"סרט לגו: באטמן”, שיעלה מחר בישראל, עלה לאחרונה בכותרות בהקשר לא צפוי. זה קרה כשסטיבן מנוצ'ין, מזכיר האוצר של ארצות הברית, התראיין במסיבת עיתונאים בוושינגטון והמליץ לנוכחים לקחת את ילדיהם לראות את "סרט לגו: באטמן" וחטף ריקושטים בתקשורת האמריקאית. לדברי המבקרים, דבריו העלו בעיה אתית לנוכח העובדה שמנוצ'ין, בתור אחד מבעלי חברת ההפקות ומימון הסרטים RatPac-Dune Entertainment, הוא בין מפיקי הסרט. בסופו של דבר, מנוצ’ין התנצל על דברו וטען שלא התכוון לקדם את הסרט.
"סרט לגו: באטמן" הוא סרט הלגו השני שהופק, והוא למעשה ספין־אוף של הסרט הראשון, “סרט לגו”, שיצא ב־2014, היה אחד הלהיטים הקופתיים המפתיעים של אותה שנה וגם זכה לביקורות טובות. כבר אז קיבלנו את באטמן, סופרמן וגיבורי־על אחרים, בגרסת הלגו שלהם כמובן, כחלק מהעלילה.
בסרט החדש חוזר וויל ארנט, שדיבב את קולו של באטמן בסרט הראשון, בתור הגיבור. כדי להציל את העיר גותהאם מההשתלטות העוינת של הג'וקר, באטמן יוצא בסרט החדש למסע העצמה אישי, שבמסגרתו יצטרך להשיל מעליו את כל המגננות וללמוד את חשיבותה של עבודת צוות. לצדו של ארנט תמצאו שורה ארוכה של סלבס ענקיים, התורמים את קולותיהם לדמויות הלגו הקטנטנות, בהם זאק גאליפנאקיס, רוזריו דוסון, מייקל סרה, רייף פיינס, מריה קארי, קונן אובריאן, צ'נינג טייטום, ג'ונה היל ועוד רבים אחרים, שחלקם צצים לתפקידי אורח קטנטנים. אפילו את קולה של סירי, העוזרת החכמה של אפל, אפשר לשמוע בסרט בתפקיד "מחשבה" – המחשב המדבר בקול אישה, של באטמן.
הופעות האורח הן לא רק בתחום הדיבוב, אלא גם בקרב דמויות הלגו עצמן. בגווארדיית הרשעים של הג’וקר אפשר למצוא גם נבלים שאינם קשורים ל־DC קומיקס ואפילו לא לעולם גיבורי־העל, כמו דרקולה, קינג קונג, דאלקים מ”דוקטור הו”, המכשפה המרשעת מן המערב מ"הקוסם מארץ עוץ", הסוכן סמית מסרטי "מטריקס", לורד וולדמורט מ"הארי פוטר" ועוד. בגרסה המדובבת לעברית יככבו ניר פרידמן, מריאנו אידלמן, שירה נאור ועדי ביטי.
אומנם אנחנו רגילים לגל של מרצ’נדייז שפוקד את חנויות הצעצועים אחרי עלייתם של מרבית סרטי הילדים החדשים, אך הפעם התהליך הוא הפוך. המרצ’נדייז הגיעו קודם. הדבר ניכר בפרמיירה של הסרט, שנערכה ביס פלאנט בקניון איילון ברמת גן, ובה לצד איש בחליפת באטמן לגו ענקית היו גם פינת לגו ופינת יצירה, בופה חופשי, שחילקו בו קאפקייקס עם הסמל של באטמן, ושקיות הפתעה עם מרצ’נדייז של הסרט.
“אחרי שנים רבות שבהן התרגלנו שסרטי האנימציה הגדולים סוחפים בעקבותיהם תקציבי פרסום גדולים שבסופם מגיע המרצ'נדייז, לגו השכילו להתחיל מהמרצ'נדייז ולבנות על גבם עולם תוכן של סרטים", אומר אליסף קובנר, אמן ומעצב מותג ב"הנושמים – מיתוג ועיצוב עסקים".
"לגו הייתה החברה עם הלוגו המוכר והמזוהה כל כך בילדותם של רבים מאיתנו, אבל החברה והמותג היו בכיוון של דעיכה. החברה הייתה יכולה בקלות להיות במסלול התרסקות כמו של המותג קודאק, שסימל אף הוא ערכים של משפחתיות ויצירתיות, אלא שהדנים השכילו להרים את הכפפה והרימו את המותג שלהם לרוח העדכנית של המאה ה־21. סרטי הלגו הם מימוש פנטזיה של מי ששיחק פעם בלגו והאמין שיום יבוא, ואנשי הפלסטיק יהפכו לכוכבים בזכות עצמם".
חרב פיפיות
"סרט לגו: באטמן" עלה בארצות הברית בפברואר האחרון, וההצלחה, למן הרגע הראשון, הייתה אדירה. בסוף השבוע הראשון לעלייתו בארצות הברית הוא גבר בקופות על "חמישים גוונים של אופל" הסמי־אירוטי – סרט ההמשך של "חמישים גוונים של אפור" – שזה הישג יותר ממרשים. כמו כן, הוא הכניס בסוף השבוע הראשון שלו בארצות הברית 54 מיליון דולר, יותר מרוב סרטי באטמן שיצאו בעבר.
נכון לסוף מרץ, הסרט הכניס כ־290 מיליון דולר מסביב לעולם לעומת תקציב של 80 מיליון דולר. גם הביקורות משבחות, וזה אכן סרט כיפי ומסחרר לכל המשפחה, ובו שורה ארוכה של בדיחות המופנות להורים ועוברות לילדים, לפחות לקטנים שביניהם, מעל לראש. בין היתר, הסרט עמוס באזכורים לסרטי באטמן הקודמים, אף שהילדים כנראה לא זוכרים את השיר “באט־דאנס” של פרינס מסוף האייטיז או מבינים כמה רובין הוא הכי גיי.
אך מה שיותר מעניין מהסרט עצמו או מהאיכויות הקולנועיות שלו הוא, כמובן, יחסי הגומלין בין מותגי־העל לגו ובאטמן לבין עולם הקולנוע. "מערכת יחסי הגומלין בין מותגים לסרטים ברורה", אומר פדי מרגי, מומחה למיתוג והבעלים של Talking Brands. "רבות נכתב על הפרסום הסמוי אשר החדירו חברות ומותגים מסחריים לסרטים, שדרכם מיצבו את המותגים, ומכאן הדרך לקופה הייתה קצרה. ב'סרט לגו: באטמן' מדובר במשהו אחר. לכאורה, זה נראה כסרטון פרסומת ארוך, שבו יהיה אפשר לייצר מניפולציות רבות ולדאוג לאהדה של הצרכנים וכמובן, לצריכה של המותג. אני רואה את הבחירה כסיכון רב וכתעוזה ואפילו כהערכה נכונה של המותג. אנשים אוהבים את לגו. זהו מותג־על שהצליח לחלוש על דורות. החברה מעריכה כי ילדים ברחבי העולם מבלים חמישה מיליארד שעות בשנה עם הצעצועים שלה, והיא שילשה את המכירות שלה מאז 2007. אז מה מביא את החברה לקחת סיכון ולעשות משהו שיכול לפגוע בצמיחה האדירה?"
אתה חושב שאם הסרט לא מוצלח, זה יפגע במותג של לגו?
"אין לי ספק. זה יפגע בנאמנות של הקהל אל המותג. אם אני אוהב את המותג ומאמין בערכיו, והוא עונה על הדימוי שלי כלפי עצמי וכלפי ילדי, ואז אני בא לסרט ורואה שהעלילה רדודה ושהסרט ירוד, זה יפגע בדימוי שלי כאוהד לגו וארגיש שעשו עלי סיבוב. זאת חרב פיפיות. למותג יש יכולת פיתוי לגרום לאנשים ללכת לראות את הסרט, אך לאחר מכן הסרט צריך לפרוע את השטר ולהיות בעל תוכן וערך אמיתיים, אחרת האוהדים יתאכזבו. נראה שהמותג הנו בעל מעוף וחזון, שכן זה לא מהלך מתבקש, ויש בו לא מעט סיכונים. כמו שלגו ידעה לאורך השנים לעבור את ממד הזמן, להיות נחשקת, משחקית – לכל הילדים, גם לילדים הבוגרים שבינינו – גם כאן אני בטוח שהיא תדע למצוא את התמהיל שהופך את החברה לעדכנית ובעלת משמעות".
האם מבחינה קופתית הסרט יכול בכלל להיכשל? הרי כל מי שאוהב את לגו או את באטמן ילך לראות אותו.
"נגיד שאוהדי לגו הלכו וזה סרט גרוע - למי הם יספרו? יש רמות, מעגלים של אהדה. אם אתה מאוד אוהב לגו, אתה תלך ראשון. אבל יש עוד המון מתנדנדים, שחובבים אבל לא מתים על לגו. אם הבשורה תצא שזה סרט רדוד, הוא ייכשל. אני בטוח שהמותג בדק מאוד לעומק את הסרט, את התסריט וכו', לפני שהוא יצא".
הסרט נועד לחזק גם את המותג באטמן ולא רק את המותג לגו, נכון? קראתי איפשהו את הכותרת "'סרט לגו: באטמן' ממשיך להציל את המותג שבן אפלק מתעקש להרוס".
"כן. הכוח הוא בשילוב ביניהם. שניהם מייצגים עולמות שונים ופונים לקהלים משלימים. השילוב מצליח בעיני להפוך את הסרט ליותר קול".
כולם מרוויחים
למותגי־על ולעולם הקולנוע מערכת יחסים מורכבת כבר שנים. "אחת הדוגמאות הידועות והמכוננות הייתה הסרט 'לאכול בגדול' מ־2004 של הדוקומנטריסט מורגן ספרלוק", מוסיף עודד בן יהודה, בעל הסטודיו Graphics & Words לעיצוב, קריאייטיב ומחקר מותגים, שמלמד בשנקר ובאוניברסיטת תל אביב. "בעקבות הסרט התיעודי הזה על מקדונלד'ס, ליטש המותג את ערכיו, נראותו וחזונו. זה אומנם סרט דוקומנטרי, אבל מידת השפעתו על המותג חסרת תקדים.
עוד דוגמה היא הסרט 'יצורים ליליים' של מעצב האופנה והבמאי טום פורד, שיצר שיר הלל למותג הנושא את שמו. זה בא לידי ביטוי, למשל, בעשרות סצינות שבהן הדמות הראשית, שמגלמת איימי אדמס, מרכיבה ומורידה את משקפי הראייה האיקוניים שלו. אף שהביקורות קטלו את הסרט, אני סבור שלא הייתה מידת השפעה על רווחי המותג.
לנוכח השינויים הטכנולוגי בעולם, תקשורת ההמונים מנסה למתוח את גבולות השיווק כל הזמן. בין אם זו פלטפורמת הקולנוע ובין אם אלה מותגי־העל - כולם נמצאים במלחמת הישרדות. החיבור בין מותגי־על לסרטים הנושאים את שמם מתקיים ברוב עוצמתו בעיקר בקרב מותגי ילדים – לגו, טרולים, דרדסים וכו' – שם נמצא הכסף הגדול. ברוב המקרים כולם יוצאים נשכרים: המותג זוכה לפרסום חסר תקדים והילדים, כמובן, נהנים".