אין הרבה מקרים שבהם מוצר מסוים מזוהה כל כך באופן ישיר עם מנכ"ל החברה שמייצרת אותו, כמו במקרה של אבי זינגר ובן & ג'רי'ס. הרומן הזה התחיל לפני 30 שנה בדיוק, ב־1988, כשזינגר חזר לארץ לאחר שהות ארוכה בארה"ב ובידו רישיון לייצר ולהפיץ בישראל את מותג הגלידה היוקרתי שהיה אז עדיין בחיתוליו גם בארץ מולדתו. מה שהתחיל בחנות קטנה בצפון תל אביב, הפך עם השנים לחברה גדולה ומובילה בשוק הגלידה בפרט, ובתעשיית המזון בארץ בכלל, עם מפעל ייצור משוכלל בבאר טוביה. זינגר היה שם אז, והוא שם גם היום, מנהל ביד רמה את מותג גלידת הפרימיום הנמכר ביותר בישראל. השנה הוא אף זכה ב"פרס התעשייה 2018", שהוענק לו על ידי התאחדות התעשיינים בישראל.
ובכל זאת, כשאנו שואלים אותו מהי ההחלטה הפיננסית המשמעותית ביותר שקיבל כמנכ"ל החברה בשלושת העשורים האחרונים, התשובה שלו מפתיעה: "ההחלטה שקיבלנו בעשור האחרון להוריד מחירים ולעבוד על מתח רווחים נמוך יותר, היא זאת שאני הכי גאה בה", הוא אומר ללא היסוס, "עשינו זאת למרות שידענו שזה לא יהיה פשוט. מתח הרווחים לא היה גבוה מלכתחילה, מכיוון שהליכי הייצור שלנו וחומרי הגלם שאנו משתמשים בהם הם הכי יקרים לא רק בארץ אלא גם בעולם. אנו מכניסים לגלידות שלנו את האגוזים והבננות והשוקולד הכי טובים שיש. משתמשים בשמנת ובחלב טריים ומקפידים על חומרי גלם שלא עברו שינויים גנטיים, שאותם אנו רוכשים אצל מספר מוגבל של יצרנים. יש חומרי גלם שאנו מייבאים בעצמנו. כל אלה דברים שלא תמצא אצל המתחרים שלנו".
אז איזו סיבה יש להוריד מחיר למוצר יוקרתי ואטרקטיבי שנמכר יפה כל כך הרבה שנים ברמת מחירים גבוהה?
"כי עם השנים למדתי שאנשים אוהבים ומעריכים את הגלידות שלנו, אבל רבים מהם נמנעים מהן בגלל המחיר הגבוה. אין לך מושג כמה פעמים שמעתי בחיי את המשפט 'אין כמו בן & ג'רי'ס, אבל זה יקר'. ידעתי שאם נמשיך לשמור על המרווחים המקובלים בשוק, אנחנו לא נגיע לקהל הזה. ולי כל הזמן ניקרה בראש המחשבה שצריך להפוך את המוצרים שלנו להרבה יותר נגישים".
ומה היה הרגע שבו החלטת שאתה מממש את המחשבה הזו?
"לפני כשבע שנים יצאנו במבצע מכירות אחד אגרסיבי - והופתענו מהתוצאות. אנשים קנו את הגלידות שלנו בכמויות ומילאו את הפריזרים בבית. היו כאלה שרכשו בבת אחת חמש־שש אריזות משפחתיות ואף יותר. אני מודה שלא ציפינו לזה. המבצע הזה חיזק אצלי יותר את הדעה שזה אכן מחסום המחיר שמרחיק ציבור גדול מהגלידות שלנו, ושאם המחיר שלנו היה אטרקטיבי יותר, הרבה יותר צרכנים היו קונים אותן".
ומה קרה מאז?
"ברגע שהורדנו מחירים, הצרכנים מיד הגיבו והמחזור שלנו גדל באופן ברור. נוצר אפילו מצב שרשתות שיווק שונות עושות מבצעים על המוצרים שלנו, כדי להביא לקוחות לחנויות שלהן. מאז גם הפכנו למפעל המזון הראשון בישראל שזכה לתו התקן הבינלאומי של 'סחר הוגן'. אנו מייצרים את מגוון הגלידות שלנו עם חומרי גלם שמקורם בסחר הוגן בלבד. משמעות הדבר היא שחומרי הגלם הנרכשים עוברים בדיקה שהם יוצרו בתנאים חברתיים נאותים, ללא ניצול של ילדים וכדומה. אנו מחפשים דרכים להפוך את העולם למקום טוב יותר, ומטרת הסחר ההוגן היא לוודא שהחקלאים ממדינות העולם השלישי מקבלים שכר הוגן, לא מנוצלים ומחויבים לשיפור החקלאות. אנחנו מצויים בביקורת מתמדת של ארגון הסחר ההוגן, שיכול למשל לחייב אותנו להחליף ספקים או לשנות אריזות. אבל חשוב לי לציין שלמרות שההסמכה הזו חייבה אותנו בהיערכות לוגיסטית לא פשוטה, ואף ייקרה את ההוצאות שלנו בכ־20%, אנחנו חיים איתה מאוד בשלום. זאת המדיניות שלנו, והיא שומרת גם על הסביבה וגם על הספקים. זאת הדרך שלנו לעשות את הגלידה הטובה ביותר בדרך הטובה ביותר".
בתור אחד המנכ"לים הכי ותיקים ומנוסים בישראל, איזו "עצת זהב" היית מעניק למנהל צעיר בתחילת דרכו?
"שבסוף הדרך, הכל זה עבודת צוות. לא תוכל לעשות שום דבר בלי עובדים שמאמינים בך ואתה מאמין בהם. עובדים לויאליים שאוהבים את החברה ומתים על המוצרים שלה - זאת לדעתי הנוסחה המנצחת".
מנהלים מחליטים
ההחלטות הפיננסיות שמקבלים מנהלים ואנשי עסקים הן קריטיות להצלחת החברות שבראשן הן עומדים. להקשיב לבטן? להתייעץ? ועל מי לסמוך?
"מעריב" בשיתוף בנק הפועלים במדור שחושף את ההחלטות הפיננסיות המשמעותיות שקיבלו מנהלים ישראלים בדרך להצלחה שלהם ושל החברות, העסקים והסטארט־אפים שאותם הם מובילים, גדולים וקטנים כאחד, לצד האתגרים שניצבו בדרכם – וגם את ההחלטות שהיו פחות מוצלחות, אך שמהן הם למדו והסיקו מסקנות חשובות.