1

המשביר לצרכן

אחרוני הדוחות לרבעון השלישי של 2015 יפורסמו בתחילת השבוע הבא, אבל כבר אפשר לסמן את המגמות: החברות הנושקות לתחומי הקמעונאות נפגעו במכירות וברווחים. ענף הביטוח עבר להפסדים. הבנקים הם היחידים שסיימו בטוב.
 

תחום הקמעונאות, המתכתב במישרין עם הצרכן, מעניין במיוחד. ברשתות הקמעונאיות (למעט קופיקס של אבי כץ) התחרות התגברה לקול מצהלות הצרכנים. במגה חווים סיבוב נוסף של קשיים שעלול להוביל להסדר נושים או במקרה קיצוני לסגירה. הספקים ויצרני המזון המובילים אינם נוהגים כלפי מגה במידת הרחמים.
 
ויש גם את רשת שופרסל החורתת זה שנתיים על דגלה את אסטרטגיית "הסבר פניך לצרכן". בגישה זו היא הופכת בהדרגה למובילת שוק. שופרסל מקדמת את המותג הפרטי, המאפשר לקנות סחורות - מבשר איכותי ועד מוצרי חלב - במחירים הנמוכים בכ־20% ממחיר השוק. כרשת מובילה היא אילצה את ענקיות המזון כמו יוניליבר, אסם, שטראוס, תנובה וקוקה קולה, לתת כתף בסחיבת אלונקת יוקר המחיה ולהוריד מחירים.
 
התוצאות ניכרות בשטח. מכירות אסם התכווצו הרבעון ב־5%, והרווח דרך במקום. מכירות שטראוס הצטמצמו ב־3.6%, והרווח צנח ב־15.4%. בקרוב יפורסמו דוחות תנובה, וסביר להניח שהמגמה תהיה דומה. מאיץ נוסף לתחרות בענף המזון הוא הרגולציה. חוק המזון, שיפור השקיפות, פתיחת השווקים לייבוא מקביל (חוק הקורנפלקס) ועידוד כניסת מתחרים חדשים לשוק מוצרי החלב עושים את שלהם.
 
האחרונים בשרשרת הקמעונאית שספגו מכה הם רשתות האופנה. קסטרו, פוקס, גולף וספורט ורטהיימר (שנקלעה להקפאת הליכים) הציגו ברבעון השלישי דוחות אומללים הכוללים הפסדים וירידה במכירות. מתברר שרשתות האופנה המסורתיות יצאו מהאופנה. הרוח הצרכנית החדשה הופכת את הקונים לזהירים ומתוחכמים. המחירים יורדים כי מתברר שלמרות מדיניות התעריפים הקשוחה, אפשר להתמקח גם כשקונים חולצה או שמלה.
 
וחוץ מזה, תמיד קיימת האפשרות לוותר על חווית הקניה בחנות ולהעדיף את האינטרנט המנוכר אך הידידותי לכיס. פריטי אופנה בקנייה מקוונת מוצעים במחיר נמוך יותר, עם פתק החלפה. התחרות מול יצרני האינטרנט היא הסיוט של הרשתות המסורתיות. שלא לדבר על כך שביקור בקניון בימי הטרור האלה הפך לחוויית אקסטרים. כדי לשמור על הרווחים נאלצות הרשתות להתייעל, לסגור סניפים מיותרים, לשלוח עובדים הביתה ולקצץ בהוצאות הפרסום והשיווק.
 
האם זה מזכיר במעט את שוק הסלולר שבו החברות נאלצו להתייעל, להפסיק לפרסם ולהוריד את רמת השירות כדי לצמצם את נזקי התחרות? במובן מסוים כן, אלא שבניגוד לסלולר, בענף האופנה המציאות כפתה את התחרות ולא הרגולציה.
 
המציאות הנוכחית נמצאת כאן כדי להישאר עד להודעה חדשה. הצרכנים מצוידים בארגז הכלים המתאים לדרוש מחירים נמוכים יותר. לרשתות אין ברירה אלא להתייעל אם ברצונן לשרוד. את מחיר התחרות ישלמו העובדים שיילכו הביתה. גם ספקי שירות אחרים ייאלצו להסתדר עם תקציבי פרסום ושיווק מצומצמים יותר.

2
המעידות של כחלון

בנסיבות העניין ובדיעבד קיבלנו שר אוצר סביר. כבר דיברנו בשבחו של משה כחלון שבניגוד לכל הציפיות הצליח להעביר תקציב חברתי. אלא שבאחרונה מתברר שהוא לא נגמל מההרגל של ריבוי השימוש בקלישאות. בזכות המנטורים שלו בתקשורת הוא מאוהב לדוגמה בביטוי "חזירות", כשצריך וגם כשלא. גרוע מכך: דומה שבשבועות האחרונים, כמו קודמו בתפקיד, הוא מידרדר לזחיחות שכבר ראינו לאן הובילה את לפיד.


מידרדר לזחיחות, משה כחלון. צילום: פלאש 90
לא אחת הוא מועד, אך בדרכו החייכנית ממהר להתנצל בתקווה שהפאשלה תישכח. הזחיחות היא כעת האויב הגדול שלו, והוא חייב לזכור שלא לעולם חוסן. התבשמותו מההצלחה בתקציב עלולה לדרדר אותו. זה כבר קורה בהסכם בנוגע לתקציב מערכת הביטחון, שבו עקף את נתניהו, וזה סימן מבשר רעות מבחינת מערכת היחסים עם ראש הממשלה הפרנואידי.
 
אבל לא רק זה. בואו נבדוק את התבטאויותיו של כחלון מהשבוע האחרון בלבד. זמן קצר לפני צאתו לביקור עסקים בניו יורק, התרברב כחלון בראיון לגלי צה"ל שלא רק שדחה את המלצת הנגידה להעלות מסים בהיקף 8־10 מיליארד שקל, אלא אף הוריד מסים בסך 6 מיליארד שקל. במערכת היחסים הנוכחית מוצאת קרנית פלוג את עצמה נתקפת געגועים עזים ליאיר לפיד, שגם הוא נהנה לחבוט בה מעת לעת, אם כי בחדרי חדרים. 
 
עניינית, אני מעדיף פי אלף את הנגידה המקצועית מאשר את עמדת כחלון הפוליטיקאי. איך הצליח כחלון להוריד מסים אם אין ארוחות חינם? ההוקוס־פוקוס נוצר כשיעד הגירעון הועלה ל־2.9% במקום להורידו כמתחייב ל־2%. וכך באורח פלא נוספו לתקציב 10 מיליארד שקל. הדבר דומה למשק בית שהתחייב בפני מנהל הסניף לצמצם את האוברדרפט, אבל בפועל הגדיל את משיכת היתר והשתמש בכסף לצריכה.
 
ההתבטאות השבועית השנייה נוגעת לרווחיות "החזירית" של חברות הביטוח בענף ביטוחי החובה. מוזר לשמוע משר האוצר טענות על הרווחיות בענף המפוקח לחלוטין על ידי פקידי משרדו; חברות הביטוח אינן רשאיות אפילו לשנות פסיק בפוליסה ללא אישור. אם מדובר בחזירות, היא נעשתה בחסות מלאה של פקידי הביטוח באוצר. 
 
כאמור, כחלון מאוהב בביטוי "חזירות" שהמריא מאז המחאה החברתית שעל גליה נישא. "חזירות" נועדה לתאר תאוות בצע בלתי מרוסנת, בדרך כלל על חשבון מישהו אחר. גם למשקיעי הנדל"ן המחזיקים בשלוש־ארבע דירות, לכאורה על חשבון הזוגות הצעירים, הודבק תואר מפוקפק זה. מה חזירי במשקיע שבריבית אפסית אין לו שום חלופת השקעה ומעוניין לשרוד?
 
בכל מקרה, הדירות להשקעה הן מקור מגורים לשוכרי דירות שאין להם בשלב זה אפשרות לקניית דירה. אך כחלון מאיץ את מסע הפופוליזם כאילו מדובר בתקופת בחירות.
 
בנאום בכנסת - בקטע הנוגע לקצבאות הילדים - הוא שיבח את המשפחות מרובות הילדים וביקר את אלה המבוססות, שלכאורה מספר הילדים לא חשוב להן. זאת הייתה הערה מעליבה ובהפוך על הפוך גם מתנשאת. כמובן שכחלון התנצל והמשיך הלאה, אבל זה מצטבר ולא נשכח.
 
וכמובן יש ההתנצלות בעניין הבטחתו ערב הבחירות, שלא מולאה, לטפל במתווה הגז. כחלון ממשיך כאן באסטרטגיית הקיפוד העושה סקס בזהירות. מצד אחד, טען בשבוע שעבר שיש צורך במקצה שיפורים לטובת האזרחים; מצד שני, כחבר ממשלה הוא חייב לתמוך במתווה; מצד שלישי, אסור לו להיות מעורב כי קובי מימון (מבעלי ישראמקו) הוא חבר שלו; ומצד רביעי אינו יכול להתאפק ולא ימנע מהשר לאיכות הסביבה אבי גבאי, המתנגד למתווה, להשתתף בדיוני הוועדה.
כחלון חייב לזכור שהוא שר אוצר של כל האזרחים, ולא רק של בוחרי כולנו. הוא חייב להקפיא עד להודעה חדשה את הפופוליזם ולהתחיל לעשות. הרי הוא עצמו הודה שקיבל את ארגז הכלים האידיאלי לצורך זה.

3
הם רוכבים ושרים

הרפורמה השבועית התורנית של כחלון הייתה הכנסת תחרות לענף ביטוחי החובה לרכב באמצעות הורדת תעריפים ושיטת תמחור דיפרנציאלית.
שוק ביטוחי החובה מגלגל 5 מיליארד שקל לשנה. התעריפים מפוקחים על ידי האוצר ואפשרות ההנחה מוגבלת, גם אם מדובר בבעל רכב שנוסע כל השבוע באוטובוס. נהגים "בעייתיים" בעלי עבר ביטוחי מפוקפק מופנים לפול חברות הביטוח ומשלמים תוספת של עשרות אחוזים לפרמיה. את הפול שבו מבוטחים 850 אלף נהגים מנסה כחלון לפתוח לתחרות. 
 
בעיתוי חף ממקריות השיקה השבוע חברת הביטוח הישיר AIG מיזם חדשני. מי שיתקין ברכב קופסה חכמה המיוצרת על ידי איתוראן עשוי לקבל הנחה של עשרות אחוזים בביטוחי החובה וגם בביטוח המקיף. המערכת מנטרת את הרגלי הנהיגה של הנהג, כולל עצירות פתאומיות או האצה לא מתוכננת. היא מסייעת לקבוע אם הנהג זהיר או מועד לפורענות ולקבוע את התעריף המתאים. את המהלך ליוותה עמותת אור ירוק. 


מנכ"ל AIG בישראל, שי פלדמן. צילום: יח"צ
הקשר בין הטכנולוגיה לתעריפים יעודד את יצרני מערכות בטיחות לרכב כמו מוביליי ואייווקס. מדובר ברווח לכל הצדדים: יצרני המערכות, חברות הביטוח והנהגים עצמם. 
 
AIG החלה לפעול בישראל לפני 20 שנה, בזמנים שבהם חברות ביטוח עולמיות עוד חשבו לעשות פה כסף. החברה שבניהול שי פלדמן רווחית מאוד, אבל משום מה מצניעה את תוצאותיה. ברבעון שבו בחברות הביטוח הציגו הפסדים לתפארת בגלל הבורסה המקרטעת, סיימה AIG את הרבעון ברווח של 21.5 מיליון שקל וברווח של 48 מיליון שקל מתחילת השנה.
 
פלדמן מברך את יוזמת האוצר וחושב שהיא תיטיב עם נהגים צעירים (זהירים) ונשים שקופחו עד היום. הוא מדגיש שהפחתת תעריפי החובה מגיעה לאחר שבעשור האחרון כבר צנחו התעריפים בכ־30%.
 
למרות המחמאות, הדרך שבה הציג כחלון את הרפורמה אינה הוגנת, בלשון המעטה. הוא שב ונדרש לססמאות פופוליסטיות של "רווחיות חזירית" כדי להצדיק אותה. אם יש טענות כלשהן ביחס לביטוחי החובה, הכתובת היא האוצר ולא החברות.
 
ביטוחי החובה מפוקחים בין השאר כי הנהגים, בניגוד לכל ביטוח אחר, חייבים על פי חוק לקנות את הפוליסה. מסיבה זו גבולות הגזרה לתחרות היו מוגבלים עד היום, למעט תנודה אפשרית של עד 10%. זה גרם לכך שנהגים זהירים סבסדו את הפרועים. נהגים בעייתיים המועדים לפורענות הופנו לבצע את הביטוח באמצעות פול חברות הביטוח, המבטח את בעלי הרכב הדו־גלגלי (אופנועים וקטנועים). מדובר במקרה הבולט ביותר של סבסוד צולב. כל ניסיון לשנות את השיטה ולחייב את הרוכבים לשלם פרמיה ריאלית גבוהה הרבה יותר (לפחות 50%) נכשל עד היום בגלל לובי פוליטי יעיל שהופעל על ידם.
 
אז אם כחלון כל כך גיבור, בוא נראה אותו מנסה להתמודד מול האופנוענים. לדעתי, במצב התחבורה הבלתי אפשרי הקיים בגוש דן, התניידות ללא קטנועים היא משימה בלתי אפשרית. אין מדובר בשליחי פיצות או המבורגרים בלבד, אלא גם במי שמעוניין לצלוח את מכשולי הרכבת הקלה ולהגיע לעבודה במהירות.
אבל אם מסבסדים ובצדק את בעלי האופנועים, מדוע שזה יהיה על חשבון הנהגים? האם לא עדיף לסייע להם דרך הפחתת מסי הקניה או בתמיכה ממשלתית ישירה? אפשר להניח בדרגת סבירות גבוהה שהרפורמה הזאת לא תמצא את הדרך לשולחנו של כחלון.

4
תוכנית ברוש

נשיא התאחדות התעשיינים שרגא ברוש היה כוכב כנס התעשיינים שיינעל היום באילת. יש לו בטן מלאה על היחס לתעשייה, שנותרה מאז התפטרות דרעי ללא בעל בית פוליטי. אולי תשכנע אותו לחזור לתפקיד, אני מציע לברוש.
 
ברוש: "מערכת היחסים עם דרעי מתחלקת לשניים. בתחילת הדרך לא ראינו את הדברים עין בעין, אבל בהמשך, ככל שהעמקנו את ההיכרות, גיליתי אדם המבין לצורכי התעשייה. הצטערתי כשעזב את המשרד ואני מנצל את ההזדמנות לקרוא לו לחזור לתפקיד.


נשיא התאחדות התעשיינים, שרגא ברוש. צילום: אביר סולטאן, פלאש 90
"אני מקווה שזה יקרה מיד אחרי שייחתם מתווה הגז. השר דרעי רואה את חשיבות הטיפול בשכבות המוחלשות, ואת זה אפשר יהיה להשיג באמצעות התעשייה שתדאג להגדלת התעסוקה".
 
מה האתגר העיקרי של התעשייה הישראלית מודל 2016?
"צמיחת המשק נמצאת בשנתיים האחרונות בנסיגה בגלל הירידה בייצוא. המטרה המרכזית שלי היא להחזיר את הצמיחה התעשייתית ל־7% בשנה. כדי להגיע לכך, הייצוא צריך לגדול ב־12% בשנה, ואת זה אפשר להשיג באמצעות הגדלת הפריון, הנמוך ב־25% בהשוואה למדינות אירופה.
"נגיע לכך באמצעות תוכנית לחמש השנים הקרובות שתאושר בקרוב בממשלה. המטרה היא להגיע בשנת 2020 לצמיחה של 6% בשנה. אנחנו בדרך הנכונה. התקציבים לעידוד התעשייה גדלו ב־350 מיליון שקל שהופנו לקרן השיווק לחו"ל, לעידוד עסקים קטנים ובינוניים, ולמחקר ופיתוח והכשרה מקצועית".

מהם הנתונים שבידיך לגבי מצב ההשקעות בתעשייה?
"מדובר במציאות עצובה. בעשור האחרון אנחנו רואים ירידה מתמשכת בפתיחת מפעלים חדשים. אם ב־2004 הוקמו 65 מפעלים, הכמות יורדת מדי שנה וכבר הגענו לקצב של פתיחת ארבעה־חמישה מפעלים בשנה, וזו ממש בושה. אם ב־2004 16% מקווי הייצור היו בחו"ל, בשנה האחרונה כבר מגיע ההיקף ל־30%. אנחנו מנסים להפוך את המגמה דרך הכשרות מקצועיות ושיתוף פעולה עם מכללות פרטיות וציבוריות והקצבנו לצורך העניין 45 מיליון שקל. אנחנו מדברים גם על השקעות בציוד ובחינוך טכנולוגי בשיתוף משרד החינוך".

מאשימים את התעשייה בכך שאתם מתנגדים לייבוא. מצד שני, הייבוא מעודד תחרות ומוריד מחירים.
"אני בטוח שהעתיד של המדינה מבוסס על גידול בתוצר ובצמיחה. אנחנו לא יכולים לחסום ייבוא אבל מעדיפים שהישראלים יקנו כחול־לבן. אנחנו  משפרים כל הזמן את איכות המוצרים ואת השירות. אני דוחה את ה'עליהום' ואת הפופוליזם נגד התעשייה, כאילו אנחנו אויבי העם בכך שאנחנו חוסמים ייבוא. אנחנו לא. 50% מהייצור התעשייתי זה בכלל ייצוא לחו"ל".

מה היית מייעץ ליזם צעיר המתלבט אם להקים מפעל בישראל או בחו"ל?
"אאלץ לספר לו את האמת ולהגיד שכדי להקים מפעל צריך לעבור בשלום 70 רגולטורים. מספיק לספר לו על הבירוקרטיה והחוקים המשתנים כדי להבין שלא יהיה לו סיכוי להצליח. אבל אני אופטימי בלתי נלאה ובטוח שגם הפעולות להקטנת נטל הרגולציה, כמו בחיבור מפעלי תעשייה לגז והיוזמות למימון השקעות בציוד והכשרת כוח האדם, ייתנו רוח גבית ליזמים כאלה".