קאן ועכשיו: רועי הראל

טליה לוין פגשה את רועי הראל, סמנכ"ל השיווק של יקב 'טפרברג', ושמעה ממנו איך נראית חדשנות שיווקית בעידן הדיגיטל, ולמה דברים שרואים בקאן עוד לא רואים כאן...

חשיבה פורצת דרך, זה מה שמאפיין את רועי הראל, סמנכ"ל השיווק של היקב הוותיק בן הכמעט 150 שנה, שהוא כיום היקב שלישי בגודלו בארץ ומתהדר במיתוג ייחודי ומשפחתי. בחודש מאי האחרון נבחר רועי הראל מיקב 'טפרברג' כאיש השיווק של החודש על-ידי איגוד השיווק הישראלי.

"הראל לימד את שוק היין הישראלי כיצד חשיבה פורצת דרך יכולה לייצר קפיצה אדירה במכר, וזאת חרף האתגרים המורכבים בשוק סטגנטי, ריכוזי, עמוס תחרות ורגולציה", כך נמקו באיגוד את הבחירה. "אנחנו שמים את הסיפור והמשפחה בפרונט", אומר רועי הראל, "ואני חושב שכשמייצרים מוצר טוב במחיר הנכון ומכוונים את הסיפור והערכים שנוגעים בצרכן ישירות אל היעד ובטרגוט הנכון, יוצרים מהלך מנצח".

וזו לא השמחה היחידה השנה לרועי הראל בפרט, וליקב טפרברג בכלל. השנה השתתף היקב בפסטיבל "קאן", לא זה עם מירי רגב והשמלה המדוברת, אלא פסטיבל פרסום שיווק וטכנולוגיה המתקיים מזה 64 שנים בקאן הסקסית, אליו מגיעים השחקנים הגדולים ביותר בעולם השיווק, להרצות ולקחת חלק בפאנלים מעשירים.

"בהחלט. זה כבוד גדול. לקאן מגיעות כל מיני חברות עם כל מיני קייסים ברמה עולמית. בין אם מדובר בחברות טכנולוגיה כמו פייסבוק וגוגל שמגיעות לספר על החידושים שלהן בעולם הטכנולוגי, ובין אם בחברות ענק שמציגות מערכי שיווק חדשניים.

אנחנו הוזמנו לשם בפעם הראשונה, מכיוון שבשנה האחרונה יש קפיצה מאד גדולה ברמה הטכנולוגית בעניין השיווק ביקב, בין אם בענייני בינה מלאכותית ועוד התפתחויות נוספות בתחום הטכנולוגי. כמובן שבסופו של יום כל הטכנולוגיה הזאת משפיעה על הצרכן באופן ישיר. זה בהחלט מאורע חגיגי, אך בעיקר מלמד, יושבים שם מהבוקר ועד הערב, מקשיבים להרצאות וחושבים כל הזמן קדימה".

קצת כמו להביא את ההיי-טק לתעשיית היין...

"אני לא יודע עם היי-טק הוא המונח הנכון. זה יותר הדרך החדשנית לגעת בצרכן. היי-טק שמשתלב בתוך עולם השיווק במטרה לגעת בצרכן בצורה יותר חכמה ויותר מדויקת ואולי אפילו יותר נוחה. זה בא לידי ביטוי בעולם הדיגיטל שמאד התפתח בשנים האחרונות, בניגוד לעולם הטלוויזיה שהם התותחים הכבדים שיורים ופוגעים בחלק מהאוכלוסייה הרלוונטית ובחלק לא. בדיגיטל אנחנו יודעים לפלח ולגעת וליצור ערך יותר מדויק, ועל-ידי כך לכוון אל הצרכנים שלנו את המוצרים המתאימים בצורה הרבה יותר נכונה ואפקטיבית".

יש פה טכנולוגיה ייחודית לכם? מערכים שיווקיים שאתה יכול לחתום עליהם בזכויות יוצרים?

"ממש לא. זה פתוח לכל מי שרוצה לעבוד עם זה. זו בסך הכל תפישה שיווקית חדשנית, להתקדם תוך כדי תנועה עם ההתפתחות הטכנולוגית מסביב ולשלב כוחות יחד".

"תראי, מצד אחד אנחנו רואים שהצרכן התקדם והתפתח בהבנתו את תרבות היין. הוא באופן מובהק מכיר יותר את תרבות היין ומה שעומד מאחוריה. אמנם בפועל רמת הצריכה לא השתנתה באופן משמעותי, למרות שייתכן ובאזור המרכז ישנה קצת עלייה באחוזים קטנים.

עם זאת, אנחנו בהחלט רואים את הצרכנים נפתחים יותר ויותר לעולם היין, לטעמים חדשים, לעובדה שיין זה מוצר שצורכים אותו מעבר לחגים. וכמובן, יש גם את השוק מעבר לים, וחו"ל הפך להיות דבר נגיש. כמו כן, הטעמים בחך הישראלי מתפתחים. בתקופה האחרונה אנשים בארץ שותים יותר יין לבן ורוזה, מה שלא קרה עד לפני כמה שנים".

אבל לא הכל ורוד...

"מהצד השני אנחנו רואים מלחמות מחיר קשות. בחג האחרון, למשל, ירדו מחירי היין לרמה שאני טרם ראיתי בעולם היין, ואין ספק שזה מגביר לחץ אצל היקבים. לשמחתנו אנחנו בטפרברג לא מתמקדים בזירת המחיר, אלא בזירת המוצר המצוין במחיר המצוין, כמובן עם הסיפור הייחודי והמרגש של היקב שמוביל אותנו קדימה".

"אין ספק שהתעשייה הולכת ומשתכללת, משביחה את איכויות הענבים ולומדת יותר טוב את עניין הטרואר וזני הענבים המתאימים לאזור. בסך הכל חייבים לזכור כי ביין איכותי אנחנו עדיין תעשייה סופר-צעירה ויש עוד דרך קדימה לעשות. מן הסתם, יחד עם השיפורים הללו גם הצרכן יהפוך להיות יותר ויותר מודע ליין, ובהתאם לכך הוא כבר דורש דברים יותר מיוחדים ומסקרנים.

הצפי שלי והתקווה היא שתעשיית היין תדע למצוא זהות וייחודיות ישראלית שורשית, לא רק בארץ, אלא גם כלפי חוץ. שתוכל להעניק את הערך המוסף המקומי שלה לעולם, ואגב, לאו-דווקא בשוק הכשר. נשמח לא להיות רק בשוק הכשר".

זה בכלל אפשרי עם כל המתחרים בבורדו?

"בהחלט כן. אני מאמין שזה אפשרי אם כי מדובר במהלך ארוך טווח מאד, וכדי שהוא יצליח צריך גם את מדינת ישראל מאחורינו. זה לא קל, בוודאי שלא במצב כרגע, ואני סבור שזה יתרום רבות למיתוג מדינת ישראל, מעבר לתעשיית היין".