בתחילת 2016, שנה לאחר שהצטרף לענקית הסלולר פרטנר וכחצי שנה לאחר שמונה למנכ"ל שלה, הוביל איציק בנבנישתי, 53, את החברה להחלטה כפולה ודרמטית: פרידה מהמותג הישן אורנג' ויציאה לדרך חדשה תחת המותג פרטנר, ובד בבד - הפיכתה מחברת סלולר בלבד לקבוצת תקשורת כוללת. "אנחנו רוצים להפוך לכתובת הראשונה לפתרונות תקשורת כוללים בשוק הפרטי ובשוק העסקי - בשירותים, בטכנולוגיות, בתוכן ובציוד", הכריז בנבנישתי באירוע ההשקה של המודל החדש, תוך שהוא אינו מסתיר כבר אז את כוונתו לבצע דריסת רגל משמעותית בשוק הטלוויזיה בישראל.
שנתיים וחצי חלפו מאז, ונדמה שכעת אין עוררין על הצלחת מיצובה החדש של החברה, שמחזיקה בשירותים פופולריים ומדוברים כמו פרטנר TV, שותפות עם נטפליקס ועוד. בנבנישתי עצמו, שהחל את דרכו המקצועית ככלכלן צעיר במחלקת המחקר של בנק ישראל, מספר שזו אכן ההחלטה העסקית והפיננסית המשמעותית ביותר שקיבל בחייו. "מנכ"ל צריך לדעת לקבל החלטות גדולות עבור החברה שהוא עומד בראשה", הוא קובע, "ובמקרה שלי, זה הפיכתה של פרטנר מחברה סלולרית מצוינת לקבוצת תקשורת כוללת, ששמה לעצמה כמטרה להיות הגורם המקשר בין הלקוחות לבין עולם הדיגיטלי, באמצעות מכלול פתרונות המותאמים לעידן החדש שבו הכל מחובר. זו החלטה כבדה מאוד - ניהולית, פיננסית, טכנולוגית, אסטרטגית וטקטית".
איזו היערכות מצריך מהלך נרחב כזה מצד החברה?
"קודם כל - תכנון פיננסי מאוד מאוד הדוק, המשולב עם היערכות ניהולית. מצד אחד, מדובר בהשקעה כספית אדירה, בין היתר, בסלילה ובפריסה ארצית של רשת הסיבים האופטיים שלנו בשנה האחרונה עד לבתי הלקוחות. אם אתה רוצה לחדור טוב לשוק הטלוויזיה, אתה חייב להיערך עם המשאבים הכספיים המתאימים, וזה לא פשוט. אתה צריך גם להגיע לצעד רציני כזה עם השותפים העסקיים המתאימים. במקביל, יש לגייס לטובת מהלך נרחב שכזה את האנשים הנכונים, את אלה שמבינים היטב כל תחום חדש שהחברה נכנסה, ועוד תיכנס אליו, שיעזרו לה לפתח את השירותים הנוספים שהיא רוצה להציע ללקוחות, ושיובילו אותה לפריצת דרך משמעותית באותם תחומים".
מהי ראית בעיניי רוחך כשיצאתם למהלך מורכב של הפיכת פרטנר לקבוצת תקשורת כוללת?
"השאיפה שלי הייתה ועודנה שהחברה תביא לידי ביטוי באופן האופטימלי ביותר את יכולותיה וכלל שירותיה הן ללקוחות העסקיים והן ללקוחות הפרטיים הביתיים. שאני אוכל להגיד ללקוחות שלנו 'אנחנו מציעים לכם לא רק סלולר אלא מגוון נרחב של שירותים כגון טלוויזיה, אינטרנט, סייבר או פתרונות עסקיים עם התשתיות והתכנים האיכותיים והחדשניים ביותר'. מתחילת הדרך היה לי ברור שמדובר במה שאנו מכנים 'מהלך ניהולי כוללני'".
זהו אתגר לכל מנהל באשר הוא.
"נכון, וזהו בעיניי גם אחד המהלכים היפים והמרתקים בתחום הניהול, כי תפקידו של מנהל הוא להכין ולהוביל את החברה שהוא עומד בראשה לאתגרים חדשים. אני מדבר על ניהול המוצר עצמו, על שירות הלקוחות, על ההיערכות הטכנולוגית, על בחירת התכנים ועל עוד שורה ארוכה של החלטות ניהוליות מסודרות שמתחייבות מעצם הכניסה של החברה לתחומים חדשים. אחת ההחלטות החשובות ביותר שקיבלנו, לדוגמה, הייתה להקים את שירות פרטנר TV, אבל לא מיהרנו איתו. ידענו שנצא לשוק רק ברגע שיהיה לנו הפתרון הנכון והטוב ביותר, ולא דקה לפני, ולדעתי עשינו זאת בטיימינג מושלם".
המהלכים הדרמטיים שנקטת - ההיפרדות מאורנג' האירופית והפיכת פרטנר לקבוצת תקשורת כוללת - מחייבים את אישורם והתגייסותם של הבעלים ושל מחזיקי המניות.
"כאשר אתה, כמנכ"ל, מכין ומוביל מהלך אסטרטגי עמוק בחברה, אתה קודם כל צריך לבוא ולהוכיח שאתה יכול להוביל זאת בהצלחה. צריך להציג נתונים מספריים, להציג הערכה מדויקת של גודל ההשקעה הנדרשת וכמובן להציג גם את החזון המקצועי שלך. אנחנו באנו עם מודל כלכלי מצוין, ואכן קיבלנו את ברכת הדרך של הדירקטוריון".
כמי שניהל בעבר חברות גדולות כמו HP ישראל ובזק בינלאומי, איזו עצת זהב היית נותן למנהל צעיר מתחיל?
"כשמנכ"ל מגיע לחברה הוא קודם כל צריך לאפיין איפה היא נמצאת בסביבה התחרותית שלה, ומה אפשר לעשות מהבחינה הניהולית כדי להביא אותה לפריצת דרך ולהובלת השוק שבו היא פועלת. זה ברמת התכנון. אחר כך יש להחליט על המהלכים הנכונים - הפיננסיים, הטכנולוגיים, השיווקיים וכן הלאה - ולבצע אותם בצורה מאוד מאוד מסודרת ומרוכזת, ועם הרבה סבלנות. כי כמו שאמרתי, הטיימינג, העיתוי, הם משמעותיים מאוד בהצלחת כל מהלך שאותו יוביל מנהל בכל חברה שהוא יעמוד בראשה".