לא עוצר באדום: יואב דור

טליה לוין פגשה את יואב דור, סמנכ"ל השיווק והמכירות של 'יקב רמת-הגולן', ושמעה ממנו על חשיבותה של חדשנות שיווקית בעולם תחרותי, ואיך זה שלמרות חרם ה-BDS עדיין כ-25 אחוז מתוצרת היקב נמכרת לחו"ל...

אני תמיד מוצאת את הזמן המושלם "להפריע" לחבר'ה מהיקבים עם השאלות שלי, כשאותם כל מה שמרגש כרגע הוא לא המפגש איתי, כמו העובדה שלפנות בוקר מתחיל הבציר. כשאומרים לי בציר אני מיד חושבת על ידיים מסוקסות וענבים טריים עם אגלי טל של לפנות בוקר שאסור לנגוס בהם - כי הם מיועדים ליין. את אף אחד לא מעניינים באמת החזיונות הרומנטיים שלי בכרם. אבל ראוי לציין כי יואב דור היה מאד נחמד אליי בשעה מוקדמת של הבוקר. כנראה שככה זה אצל אנשים שמתעוררים עם הזריחה לעבודה שהם אוהבים - הם נחמדים. יואב דור, 49, עובד כבר 14 שנה ביקב בתפקידים שונים ולפני כשנה וחצי מונה לסמנכ"ל שיווק ומכירות בינלאומי של 'יקב רמת-הגולן'.

כשאני מציינת בפניו בביטחון רב שכשמדובר בשיווק, בטח קל להם יותר כי יקב רמת-הגולן זה מותג, ושכל ילד ישראלי יודע מה זה יקב רמת-הגולן, מחייך יואב דור ועונה: "ברור לכולנו שמותגים זו משאת חיינו, וכשאתה הופך להיות מותג חזק ובינלאומי על פניו זה יותר קל להגיע לצרכן, אבל התחרות בחוץ, ובמיוחד בישראל, היא יוצאת-דופן. בארץ היקבים הגדולים מובילים מהלכים משמעותיים של שיווק, אך לגרום לשינוי בהיקפי הצריכה זוהי משימה ארוכת טווח. קצב הייצור עולה, אבל הצריכה נשארת בעינה. אנחנו עדיין מדברים על חמישה ליטר לנפש בשנה, פלוס מינוס".

כולם אומרים לי את זה, ועדיין אני תוהה האם בישראל, ביחס לאוכלוסייה בכלל, אפשר להעלות את אחוזי צריכת היין?

גם בקרב הקמעונאים קיימת תחרות גדולה, וכך קורה שלעתים הם משתמשים במותגים הגדולים כמנוע משיכה של הצרכן לחנות. מצד אחד זה חיובי שהצרכן נכנס כי הוא רוצה את המותג שלך, ומצד שני לעתים זה גורם לשחיקת מחירים ולבלבול בקרב הצרכנים. לקמעונאים, לצד היצרנים, יש תפקיד במשימה של הגדלת צריכת היין. אני מאמין שהתהליכים השיווקיים שאנו עושים, כולל עבודת עומק בהגעה לצרכנים חדשים, יתרמו בסופו של דבר לעלייה בהיקף שוק היין בישראל".

תסביר...

יש מותגים נפלאים כמו 'גמלא', למשל, מותג Value for money קלאסי ונהדר. לפעמים חלק מהקמעונאים מורידים את המחיר שלו רק כדי למשוך צרכנים לחנות. המסעדות למשל, יתייחסו אליו כבר אחרת ולעתים בטעות, בגלל התמחור הנמוך. לעתים כוחות השוק מייצרים נזק, אך זה בסדר וטבעי, ואנו מתמודדים גם עם מציאות כזאת".

ואי-אפשר ליישר איזה שהוא קו? אני מניחה שזו בעיה של כולם...

"יישור קו כרוך בשיתוף פעולה, מן הסתם. אבל צריך לזכור כי הקמעונאי הוא זה שמוכר לנו את היין, ואל לנו לפגוע בו, חלילה - נהפוך הוא - יש שיתופי פעולה נפלאים ומה שבעיני צריך לעשות הוא לצאת מהפקק, לחשוב חדש ויצירתי. המשימה והאחריות הן משותפות. היין הוא מאד שמרני, וברגע שנפנה לצרכן הסופי, נלטף אותו, נדאג לו, נגרום לו לבוא לחנות כמה שרק אנחנו יכולים, ונשקיע שם משאבים גדולים, בסופו של דבר הדרישה תגיע משם. אנחנו כבר עושים את זה".

יאמר לזכותכם שהעבודה שאתם עושים להנגשת היינות לקהל הרחב היא בין הטובות.

בנינו השנה שפה מאד ייחודית ביחד עם השף שגב משה: 'סוגרים שבוע פותחים יין', 'סוגרים שנה פותחים יין' וכדומה. אנשים תופסים יין כסמל לתרבות הפנאי ולכן החיבור לסוף השבוע. הסלוגן הזה הוא לא סיסמה, אלא הבנה של הצרכנים שלנו ושל הסיטואציות בהן הם צורכים יין. הסלוגן הזה עובד יפה מאד, וגם כאן המטרה היא כל הזמן להגיע לקהלים נוספים שאולי לא מגיעים ליין שלנו על בסיס יומיומי. ויש לנו עוד בלי סוף דברים בקנה".

מה מבדל את יקב רמת-הגולן מיקבים אחרים?

"שמירה על יציבות לאורך זמן, זה קודם כל. ניהול וייצור היין הם ברמה הכי גבוהה שמסוגלים לעשות בארץ. אנחנו מאד מקפידים על זה ועובדים עם צוות איכותי של ייננים בראשותו של ויקטור שונפלד, שמנצח על התזמורת הזאת בהצלחה רבה כבר מעל שני עשורים. היין והענבים שמתקבלים הם באיכות מאד גבוהה, מה שמקנה לנו אפשרות לייצר עוד יינות פרמיום. אנשים סומכים על איכות היין שלנו. לא מזמן הייתי בפסטיבל היין במוזיאון ירושלים שהצגנו בו ארבעה ימים, וממש שמעתי את הלך הרוח של הקהל. אין משמח מזה".

השנים האחרונות היו מאד קריטיות ומשמעותיות עבור תעשיית היין הישראלית, לא כך?

"אני חושב שבעשור האחרון התעשייה מתבגרת ומבינה שצריך לעשות שיתופי פעולה, איחוד כוחות, וכמובן – מיזוגים, לעתים. אפשר כבר לראות שיתופי פעולה בין לא מעט חברות (חברת 'שקד' חברה ליקב רמת-הגולן במערך המכירות. ט"ל), ועם זאת כל הזמן צריך לחדש".

ייבוא היין לא פוגע בכם?

"ממש לא. אמנם הנתונים מצביעים על צריכה של חמישה ליטר לנפש בשנה - אם כי לדעתי אנשים צורכים יותר, אבל אין לי דרך להוכיח את זה - אך עם כל הייבוא והייצור בארץ אני רואה שעדיין אנשים מצליחים לשרוד ולהתקיים ולהמשיך הלאה, והתחרות היא טובה. אני מאמין שכשיש תחרות כולם הופכים להיות יותר טובים".

ומה יהיה פה בעוד עשור?

גם לפריחת יקבי הבוטיק והיקבים הקטנים יש משמעות רבה שמביאה ערך מוסף לכל הענף, ואני באמת מקווה שהרגולציה לא תקשה עליהם יתר על המידה. הצרכן מבין היום הרבה יותר ומאפשר לעצמו ליהנות מיין גם ביום יום. אני בהחלט חושב שבעוד עשור הצרכן יהפוך להיות מתוחכם יותר ומבין יותר, ואנחנו נעשה הכל עוד יותר טוב, בשביל להמשיך לרגש אותו".

איך אתה רואה את תעשיית היין המקומית ביחס למה שקורה ברחבי העולם?

"אנחנו רק צומחים עם השנים ומייצרים יינות הרבה יותר טובים. ניהול הכרמים מתבצע בצורה מיטבית, יש חיבור עם העולם, מביאים לפה יועצים, והאיכות כל הזמן עולה".

אז מה היא בעצם נקודת התורפה שלנו?

אתה כל הזמן מחפש איך להגיע לקהל האחר, חוץ מהקהל הישראלי והיהודי. זה לא פשוט, אבל זוהי המשימה. אני מקווה שבעתיד השיוך 'ישראלי' כבר לא יהיה חסם ואף מדינה לא תבקש להוריד אותנו מהמדפים. למרות הקשיים הללו היקף הייצוא שלנו הוא מהגבוהים בענף ומגיע לכ-25% מסך התוצרת שלנו".

ומה יואב דור בעצמו אוהב לשתות?

"בעיקר יינות אדומים, אבל לא רק. אני אוהב את היינות שאני מכנה יינות 'יומיומיים'. 'גמלא', למשל, אני מאד אוהב את הסדרה הזאת. זה ה-Value for money הכי טוב בשוק וזה מה שהקהל הישראלי אוהב. הקהל הרחב לא מחפש את היינות ב-200 ₪, אלא ב-60-50 ₪, וזה בדיוק הקהל שאני מחפש להגיע אליו ישירות".