בעיצומה של סערת אורנג' והוויכוח על חשיבות המותג, נזכרתי במלחמת החומוס האזורית שהתנהלה לפני מספר שנים בין אחלה, צבר ואחרים. הסוגיה מיהו יצרן החומוס האותנטי באזור אבו גוש התנהלה במלוא עוזה. מיליוני שקלים נשפכו על פרסומות ועל פרסומות נגד.

אז אם גם בשאלת איכות החומוס המיתוג הוא קריטי, ודאי שהעניין רלוונטי לגבי מוצרים הנמכרים במיליארדי שקלים לשנה. אפרופו מיתוג, קשה להתעלם מקמפיין הפרסום התמוה של חברת ריהוט לצעירים שגייסה את שולה זקן.

טיבה כפרזנטורית לרהיטים זהה אולי לאיכותה כמפרסמת וירטואלית לשירותי מזכירות. זקן יכולה הייתה אולי להצליח ככוכבת תשדירים לאולפני הקלטות. אבל ניחא.

סערת אורנג' מעוררת את השאלה האם מותג התקשורת הבינלאומי הכתום עדיין מהווה נכס עבור חברת הסלולר פרטנר או שהוא הפך לנטל המצדיק היפרדות ממנו. התשובה אינה פשוטה, שכן כל החלטה לכאן או לכאן כרוכה בהשקעה של מאות מיליוני שקלים.

מותג כלשהו הידוע בשמו המקצועי BRAND נבנה לאורך שנים בהשקעה עצומה. המותג אמור לייצג לאורך זמן ערכים כמו אמינות, איכות, רמת שירות ולעתים גם מחיר. כל אלה קריטיים מבחינה צרכנית, והם אלה המבדלים את המוצר מהמתחרים.

כך נבנו לאורך השנים מותגי־על בינלאומיים כמו קוקה קולה ומקדונלד׳ס או מותגים מקומיים כמו תנובה, מי עדן ובנק לאומי. החברות יעשו הכל כדי לשמור על המותג ויגנו עליו בכל דרך.

כשפרזנטור של מותג כלשהו ״מזייף״, החברה לא תהסס להחליפו מהרגע להרגע. כך היה עם מנו ספנות ואורנה בנאי, עם תלמה ותיקי דיין ואחרים. בגלל ההשקעה העצומה יש חברות המעדיפות להשתמש במותג בינלאומי מצליח תמורת דמי זיכיון. פרטנר עשתה את זה עם אורנג'.

אלא שמאז הרפורמה בסלולר מגלים הצרכנים הרבה יותר עניין במחיר על חשבון התדמית, ובמקרים מסוימים על חשבון רמת השירות. לחברות הוותיקות ועתירות ההוצאות אין סיבה ואין יכולת להתחרות במחיר בחברות רזות כמו גולן טלקום או הוט.

פרטנר וחברותיה האחרות צריכות להתמקד ברמת השירות, באמינות, באיכות, במהירות הגלישה ובחידושים הטכנולוגיים. במקרים רבים הלקוחות יישארו איתן למרות פערי המחיר. אלא שלא תמיד המותג מספק את הסחורה.

אם בעבר ייצג המותג אורנג' טכנולוגיה חדישה וניחוח בינלאומי, בשבוע האחרון הוא הפך לנטל. כשם שהצבע הכתום סימל את המאבק בהתנתקות מעזה, אותו הצבע בדיוק צריך לסמל את ההתנתקות של פרטנר מאורנג'.

זה האתגר הראשון והחשוב של המנכ״ל החדש איציק בנבנישתי. הוא צריך לעשות את זה בחוכמה, תוך קבלת מלוא הפיצוי על הנזק הבלתי הפיך שנגרם לחברה.

נכון שזה לא פשוט, כי הניתוק כרוך בהחלפת כל עמודי הפרסום, ניירות העבודה, צבעי הקירות וגם בהחלפת הראש הכתום של אנשי השיווק. אבל זאת ההזדמנות להפוך את הלימון ללימונדה. כל יום שעובר הוא מבוזבז, וצריך להפסיק להיות הפרטנר של אורנג'.