השנים האחרונות היו רעות עבור הבנקים הישראליים במישור התדמיתי. איומות. גלי אי־נעימות ופרשות מביכות הכו בתודעת הציבור בזו אחר זו. צונאמי של ממש. ומתברר שמה שהיה בעבר נחלתם של האמריקאים צמח כאן ובגדול. ואצלנו, כמו תמיד, השחיתות מכוערת יותר. שכונתית, מזיעה וחסרת קלאסה. לא בא לי להיכנס עכשיו לשלל הפרשות ששצפו את המדורים הכלכליים, אבל חלקן נעו בין דוחות לבלתי נתפסות. עם חשיפת הקלון, מאות מיליוני הדולרים שהושקעו בקמפיינים למיניהם נשטפו לעזאזל. מאלילי ממון הפכו בכירי הבנקאים, בעיני רבים בציבור, ליחידים שמשרתים בעיקר את עצמם. נכון להיום נדמה שיש לא מעט אזרחים בישראל שהמילה “בנק" מעוררת בהם אי־נוחות עמוקה.

אישית, אין לי בעיה עם הבנק שבו כספי מופקד. הנוכחי והקודם. במהלך השנים התנהגו אלי שם יפה מאוד. גם כשהייתי אלמוני לגמרי ובעל אוברדראפט מבהיל היו נחמדים. להבנתי, הפקידים ואנשי הביניים הם כמוני וכמוך: מתפרנסים, עובדים וחולמים על קידום. הבעיה מגיעה ברמות הניהוליות. כמו בכל המשק הישראלי, מי שנשם אוויר פסגות בשנים החזיריות איבד את זה. דירקטורים הנהנו, בכירים אישרו ומיליונים נשפכו. ה"דואופול", מילה אהובה במיוחד על העיתונאי גיא רולניק, הפך קבוצה מסוימת לעשירה מאוד, ואותנו לצרכנים אומללים וחסרי זכויות: ספקי עמלות ששועבדו לטובת תאוות החיים של אותם מקורבים לצלחת ולכוח.

אחרי טמינת ראש מתמשכת בחול כנראה שהחליטו שם למעלה בבנק לעשות משהו. להילחם בתדמית הקשה. אבל השינוי עקום. במקום לטפל במהות - להיטיב עם הלקוחות, להכות על חטא, להשביח את השירות ולדאוג לציבור שמפקיד את כספו, הלכו על מיתוג מחדש שמתעלם מהבעיות האמיתיות. בהתאם לרוח הזו, בשבועות האחרונים מסע פרסום חדש של מיליונים מפוצץ את מדינתנו הקטנה. לוגו זר שמרוח על פני שלט ענק דורש מאיתנו להתעלם מסטריאוטיפים מוכרים וישנים. מבקשים שנהיה מסוגלים לראות מעבר לחומה החיצונית. שנתעמק באיכויות של כל אדם ואדם, לא משנה מה מראהו. ערס, סטלן, פריק וחנונית, ארכיטיפים ששייכים אי־שם לסוף שנות ה־80, שייתכן שאפילו השימוש בהם כתיוגים הוא פאסה ומיושן, מוצגים לראווה במספר פרסומות כדי להעביר את הנקודה.

מי שחשבתם שהוא ערס, לדוגמה, כלל אינו כזה: “ערס אני? ראית קצת שחור נהיית פוגעני... למי יש זמן לישון? אחיך שנה ג' מדעי המחשב בטכניון...", מספרת לנו דמות בסרטון שמוצגת ונראית בעיני הוגיו כערס. הנמשל ברור. ואם לא הבנתם, הקריין מסביר: “הגדרות זה של פעם". הכוונה: תנו הזדמנות לכלי הפיננסי החדש, שדומה בפועל למה שבנק סביר היה צריך להיות מזמן: יותר שירותים, פחות עמלות והכל דיגיטלי (מפרסמים אוהבים את המילה “דיגיטלי". גם המושג “אפליקציה" מדליק אותם. לעומת זאת, אני מניח שמנכ"לים פחות מחבבים את המונח שכולנו צמאים לו: “קיצוץ בעמלות". את זה לא תשמעו בשום קמפיין). חברים, כך מסבירים לנו, השירות החדש הוא לא בנק. “אל תקרא לו בנק". חס ושלום. זאת אומרת זה כן בנק, אבל לא כמו שאתם מכירים. העיקר, שלא תעזו להשתמש במילה הארורה הזו: “בנק".

אבל עם כל הכבוד לרצונות שלהם, זה די מוזר, כי בפועל לבנק ידוע מאוד בישראל יש חלק משמעותי במיזם הזה. הבנק עצמו לא מסתיר את זה. מכאן נסיק שמי שירוויח ויעשה חבילות מהעסק החדש הוא, ובכן - בנק. אותם גורמים שגולגלו בנוצות מבקשים שנשכח את זהותם כדי שימשיכו לעשות הון. להבנתם, די במחי כף כדי למחות את הזיכרון הרע. כן, כי כאלה אנחנו. קצת מבולבלים. קל להסיח את דעתנו. הם יפרסמו, יכתבו שזה לא בנק, ואנחנו ניפול בפח.

הדבר המדהים בכל המשוואה הזו הוא שגם אצלם, שם בחלונות הגבוהים של בנייני הענק, מבינים שפישלו, שהמילה “בנק" היא כל כך שלילית עד שרק קמפיין נגטיבי נגד המוצר שלהם, נגדם, יעבוד. למרבה הצער, במקום לשנות הכל מהיסוד, בעלי הבית סבורים שלוק היפסטרי/פואטרי סלאם (כי זה מה שצעירים אוהבים) יעבוד. בינתיים יש כבר מחאת רשת, ברק כהן נכנס לתמונה. נהיה בלגן. ובכל המהומה הזו מה שהכי תפס את תשומת לבי הוא העובדה שאף על פי שבבנק מבקשים שניטוש את עולם הקלישאות הארכאי, הם עדיין לא מוכנים להסתכל עלינו אחרת. גם שנים אחרי המחאה החברתית אפשר מבחינתם, מתברר, להמשיך למכור ללקוח לוקשים. כי כנראה אפילו כשמדובר בעולם חדש מבחינת הבנק, אנחנו נמשיך לשאת בתדמית הישנה של פראיירים שאפשר לחלוב אותם.