חודש נובמבר הוא תמיד תקופה מסקרנת בתעשיית הקמעונאות. ההיערכות לאירועי הקניות הגדולים כגון בלאק פריידיי וסייבר מאנדיי דורשת לרוב מהעסקים תכנון קפדני שאורך חודשים רבים. אך השנה, על רקע הקורונה, נצפית אצל הצרכנים מגמה שונה ומעניינת.
מראיונות שאני עורכת על בסיס קבוע באמצעות מראיינים וירטואליים (בוטים) שאומנו לדבר בשפה חופשית ומצויים בקשר קבוע עם צרכנים מקבוצות מגוונות, עולה כי משבר הקורונה שינה באופן משמעותי את דפוסי הקנייה של הצרכן הישראלי. צרכנים שלא נהגו לרכוש אונליין החלו לצרוך בערוצים הדיגיטליים, ואלו שנהגו לרכוש אונליין הרחיבו את סל הקניות. במיוחד ראויה לציון האוכלוסייה המבוגרת: ישראלים מעל גיל 65, שקניות אונליין היו עבורם אירוע נדיר, התנסו וגילו את הנגישות והנוחות של הערוצים הדיגיטליים.
האם השינויים בהרגלי הצריכה ייעלמו לאחר שהקורונה תחלוף מן העולם? על אף שחלק מהתחזיות ניבאו שהצרכנים יחזרו להרגליהם הישנים בתום המגיפה, כיום יותר ויותר ברור כי הרגלי הצריכה השתנו באופן בלתי הפיך.
כדי להבין לעומק מה השתנה בהתנהגות הרכישה של הצרכן, ועוד יותר מכך כיצד המשבר ישפיע על אירועי השופינג הגדולים של נובמבר, העמקנו את המחקר עם יבואנית מוצרי חשמל גדולה. מהממצאים עולה כי בתקופת הסגר הראשון הציבור הישראלי הגדיל משמעותית את צריכת מוצרי החשמל. הנתון הזה כנראה לא יפתיע אתכם, אך רצינו להבין אם מדובר במגמה ייחודית למוצרי חשמל, ובפרט מסכי טלוויזיה ומוצרים נלווים, כיוון שהציבור היה דבוק למסכים במהלך הסגר, או שמדובר בשינוי עמוק ויסודי בהרגלי הצריכה.
החלטנו לבחון כיצד השתנו הרגלי הרכישה של הצרכן הישראלי בעקבות הסגר המתמשך, המצב הכלכלי והמעבר לרכישות מקוונות.
העדפה לאתרים אסתטיים. מהממצאים עולה כי 50% מהישראלים שעד המשבר רכשו באתרים בינלאומיים עברו לרכוש באתרים ישראליים, בדגש על כך שהמשלוח יהיה מהארץ ולא מחו״ל. בנוסף, ישנה צמיחה בצריכת מוצרים של יצרנים מקומיים, מול ירידה בביקוש למותגים בינלאומיים. נראה שהגורמים העיקריים לכך הינם צורך פסיכולוגי בוודאות, הגברת הלאומיות וחשש מזרים.
ממצא מעניין נוסף הוא שצרכנים מעדיפים אתרים בעלי מראה אסתטי. הקורונה הגדילה את המודעות להיגיינה, מה שמשתקף גם בהעדפות לא צפויות כמו ממשק משתמש באתר.
הישראלים מוותרים על הסינים ומחשבים מסלול מחדש. ממצא מעניין נוסף שעלה מהמחקר הוא כי ניכר שינוי בהתפלגות הרכישות בין אתרי סחר סיניים למערביים. האתרים הסיניים, כמו עלי אקספרס, שהיו אתרי הסחר הפופולריים בקרב הצרכן הישראלי, איבדו מהפופולריות שלהם לטובת אתרים מערביים, כמו אמזון ו־ebay.
תופעה מעניינת נוספת הינה שינוי אופי הרכישות - צרכנים שהרכישה הייתה עבורם צורת בילוי, בעיקר בעלויות נמוכות כפי שמציעים האתרים הסיניים, התחילו להבין שמדובר ברכישות מיותרות. הנחת המוצא של צרכנים אלו הייתה שגם אם מדובר במוצר שאינו איכותי "לא קרה אסון", כיוון שעלותו נמוכה. מחירי המציאה של המוצרים מסין הפכו את הישראלים לצרכנים אובססיביים ואימפולסיביים, שקונים בכמויות עבור סיפוק רגעי ומיידי, אך כעת רבים מהם מבינים שאפשר להסתדר גם ללא הבזבוז המיותר.
היינו עדים להפחתה משמעותית של הזמנות מאתרים סיניים, גם בגלל המצב ואי־הוודאות לגבי האספקה וגם בגלל החשש - שניתן לכנות אותו לא רציונלי - מהידבקות דרך משלוח מסין. גורם נוסף הוא המצב הכלכלי: הצרכנים עברו לרכישות פונקציונליות על חשבון רכישות המונעות מרגש.
בקרב בני המעמד העליון ניכרה מגמה הפוכה. נשאלים העידו כי הם רוכשים דווקא מותגים ומוצרים יקרים יותר, ככל הנראה כפיצוי עצמי על הפחתת הבילויים, הישיבה במסעדות והנסיעות לחו"ל.
נובמבר, Here we come. הצרכן הישראלי מחשיב ימי מכירה מיוחדים כמו בלאק פריידיי, סייבר מאנדיי וכו' כ"אירועי קניות", ובהרבה מקרים דוחה רכישות בנימוק שבימים אלה ניתן יהיה להשיג מחירים טובים יותר.
המרואיינים ציינו מספר פעמים כי הם עושים זאת כדי לחסוך כסף. המשיכה לימי מכירה מיוחדים נובעת מהצורך של הצרכן הישראלי להרגיש שהוא עשה עסקה טובה, שהוא ״דפק את המערכת״, ובפרט התחושה שאם הוא קנה מוצרים שאינו באמת צריך במחיר נמוך - הוא למעשה הרוויח.
ואכן, מעל ל־60% מהצרכנים הישראלים משתתפים בימי הקניות בנובמבר, וסכום הקנייה הממוצע עומד על 711 שקל. אף שהצרכן הישראלי אוהב לספר לעצמו שזה נובע ממניעי "חסכנות" ו"צריכה נבונה", כ־35% מהמוצרים שנרכשים בימי מכירה מיוחדים נזרקים. להרגשה של ״עשיתי עסקה טובה״ יש משמעות רבה יותר מאשר לרכישה עצמה.
גברים עם לפטופ, נשים עם סמארטפון. אחד הדברים המעניינים שהתגלו במחקר הוא שנשים מעדיפות לבצע רכישה דרך הסמארטפון בבית, בהשוואה לגברים שיעדיפו לרכוש דרך הלפטופ. ידוע שרכישה מהסמארטפון היא רגשית ושהמוצרים הנרכשים הם לרוב רגשיים ולא פונקציונליים, כיוון שלסמארטפון יש משמעות רגשית. בנוסף, עבור נשים הרכישה והשיטוט נתפסים כדרך מהנה להעביר את הזמן, לעומת גברים שנוטים יותר לרכישה פונקציונלית. ואכן, 40% מהנשים דיווחו כי הן רוכשות באופן ספונטני ולא מתוכנן, לעומת 23% בלבד מהגברים.
לסיכום, בעתיד הקרוב תחום המסחר המקוון ישנה את אופן הצריכה שלנו. לקוחות רבים יותר יהפכו ללקוחותomnichannel, קרי לקוחות הבוחרים בתקשורת רב־ערוצית. אנו נראה מגמה הולכת וגוברת של שילוב בין חנויות פיזיות ורכישה באתר. לפני פרוץ המשבר, לקוחות רבים נרתעו מעולם האונליין, והמשבר היווה זרז עבורם. השילוב של דיגיטלי ופיזי יוביל את העידן שאחרי הקורונה.
טרנד נוסף שעומד להשפיע על הרגלי הרכישה נובע משינוי סדרי העדיפויות של הצרכנים. אנשים משקיעים יותר ב־WELLNESS - עושים יותר כושר, מקפידים על ארוחות מסודרות ואוכל בריא (מוצרים טריים, מוצרי חלב, בישול ביתי), דואגים לביטחון ובריאות המשפחה ועוד.
גם נושא האחריות החברתית, שהחל לצבור תאוצה בשנים האחרונות, ילך ויתעצם. צרכנים רבים מצהירים כי יעדיפו לקנות מותגים שהינם בעלי אחריות חברתית, וחלקם אף מוכנים לשלם על כך פרמיה. כמובן, גם להתנהלות המותגים וליכולת שלהם לטפח מערכת יחסים עם הלקוח תהיה השפעה על המוטיבציה של הצרכנים לקנות מהם ולשמור איתם על קשר אישי ורציף.
הכותבת היא חוקרת התנהגות בעידן הדיגיטלי, המרכז הבינתחומי הרצליה