהיבים. שדרה של פסלים אנושיים - פנטומימאים בלבן, קיבלה את פני המוזמנים.

תחשבו על ההתרגשות של האוהד כשהוא שומע את המנון ליגת האלופות ורואה את דגל הכוכבים במרכז המגרש (צילומים: יח"צ)תחשבו על ההתרגשות של האוהד כשהוא שומע את המנון ליגת האלופות ורואה את דגל הכוכבים במרכז המגרש (צילומים: יח"צ)
תחשבו מה זה עושה לאוהד כשהוא שומע את המנון ליגת האלופות ורואה את דגל הכוכבים במרכז המגרש (צילום: יח"צ) בפנים טרחו שפים על הכנת "פינגר-פוד" והרכב מעניין של רביעיית מיתרים על טהרת הנשים (נו, טוב - אחרי כל-כך הרבה בירות לא אתיימר לשחק אותה פוליטיקלי-קורקט ואוסיף: על טהרת הנשים היפות) הנעימה את זמנם של הסועדים עד לתחילת מיצג הווידאו המרשים שהוקרן בחצר הפנימית של הארמון, על ארבעת הקירות שסוגרים עליה. קהל המוזמנים כלל את ההנהלה העולמית של הייניקן, משווקים מקומיים מרחבי העולם, וכן - כאלה שהוחלט להעניק להם כרטיסים: מפיצים שעמדו ביעדי מכירות, זוכים במבצעים והגרלות ובמקרה שלי, נו טוב, גם עיתונאים.   ואיזה מסכנים האוהדים
AA
אני מודה שכאוהד כדורגל נקרעתי בין חיבתי למותג הבירה ההולנדי הזה לבין אהבתי לכדורגל ואוהדיו. לא שחלילה יש סתירה קיומית בין השניים, אלא בהקשר של מה שנקרא "ספונסרשיפ": שיתופי הפעולה של אופ"א (התאחדות הכדורגל האירופית, מפעילת ה"צ'מפיונס-ליג") מחייבים הקצאה גדולה של כרטיסים לנותני החסות. כך קורה שבחלק גדול מהיציעים נמצאים אלפי אנשים שאינם בהכרח אוהדי כדורגל, על חשבונם של אוהדי כדורגל אמיתיים שאינם מצליחים להשיג כרטיסים למשחק המיוחל. כך אירע שבעוד שמחוץ למגרש נותרים, בוכיים, אוהדים "שרופים" שלא הצליחו להשיג כרטיס למשחק הגם שהיו מוכנים להיפרד מסכומים מטורפים, בפנים התעניין האח"מ שלצדי כמה פנדלים בועטת כל קבוצה בבעיטות ההכרעה, ואף העז לנחש: "שלושה, נכון?". בהמשך גיליתי חבורה של אוסטרלים חביבים שלא מבדילים בין כדורגל לקריקט, אבל כנראה מכרו לא מעט בירות השנה. ואלה עוד הדוגמאות הטובות: לשלושה גמרים אחרים של ליגת-האלופות, רכשתי (לא מהייניקן, חלילה) כרטיסי ספונסר מספסרים, אחרי שאחד מנותני החסות הישראלים עלה על רעיון נחמד: כרטיסי VIP שכוללים אירוח במלון, כניסה לכל האירועים הנלווים כולל למתחם האח"מים באצטדיון עצמו, וכן הובלות מהמלונות למגרש ובחזרה, מוצעים כבר בחודש דצמבר על-ידי נותן-החסות למכירה לכל הזכיינים המקומיים שלו. אותו זכיין ישראלי נהג לפנות, באמצעות גורם שלישי, לכל עמיתיו ברחבי העולם בהצעה לרכוש מהם כרטיס שכזה בכמה מאות אירו. מכאן כל שעשה היה להתפלל ששתי קבוצות גדולות תגענה למעמד הגמר, או אז הוא ניצל את חיבתם של הישראלים לנסיעות כדורגל ומכר את כל הכרטיסים שהצליח להשיג במחיר של כמה אלפי אירו והפך (בחישוב של מאה כרטיסים) השקעה של 50,000 אירו להכנסה של 500,000 אירו. לא רע בכלל, גם אחרי שמנכים מהסכום את עמלתו של הגורם השלישי... גם בתחום הבירה למשל, במונדיאל של 2006 בגרמניה, נתקלתי בכרטיסי ספונסר למכירה ברחובות שטוטגארט: "באדוויזר" האמריקנית היתה נותנת החסות הרשמית למפעל, אבל מאחר שמרבית האמריקנים לא מתעניינים בכדורגל, נמצאו לא מעט אנגלים ברחובות העיר ששילמו 400 אירו לכרטיס למשחק של נבחרתם בשלב שמינית-הגמר מול אקוודור.   אליפות הכסף
AA
למטבע הזה יש כמובן גם צד שני: תחשבו על ההתרגשות שאוחזת בכל אוהד כדורגל כשהוא שומע את ההמנון של ליגת האלופות ורואה את דגל הכוכבים במרכז המגרש. ליגת-האלופות בכדורגל היא אולי המפעל האיכותי והמרתק מכולם, זה שבו משתתפים המועדונים הגדולים של היבשת (ובמקרה של ענף הכדורגל, אירופה היא העולם) והכוכבים הגדולים ביותר. רמת העניין, המתח והמשחקים היא גבוהה לאין שיעור מאשר טורנירי נבחרות כמו היורו או המונדיאל. ההישג האדיר הזה לא היה מושג אלמלא עבודת שיווק מופתית שהפכה את המפעל הזה לאחד מאירועי הספורט הנוצצים בעולם, ולשם כך נדרש הכסף הגדול של הספונסרים שחלקו ניתן בעבור הזכות לארח את אנשי שלומם במעמדי ההכרעה של המפעל - זו דרכו של עולם וצריך רק לקוות שאופ"א תדע לאזן בין האינטרסים המסחריים שלה לבין אהדת הקהל - שבלעדיה אין למשחק היפה הזה זכות קיום. אם מישהו חשב שהמסיבה בערב שקדם לגמר היתה אירוע השיא, זה רק מפני שהוא שתה יותר מדי ולא התעורר בזמן לאירועי היום שלמחרת: כבר מהצהריים הושכרה אחת המסעדות האופנתיות ביותר בלב מינכן לטובת מסיבת ברביקיו שכללה גם הפעלות שונות - כולן בעלות זיקה למותג. היה שם בקבוק ענק של הייניקן שכל אחד היה יכול להצטלם לידו ולחתום עליו את שמו. גם סדנת מזיגה נכונה של הבירה התקיימה במקום - וכל מי שעמד במשימה זכה בסיכה ממותגת שמכריזה עליו כ"מוזג מוסמך" ועוד.  
הייניקן - אווירה אהייניקן - אווירה א
מלב מינכן הובלו האורחים באוטובוסים אל ה"אליאנץ-ארנה" שבימים כתיקונם נקרא על-שם חברת הביטוח שהיא הספונסרית הקבועה שלו, אבל באותו הערב הוסתר הלוגו שלה (כיוון שאינה ספונסרית של המפעל). במתחם ה-VIP הפעילות היתה כבר בשיאה. ביקרתי גם בביתנים של פורד, מאסטרקארד, סוני ועוד - דיילות עוצרות נשימה הסתובבו בין האורחים והציעו מתנות שונות, די-ג'יי הרעים בכל אוהל, הבירה זרמה בברזים ואוכל - ובכן, למי שעוד היה מסוגל בכלל להכניס משהו לפה, חיכתה יופי של סעודה.   גם כאן התפצלה זהותי: כאוהד כדורגל אני מעדיף את הפאב שבו מתכנסים האוהדים לפני המשחק כדי לשתות ולשיר, אך כחוויה תרבותית-אסתטית, האירוע היה מרשים ביותר. כנראה שגם העובדה שאיני אוהד של אף אחת מהקבוצות (צ'לסי שזכתה ובאיירן מינכן שאכזבה את הקהל המקומי) תרמה לתחושת האובייקטיביות שלי. בין לבין לא יכולתי לתהות האם כל עשרות מיליוני האירו שמשקיע מותג אפילו בכדי להיות ספונסר משני (שלא לדבר על ספונסר ראשי כהייניקן) משתלמים לו בסופו של דבר. ובכן, לפחות במקרה של הייניקן - ומבלי להיחשף לספרי הנהלת-החשבונות של החברה, אפשר לקבוע שכן, אפילו בגדול. החיבור למותג כה מושקע ונוצץ, מקרין על נותן-החסות, ובמקרה של הייניקן הוא משתלב היטב בקו השיווקי והפרסומי: כל מי שעבר בנתב"ג לא יכול היה שלא להתרשם מהשלט של הייניקן שמקבל את פני הנכנסים מהשרוול אל ביקורת הגבולות, תחת הסלוגן: OPEN YOUR WORLD.   פותחים בירה, פותחים עולם
AA
הקו הזה מגובה כמובן גם בקמפיינים ספציפיים יותר, כמו "הייניקן סיטי" שבמסגרתו נכתבו שמות ערים שונות מתחת ללוגו של הייניקן על כל בקבוק. כך אירע שבפאב אחד יכלו לשבת חמישה חברים שעל בקבוק של כל אחד מהם מוטבע שם של עיר שונה. הקמפיין המוצלח ההוא תרם גם הוא לחיזוק הרושם שמדובר במותג בינלאומי מוביל, כזה שמחבר בין אוהבי בירה ברחבי העולם - מטוקיו ועד סן-פרנסיסקו ומהלסינקי עד קייפטאון. אני לא מקל ראש בחשיבותם של שילובים שכאלה גם עבור "סוני" שיודעת שבני נוער וצעירים רבים ברחבי העולם מכורים לכדורגל כשם שהם מכורים לפלייסטיישן שלה, או עבור "פורד" שיודעת שגברים ישמחו לנהוג ברכב שמוכר להם ממשדרי הספורט בטלוויזיה, אבל החיבור של הייניקן - בגלל המסר האוניברסלי שביקשה להעביר בקמפיין שלה, היה לטעמי המוצלח ביותר. זאת ועוד: אתה לא יכול לנהוג ברכב שלך, לתפעל את קונסולת המשחקים שלך או להשתמש בכרטיס האשראי שלך במהלך משחק נתון. לעומת זאת, כשמדובר ב"הייניקן" - הרי שהשימוש במוצר הוא אופציה ריאלית בין אם אתה צופה במשחק בבית או בחוץ. לפיכך החסות של מותג הבירה למפעל הכדורגל המרהיב מכולם היא לא רק עניין תדמיתי, אלא קידום-מכירות לכל דבר ועניין. אתה יכול (תיאורטית, כמובן) להשקיע סכומים גדולים ברכישה של כרטיס טיסה, מלון - ובמקרה של הכדורגל - גם כרטיס כניסה למשחק, אבל סביר יותר להניח שבמקום זה תעדיף לגשת למקרר במחצית, לשלוף עוד בקבוק של הייניקן צוננת, לחלוץ את הפקק ולהרגיש שאתה אכן פותח בפניך את העולם כולו - זה כוחו של פרסום.