כשמיכאל אילוז התיישב על כיסא המנכ"ל של חברת טבע נאות בשנת 1998, לא היו לו סיבות רבות לאופטימיות. המפעל הוותיק בן 90 העובדים בלבד בקיבוץ נאות מרדכי באצבע הגליל עמד אז בפני קריסה, כמו כל תעשיית הנעליים הישראלית באותן שנים, בין היתר משום שהמדינה החליטה קודם לכן לבטל את המכסים על ייבוא נעליים מחו"ל - וגרמה להצפה של השוק המקומי. גם החברה וגם הקיבוץ היו נתונים אז במשבר פיננסי עמוק, כשצברו על גבם חובות כבדים והיו זקוקים בדחיפות לדמות דומיננטית שתוציא אותם מהבוץ. אף על פי ששני המקומות שניהל קודם לכן - המחלבות של שטראוס ומפעל תופיני סער - עסקו בכלל בענף המזון, אילוז הרים את הכפפה ויצא לדרך. תוך זמן קצר הוא הוביל שורה של מהלכים אסטרטגיים קצרי טווח וארוכי טווח, שהובילו את טבע נאות לחוף מבטחים.

21 שנה עברו מאז, וגם אילוז (65) וגם החברה על 600 עובדיה נמצאים כיום במקום אחר לגמרי. טבע נאות ביססה את מעמדה כחברה מובילה בתחום נעלי וסנדלי הנוחות האופנתיים והבריאותיים, ופרצה בהנהגתו לשווקים ברחבי העולם, תוך שהיא בונה לעצמה מוניטין בינלאומי של חברה המייצרת ומייצאת נעליים איכותיות. בדרך היא גם רכשה את המפעל לייצור נעליים של קיבוץ דפנה השכן, והפכה את נעלי הבית המשובצות המפורסמות שלו, "נעלי קיפי", לטרנד עולמי. ב־2010 זכה אילוז בתואר "יצואן מצטיין" מטעם בית הנשיא, ושנה אחר כך קיבלה החברה את "פרס התעשייה". כשהוא נשאל מה הייתה ההחלטה העסקית והפיננסית החשובה ביותר שקיבל בתחילת הדרך שלו בטבע נאות, אילוז לא חושב פעמיים לפני שהוא עונה במהירות "אקספורט, ייצוא לחו"ל".

למה?

"כי מדינת ישראל היא נהדרת ויפה ומוכשרת – אבל העולם גדול יותר וגם קר הרבה יותר. ואיפה שקר, יש ביקוש גבוה יותר לנעליים ולמגפיים. החברה אומנם ייצאה עוד קודם לכן נעליים לחו"ל, אבל אנחנו באנו והחלטנו להתמקד בשוק העולמי. זה חייב אותנו לבצע מהלכים אסטרטגיים נוספים, אבל בדיעבד זו הייתה החלטה מצוינת. אני מרוצה גם מההחלטה להישאר בתחום נעלי הנוחות, כי זה נראה נכון לנאות, למרות המשבר שהיא הייתה נתונה בו. והנה, כיום אנחנו מייצרים מיליון נעליים, סנדלים ומגפיים בשנה, כש־70% מהם הולכים לייצוא ו־30% לשוק המקומי".

ואיך באמת חודרים לשוק עולמי כל כך צפוף ותובעני?

"קודם כל החלטנו לפעול במדינות מערביות בעלות הכנסה גבוהה מהממוצע לנפש – ארה"ב, קנדה, אוסטרליה, יפן וסינגפור, למשל, שבהן הנעליים והסנדלים המפורסמים שלנו נחשבים למוצר כמעט־פרימיום. מבחינת טבע נאות, זה חייב אותנו למקד בנקודה הזו את מרבית המשאבים הכספיים והאחרים שלנו, ולהתעקש על איכות, איכות ואיכות. שהרי אם אתה מתחרה מול העולם ונמצא על אותו מדף כמו המותגים הבינלאומיים הגדולים ביותר, אתה צריך להיות ברמה שלהם לפחות. באותה נשימה גם החלטנו לפתח מגוון חדש של מוצרים כדי להרחיב את הפעילות העסקית שלנו".

כל אלה החלטות שמחייבות היערכות לוגיסטית מורכבת בארץ וגם בחו"ל.

"נכון, וכבר בשנת 2003 קיבלנו החלטה חשובה נוספת – לפתוח רשת של חנויות משלנו. עשינו את זה לאחר שראינו שהמערכת הקמעונאית הרגילה בארץ ובעולם הולכת ונשחקת, ושהקמעונאים מתקשים להחזיק אצלם את מגוון הנעליים, הסנדלים, המגפיים והמגפונים שפיתחנו. ואכן, יש לנו כיום בישראל 65 חנויות, בקנדה עשר, בסינגפור שתיים, ביפן שתיים, ובאוסטרליה אחת. באוסטרליה ובקנדה אף רכשנו את מערך ההפצה מידי המפיצים הפרטיים המקומיים. לקחנו בחשבון שהמוצרים שלנו לעולם לא יהיו ב'שפיץ' של עולם ההנעלה והאופנה, אבל ידענו שהם איכותיים וייחודיים ושיש להם מקום מכובד בצמרת העולמית של התחום".

באופן אישי, באיזה אספקט של הצלחת טבע נאות בארץ ובעולם אתה הכי מתגאה?

"ממגוון הנעליים שפיתחנו עם השנים, במיוחד של קולקציית החורף, ומהאיכות שלהם. מדובר בשילוב יוצא דופן של טכנולוגיות חדשניות עם עבודת יד. הרמוניה של נוחות עם אופנה. אנשים בעולם שנחשפו למוצרים שלנו ולרמת ההקפדה שהושקעה בהם, לא מאמינים שזה משהו שעושים בקיבוץ בישראל. קבענו לעצמנו להיות בין שלוש החברות המובילות בעולם בתחום נעלי הנוחות - והצלחנו. פיתחנו ידע מקצועי שזוכה להערכה בארץ ובעולם. מעבר לזה, ייצבנו עם השנים שדרת ניהול מדהימה שאני מאוד גאה בה. ועוד משהו: לפני מספר שנים פתחנו בית ספר לנעליים אצלנו בגליל – וזה עובד. אנחנו מביאים אליו מומחים מהעולם שמלמדים את הצוותים שלנו והופכים אותם למומחים בתחום. אז אפשר להגיד שהחזרנו את מקצוע הסנדלרות לארץ ישראל, אחרי שהוא כבר נמחק ממנה".

מנהלים מחליטים

ההחלטות הפיננסיות שמקבלים מנהלים ואנשי עסקים הן קריטיות להצלחת החברות שבראשן הן עומדים. להקשיב לבטן? להתייעץ? ועל מי לסמוך? "מעריב" בשיתוף בנק הפועלים במדור שחושף את ההחלטות הפיננסיות המשמעותיות שקיבלו מנהלים ישראלים בדרך להצלחה שלהם ושל החברות, העסקים והסטארטאפים שאותם הם מובילים, גדולים וקטנים כאחד, לצד האתגרים שניצבו בדרכם – וגם את ההחלטות שהיו פחות מוצלחות, אך שמהן הם למדו והסיקו מסקנות חשובות. 

עצות הזהב של מיכאל

 עבודת צוות מתואמת היא תנאי להצלחה של החברה ושלך כמנהל. זה טיפ חשוב שלמדתי בחיי. אם אתה יודע לעבוד בצוות ולנהל צוות, אתה בדרך הנכונה. אני תמיד אומר שצוות טוב יותר טוב מגאון אחד.

למנהל צעיר בתחילת דרכו אני אמליץ לא להפסיק ללמוד דברים חדשים כל הזמן ומכל אחד. העולם הוא מאוד דינמי, ואתה צריך לעדכן באופן שוטף את הידע שלך. וגם – אם יש לך ידע, אל תפחד להעביר אותו הלאה. זה בסדר. זה בדיוק מה שאני עושה כל יום בעבודה שלי – לומד ומלמד".