ראיתם את הקמפיין הוויראלי החדש של עיתון ״הארץ״? מסוג הסרטונים שנועדו ליצור באזז. אם תיכנסו לרשתות החברתיות, תראו שכשמקישים את מילות החיפוש ״קמפיין״ ו״הארץ״, מקבלים קומץ הערות על הקמפיין הנוכחי, בעוד רוב התגובות מתייחסות דווקא לקמפיין המתמשך של העיתון נגד מדינת ישראל. יש בזה משהו סמלי.
הזמנים משתנים, וזה לא מתבטא רק ב״תעוזה״ לפרסם קמפיין ויראלי שמככב בו איבר מין גברי (הייתי כותבת את המילה, אבל בעיתונות אסור, כי יש כללים שאין ברשתות החברתיות). לכן השאלה היא מהו המסר האמיתי של הקמפיין, ועל איזו תפיסת עולם הוא מצביע מתחת לגימיקים ולססמאות.
אולי צריך להתחיל דווקא במקומו של עיתון בתוך הכאוס התקשורתי שמאפיין את התקופה.
היום כל גולש הוא מלך שיכול לייצר בעצמו תוכן, ובתוך כמה שעות להלהיט את הרשת נגד הגרמים החסרים בקוטג׳ של תנובה. גולשים רבים כבר מזמן צורכים את החדשות שלהם דרך טוויטר ופייסבוק, במקום להיכנס לאתרי החדשות כמו פעם. אז יכול להיות שלעיתונות המסורתית כבר אין יותר מקום בעולם?
אז זהו, שדווקא בגלל ריבוי המידע, יש צורך גדול מתמיד בגופי המדיה המסורתיים. ידם פחות קלה על ההדק – יש להם שיקול דעת, הם יודעים מה זאת אמינות ומהם הכללים. רק דרכם אפשר להיות בטוחים שפרסום מסוים שנתקלת בו ברשת הוא אכן נכון ומדויק, אף על פי שהם פחות סנסציוניים ויותר אטיים.
אבל אם לשפוט מהקמפיין, נראה ש״הארץ״ מעדיף פרובוקציות ויראליות על פני התייחסות רצינית לבעיות אמיתיות. הרי אחת הביקורות הקשות על העיתון, מעבר לתרומתו למגמה האנטי־ישראלית בעולם, היא שהמידע החדשותי שמתפרסם בו מתאים באופן מושלם לתפיסת העולם. כלומר גם החדשות עוברות אצלו מסננת של פרשנות. אולי לכן בן־דרור ימיני הקדיש לעיתון פרק שלם בספרו ״תעשיית השקרים״, משום שכמו לא מעט אחרים, גם הוא חש שלא פעם העיתון מעדיף את האג׳נדות שלו על פני העובדות.
לפני 30 שנה אג׳נדה עיתונאית הייתה נערצת, כי מעטים היו אמיצים מספיק כדי לפרוץ את הנורמות. היום זה הפוך – האומץ מהסוג הזה נמכר לפי משקל ובזול. רבבות אמיצים פורצים כל גבול אפשרי ומקדמים שלל קמפיינים מדי יום. זה נחמד ואפילו מקסים, אבל כשהעיתונות המסורתית רואה בכך סימן להגביר את הפרובוקציות שלה, למעשה היא רצה אחרי העדר במקום להיות זאת שמכוונת אותו.
מו״ל העיתון עמוס שוקן יודע לדבר על המעמד המיוחד של העיתונות ועל כך שלא מדובר ב״מוצר צריכה רגיל״. אבל כשזה מגיע לקמפיין לגיוס מנויים שאולי יסכימו לשלם על תוכן באינטרנט, הוא קצת שוכח שהוא זה שאמור, כדבריו, להיות זה שמחנך את ההמונים. להזכיר להם שהוא המקור האמין והאחראי, לא זה שמתעקש להפוך לסרטון ויראלי באמצעות שלל גימיקים פרועים.
הסרטון של ״הארץ״ חמוד, אבל הוא הכל חוץ ממה שהוא מתיימר להיות. אנשים שמפעילים את המוח לא קונים מסרים שנארזו בתוך פרובוקציות. אנשים שבאמת חושבים מחפשים עובדות, לא קמפיינים, כי הם רוצים את האפשרות לתת לעובדות את הפרשנות האישית שלהם. כך שהכוח הפוטנציאלי האמיתי של העיתונות בכלל ושל ״הארץ״ בפרט טמון דווקא בחזרה לקווים מחמירים יותר, ולאמינות מעל הכל.