תגידו, יש מישהו מכם שלא שמע על “מלחמת הכוכבים" החדש? או שלא מכיר מישהו שכבר צפה בו? ולכל הפחות דיבר עליו? אצלנו זה עוד יכול לקרות. אבל בארצות הברית אין שמץ של סיכוי. אולי, אם אתה איימיש. הסרט הזה כבר שבר את כל שיאי הצפייה של כל הזמנים (הכנסות של 120 מיליון דולר ביום אחד), והוא רק הגיע לבתי הקולנוע. 

אבל אלה לא רק המספרים, אלא גם הבאזז. כשדובר הבית הלבן מתחיל מסיבת עיתונאים רשמית כשלצדו שני רובוטים מתוך הסרט; כשהנשיא עצמו מסיים פגישה בטענה שהוא חייב לצפות בסרט; וכשאחת מתוכניות האירוח הכי פופולריות, זאת של ג'ימי פאלון, מייצרת מחווה שבה כוכבי הסרט מבצעים את נעימת הפתיחה שלו, אפשר להבין שלא מדובר בעוד יצירה היוצאת לאור, אלא באירוע. וזאת מילת המפתח. 
 

פעם, בעולם של טרום האינטרנט, היו הרבה “אירועים". כמות האינפורמציה הייתה פחותה בהרבה, והיכולת לשלוט בה ולנווט אותה הייתה גדולה משמעותית. כל מי שגדל בשנות ה־70 וה־80 ודאי זוכר אין ספור אירועים כאלה. סרט חדש של “בחזרה לעתיד", תקליט חדש של פינק פלויד, ואפילו פרק סוף עונה של "סיינפלד". אלה היו התרחשויות חדשותיות לכל דבר. הן הופיעו במהדורות חדשות, כיכבו בשיחות ברזייה והעניקו תחושה של אם אתה לא שם, אתה לא קיים. ובעיקר, העצימו את החוויה. כשהחזקת את עטיפת התקליט החדש ש"כל העולם חיכה לו", הרגשת שאתה חלק מהוויה קולקטיבית. משמעותית.
 

הקונספט הזה כמעט נעלם בשנים האחרונות. איך אפשר לייצר “אירוע", כשבכל רגע נתון מתרחשים באינטרנט אין ספור אירועים? וכך, יציאתו של ספר/סרט/אלבום חדש כבר הפסיקה מזמן לרגש באמת. אלא אם כן מדובר ב"20 שנה ל..", ואז בלוטות הנוסטלגיה עושות את העבודה. התחום היחיד שבו הוסיפו להתחולל “אירועים" של ממש היה הטכנולוגיה. וליתר דיוק גזרת הטלפונים הסלולריים. ואם להיות ממש ממש ספציפיים, כל השקה של מוצר חדש מבית אפל, שגררה תורי ענק של אנשים שחיכו לילה שלם כדי לקנות אייפון.
 

אבל בתקופה האחרונה ה"אירוע" חוזר. אפשר כבר לדמיין את הפרומו המטורף שמקדם את שובו. “מלחמת הכוכבים" הוא דוגמה אחת. האלבום החדש של אדל הוא הוכחה טובה לא פחות. עוד שבירה של כל שיאי המכירות, ההורדות, הצפיות וכו', בעידן שבו כמעט לא קונים אלבומים. הקליפ של "HELLO", הסינגל הראשון, גרף 27 מיליון צפיות ביום אחד. השיא הקודם, של טיילור סוויפט, עמד על 20 מיליון. 
 

האלבום עצמו נהנה מכמות מטורפת של הזמנות מוקדמות. וגם הביקורות הפושרות לא פגעו במכירות. נדמה שתעשיית המוזיקה - ואיתה המאזינים - לא חיכו דווקא לאלבום חדש של אדל, אלא לאלבום כלשהו, שישחזר את התחושה הישנה והטובה של מגה להיט. זוכרים את יציאת "THRILLER" של מייקל ג'קסון? כזה. סימפטום דומה, בממדים צנועים יותר, מתרחש כרגע סביב האלבום העתידי של דיוויד בואי. יצאו מתוכו שני סינגלים, וכל אחד מהם הפך לאירוע תקשורתי. 
 

גם כאן, כמו במקרה של אדל ו"מלחמת הכוכבים", הסוד טמון בשילוב שבין רצון הקהל במשהו גדול מהחיים, שישבור קצת את השגרה האפורה, לבין התחכום של מחלקות הפרומו והקריאייטיב שיודעות לנצל אותו. אצל בואי, למשל, יש סנכרון גאוני בין השקת האלבום לעליית מחזמר חדש בברודוויי - המשך לסרט “האיש שנפל לכדור הארץ" - שבואי הלחין. הסינגל "LAZARUS" מתוך האלבום החדש הוא גם שם המחזמר. ומי שנשלח לבצע אותו בתוכניות האירוח הוא השחקן מייקל סי הול (“דקסטר"), שמשחק במחזמר (שאגב, הכרטיסים אליו נחטפו בתוך שעות מעטות, כשהושק לפני חודש. שוב, מתוצאות הבאזז).
 

המכירה המוקדמת ל"מלחמת הכוכבים: הכוח מתעורר" נפתחה כבר באוקטובר, חודשיים לפני יציאתו, ויחסי הציבור קראו לציבור להבטיח לעצמו מקום. זה עבד. מיליוני כרטיסים נרכשו מראש. ואז, כשהנבואה הגשימה את עצמה, מיליונים רבים נוספים רצו לקופות כדי לא להישאר מאחור. וזה יפה. ה"אירוע" חוזר. והעולם צבעוני קצת יותר. 