מחשב מסלול מחדש: אלעד חורש

טליה לוין פגשה את אלעד חורש, מנהל השיווק של יקב תבור, ושמעה ממנו על ההבדל בין שיווק בירה לשיווק יין, ולמה הוא חושב שכדי להצליח במציאות תחרותית צריך לפנות לכיוונים חדשים...

לפני כחודש נכנס אלעד חורש לתפקידו החדש כמנהל השיווק של יקב תבור, אחרי כמה שנים של עיסוק בשוק מאתגר לא פחות בישראל - הבירה. כשאני שואלת את אלעד חורש, שהיה מנהל תחום קולינארי במבשלות בירה ישראל - קרלסברג, איך זה לעבור לעולם היין הוא אומר שזה כבר מרגיש בבית: "עבדתי במשך חמש שנים ביקב רקנאטי, כך שהעולם הזה לא זר לי".

זה לא יהיה הוגן לשאול אותך מה אתה יותר אוהב: בירה או יין, אז אהיה דיפלומטית ואשאל את זה אחרת. איפה יותר קל?

"גם זו לא שאלה פיירית, אולי כי בעיני האתגר המרכזי של תעשיית הבירה וגם של תעשיית היין הוא לבסס את מעמדן התרבותי והקולינארי בקרב הציבור, שזה אומר לשים את היין ואת הבירה בקונטקסט של צריכה כחלק מאורח חיים בריא ופנאי - מה שעדיין לא מושרש פה מספיק. שניהם, גם הבירה וגם היין, הם דברים בריאים עם הרבה ערך מוסף, אך לצערנו, בציבור בישראל, המשקאות הללו עדיין נתפסים באותה נשימה יחד עם האלכוהול הכבד".

אז מה הפתרון?

"המשימה שלי בקרלסברג היתה לפתח את העולם של הבירה כמשקה שמלווה ארוחה ולא המשקה הידוע בברים, מועדונים או חוף הים. אני מבין שאחת המשימות שלי בעולם היין היא להנגיש את היין ולהוריד את החסמים שלפעמים גורמים ליין להיות בלתי נגיש לציבור הרחב".

"אני חושב שמקצועני התחום בנו סביב היין הילה מאד יוקרתית ולא נגישה. מדברים עם אנשים על דומדמניות שחורות והם לא יודעים בדיוק מה זה, משמע, דיברו איתם בסינית. יש הרבה דברים ביין שמאד קל לאנשים להתחבר אליו: החקלאות שמאחורי עשיית היין, הענבים, החיבור לטבע.

ביקב תבור, למשל, אחד הדברים המרכזיים הוא הכרם האקולוגי. כאן מדובר ממש בחזרה לאיזון הטבעי של הטבע, לשמירה על הצמחייה. פחות שימוש בהדברה ויותר שימוש בכלים שהטבע נתן. אני חושב שאלה דברים שקל להתחבר אליהם. דברים שאנשים יבינו אותם יותר מאשר מונחי עפיצות וכל הדברים הללו".

גם את הציבור צריך "לחנך".

"אני חושב שבסופו של דבר יין הוא מוצר שצריך להיות על כל שולחן ולא רק באירועים מיוחדים. יש מי שיקנה יין יוקרתי יותר בשביל ארוחה מיוחדת, אבל אין סיבה לא לקנות יינות שולחניים שילוו את הארוחה ואף ישדרגו אותה".

"האמת שהתחלתי לפני הרבה מאד שנים בעולמות הברים והמסעדות בתל-אביב, הייתי ברמן ומשם התקדמתי. היתה לי אפילו תקופה שפתחתי מעדנייה משלי באזור עמק חפר בכפר חיים, עם בית-קפה וכשסיימתי את דרכי שם, ראיתי שיקב 'רקנאטי' מחפשים מישהו לשיווק יין לעולם המסעדות ושם עבדתי במשך כמעט חמש שנים ופשוט למדתי את התחום מאפס.

אני באופיי בנאדם שמאד אוהב ללמוד כמה שיותר את המקצוע כשהוא עושה משהו. גם כשהייתי ברמן אהבתי ללמוד את תחום הקוקטיילים ואת המרכיבים שלהם ולא רק למזוג בירה וצ'ייסרים. ב'רקנאטי' למדתי את עולם היין וצעדים ראשונים בשיווק, בקרלסברג זה היה בית-ספר בשיווק ותהליכים פר אקסלנס, ועכשיו אני מחבר בצורה טבעית את כל מה שלמדתי לעבודה החדשה".

קשה להיות מנהל שיווק של מותג צריכה בתחום המותרות, בארץ?

"אין ספק שמדובר בעבודה מאד מאתגרת מכיוון שמדובר בשוק מאד רווי ותחרותי, אבל מבחינתי לאתגרים כאלה ממש כיף לקום בבוקר".

"שוק פורח הוא מושג קצת מטעה. יש יותר התעניינות ביין, יותר דיבור על יין, אבל לצערי זה עדיין נשאר בתחום של קבוצה יחסית מצומצמת בתעשייה. עדיין כשמסתובבים בארץ ופוגשים אנשים, בחנויות במסעדות ובסופר, מבינים שלקנות יין עבורם נתפס כאירוע מיוחד. ושוב, לקנות בקבוק יין שילווה אותנו בארוחת ערב, גם אם זה רק שניצל ופירה או סלט וביצה, זה כיף והנאה גדולה ולשם אני חותר".

מה אלעד חורש אוהב לשתות?

"תלוי בסיטואציה ובשעה של היום. אני אוהב בירה, יין וגם וויסקי מדי פעם עם חברים בערב".

איך אתה מסכם את החודש הראשון ב'תבור'?

"אנחנו עדיין בשלב בניית התכניות ויש ראש-השנה לפנינו וזו עיקר ההתמקדות. שמונים אחוז מצריכת היין בארץ מתרחשת בשני חגים. עכשיו כולם מתמקדים בחגים וחשוב לא לזנוח גם את שאר ימות השנה. לדעתי יקבים חוטאים בזה שאת כל משאביהם השיווקיים הם מפנים לשני המועדים הללו כמעט בלבד".

נו, תן איזה משהו אופטימי...

"המוטו שלי באופן כללי בדברים שאני עושה הוא שצריך לגשת בכיוונים חדשים לדברים מוכרים כדי להצליח. הכוונה היא להציג לאנשים את מה שהם מכירים, אבל בדרך אחרת. אנשים מכירים יין ואוהבים יין, אבל אם ניתן להם הזדמנות לצרוך אותו באירועים אחרים, או בקונסטלציה קצת שונה, נצליח להנגיש אותו בערוצים שעוד לא חשבו עליהם".