קונצרן התרופות טבע השלים מיתוג בינלאומי חדש של החברה, כולל שפה ארגונית ולוגו חדשים. עלות המהלך מוערכת ב־5־10 מיליון שקל. מדובר בהוצאה שעלולה לגדול, בעקבות הצורך בהחלפת כל אריזות התרופות, חומרי ההסברה ועוד.

את המהלך מובילה איריס בק־קודנר, סמנכ"לית בכירה, המשמשת מנהלת מותג גלובלי ותקשורת בתאגיד. בק־קודנר נחשבת לישראלית הבכירה ביותר בהנהלת טבע.

הלוגו החדש עוצב על ידי חברת המיתוג הבינלאומית פרופט. צבעי הלוגו שונו מירוק בהיר לכחול עמוק, שלתוכו הושתל לראשונה גם סמל המזכיר עלה ירוק. הלוגו החדש כבר מופיע באתר האינטרנט הבינלאומי של טבע. באתר החברה בישראל מופיע עדיין הלוגו הישן.

העובדה שטבע עוברת בשבועות האחרונים שינויים ארגוניים חדים, כולל סגירת מפעלים, יציאה מפעילויות קיימות וכניסה לתחומים נוספים, ייצרה הזדמנות להתאים תוך כדי תנועה את המהפך התדמיתי לסיטואציה החדשה.

ל"מעריב־השבוע" נודע שגורמים בשוק ההון ביקרו את המהלך וטענו שכל הוצאה כספית בעיתוי הנוכחי, על מה שהם מכנים "קוסמטיקה ארגונית", אינה במקומה נוכח מצבה הפיננסי המאתגר של החברה שבגינו נאלצה לפטר אלפי עובדים.

אלא שמבדיקת "מעריב־השבוע" מתברר כי המהלך החל בפועל בפברואר 2016, עוד בתקופה של המנכ"ל הקודם ארז ויגודמן. המניע לכך היו השינויים שעברו על תעשיית מוצרי הבריאות והדרישות החדשות כלפי חברות התרופות, שהופנו מצד הרגולטורים הבינלאומיים ובראשם ה־FDA האמריקאי.

בעקבות כך, ביצעה החברה מספר מחקרי עומק ב־20 מדינות, כולל ישראל. הנתונים נותחו לעומק על ידי צוותים פנימיים בטבע. בעקבות תוצאות המחקרים, נערכו במהלך 2016 ו־2017 מספר פיילוטים, שנועדו לקדם את הלוגו והשפה הארגונית החדשה.

המיתוג מחדש נוגע לשלושת תחומי הפעילות העיקריים: האריזות עבור התרופות למיניהן, הנכסים הדיגיטליים וחומרי המכירה עצמם. הוא ייחשף בין השאר במהלך כנסי לקוחות ברשתות הדיגיטל ועוד.

טבע פעילה ב־60 שווקים בינלאומיים. המותג הושק לראשונה ב־2017 בצרפת, ברוסיה ובארגנטינה. בתחילת 2018 הוא הושק בארה"ב ובשבוע שעבר בקנדה. במהלך 2018 הוא יושק במדינות נוספות ובראשן ישראל, ולאחר מכן בכל המדינות האחרות שבהן פועלת החברה, כולל ספרד, גרמניה ואנגליה.

בתגובה לפניית "מעריב־השבוע" אישרו בטבע את הידיעה והוסיפו: "כפי שהודענו בפברואר 2016, טבע החלה בתהליך להטמעת המותג הגלובלי הכולל מיצוב, זהות חזותית ולוגו חדשים.

"המהלך הינו אינטגרלי לתוכנית הרה־ארגון, שמטרתה לפשט ולייעל את החברה. הוא נעשה בצורה מדורגת ומביא בחשבון את מצבה הפיננסי. טבע מנהלת כל השקה באופן הממנף תוכניות ומשאבים קיימים, תוך השקעה מינימלית נוספת".