מהפך בענף: מלונות הבוטיק מחליפים את רשתות בתי המלון הקלאסיים

בשש השנים האחרונות הפכה תל אביב־יפו, העיר שחוברה לה יחדיו, למוקד משיכה לתיירים. היא אולי נעדרת אתרים דתיים והיסטוריים, אבל פיתויים חילוניים היא מציעה בשפע. לא, לא מדובר עדיין במנהטן, אבל לפחות על פי המחירים - אנחנו כבר קרובים. 

עד שנת 2000 ענף המלונאות הישראלי היה ענף די סטנדרטי, שלא לומר שמרני. לצד מלונות הנופש שהכרנו מערים כמו אילת, למשל, ומלונות החוף בתל אביב, החלו להתפתח מלונות קטנים שכונו “מלונות עסקים", שהיו מיועדים נקודתית לספק פתרונות לינה לאנשי עסקים ולאנשים שמגיעים לביקור קצר בעיר, וממשיכים לאתרים הקדושים בירושלים. אלא שאז החלה תל אביב לעבור שדרוג ושימור, ומוסד חדש נולד, ולא רק עבור התייר מחו"ל: מלונות בוטיק. 

בשנים האחרונות כמעט שאי אפשר להסתובב בעיר מבלי להיתקל בבניין מגורים או משרדים, שעבר הסבה למלון בוטיק כלשהו. חלקם שייכים לרשתות, וחלקם ליזמים פרטיים או לסטארט־אפיסטים, שעשו אקזיט וזיהו את הפוטנציאל הכלכלי.

מי שהיו בתחום עוד לפני שמלונות הבוטיק צצו בכל קרן רחוב, הם לסלי אדלר ודני ליפמן, המנכ"לים והבעלים המשותפים של רשת מלונות “אטלס", רשת ששניהם צמחו בה עוד בטרם רכשו אותה והפכו אותה ל"בוטיקית".

שורשיה של הרשת מתחילים בכלל ב"מלון בזל" הוותיק בתל אביב, שקם לפני 52 שנה. באותם ימים של אחרי מלחמת ששת הימים הפכה ישראל מוקד משיכה לתיירים, שבאו לראות את הפלא. באותה תקופה לא היו בעיר (כמעט) בתי מלון, ומלונות קטנים, לרוב בבעלות פרטית, שגשגו. בשנת 1976, כשליפמן היה סטודנט ועבד כנהג מונית, הציע לו אחד הנוסעים לראות מקרוב איך עובד בית מלון. הנוסע, התברר, היה פקיד קבלה ב"מלון בזל", שחיפש מחליף למשמרת לילה, וליפמן פשוט היה שם. ליפמן ישב רגע לנוח בלובי ופגש “במקרה" את מנכ"ל המלון ומי שלימים הפך שותפו, לסלי אדלר, שעלה מדרום אפריקה ונשכר לנהל את המלון.

“40 שניות של שיחה הספיקו, ולסלי קיבל אותי לעבודה, אפילו בלי שביקשתי", מספר ליפמן, שהחל לעבוד בקבלה של המלון. “אם אני לוקח את ההנאה הצרופה הגדולה ביותר שהייתה לי ב־44 השנים שאני בתחום המלונאות, זו העבודה בקבלה. זיכרון מתוק".

עם הזמן, ליפמן התקדם בשרשרת התפקידים, הפך להיות סגנו של אדלר ו"מלון בזל" הפך לרשת “מלונות בזל". השניים, כשכירים, ניהלו את הרשת, שמנתה בזמנו שלושה מלונות בתל אביב.

בוא ננסה, רגע, לחדד את ההגדרה: מה ההבדל בין מלון בוטיק למלון עסקים?

ליפמן: “המלונות עד שנת 2000 היו קטנים ונחמדים, בסגנון אירופי. מלונאות מאוד פרקטית, ממוקדת מטרה - לתת פתרון לינה לאנשים בצורה הכי מכובדת, אבל בלי שום חשיבה מעבר לזה. אני עוד זוכר, גם כשהיינו מדברים על עיצוב של מלון, החשיבה הייתה לחלוטין הפוכה מהיום. למשל, אם מעצב רצה להציע שטיח בחדר, הפרמטר לבחירת השטיח לא היה עיצובי, אלא מה מתנקה יותר טוב. כתוצאה מזה, הכל היה חום ואפור, וכך גם הווילונות. היום 'פרקטי' זו כמעט מילה גסה. זה צריך להיות מסוגנן, שונה, אפקטיבי. וכמובן קונספטואלי".

פריטים מוזיאוניים

האסימון הראשון נפל לשניים כשהקימו את מלון הבוטיק הקונספטואלי הראשון בישראל “מלון סינמה" בכיכר דיזנגוף, בבניין ששימש שנים קודם לכן בית קולנוע. “חשבנו לשמר את הסיפור ההיסטורי של הקולנוע, מה גם שהבעלים של הנכס הוא הנכד של המייסד, ובמהותו היסטוריון", מציין ליפמן. 

במהלך השיפוץ התגלה מאגר בלתי נדלה של פריטים מוזיאוניים, כמו מכונות הקרנה וכרטיסים ישנים, ומכיוון שהבניין נועד לשימור, הן חיצונית והן מבחינה המבנה הפנימי, הוחלט לגייס הכל למען העיצוב. 

“פתאום הבנו שקוראים לזה 'מלון בוטיק', מושג שלא ממש התעסקנו בו בארץ באותו זמן", ממשיך ליפמן. “וכשהבנו את הערך המוסף, התחלנו ללמוד טוב יותר ולהבין שאנחנו צריכים לעשות אחרת לגמרי את מה שעשינו עד אז. שמנו לעצמנו מטרה: את כל המלונות שאנחנו מנהלים ואת אלה שנרצה להוסיף - נהפוך ממלונות קטנים ומיוחדים למלונות בוטיקים חווייתיים. וגם אם אין סיפור מובהק שנובע מההיסטוריה של המקום, נמציא סיפור, נבנה אותו וניתן לו ביטוי עיצובי ומיתוגי, כדי ליצור חוויה מסביבו".

ואז החלו לצוץ כפטריות אחרי הגשם מלונות בוטיק תחת כל בניין לשימור.

“האינפלציה במלונות הבוטיק התחילה בשנים האחרונות כטרנד. התחרות גדולה, אבל במקום שיש תחרות זה לטובת כולם, בסופו של דבר. אני מכיר ערים שלא קורה בהם שום דבר ואף אחד לא ממש מנסה לשפר את המוצר, כמו חיפה, למשל, שנשארה קצת תקועה".

בשוק מלונאות הבוטיק אנחנו רואים הרבה מצטרפים חדשים. מחברות עסקיות, שכלל לא קשורות לענף התיירות, ועד מתחרים שהיו פעם בנישה של מלונאות קלאסית והיום גילו את הטרנד. שלא לדבר על האייר־בי־אנד־בי.

“קודם כל, תל אביב התפתחה להיות עיר תיירות, מה שהיא לא הייתה בתקופה שבה התחלתי לעבוד. אז, היא הייתה עיר מעבר, כמעט ברירת מחדל. אנשים לא אהבו לבוא לפה. לא היה לה שום אופי תיירותי חוץ מהקרבה לשדה התעופה. היום היא העיר הכי מבוקשת בתיירות בישראל. לגבי המתחרים החדשים: הם לאו דווקא מתחום המלונאות, הם אנשים שהגיעו מכל מיני מיזמים אחרים, שלא קשורים לתיירות, אפילו מהיי־טק. כל אלה שעשו אקזיט וחיפשו משהו מיוחד לעשות עם הכסף שלהם".

איך אתם מתמודדים עם שוק האייר־בי־אנד־בי? 

“זה מתחרה גדול וקשה שלנו, שפוגע לפחות ב־30% מקהל היעד שלנו. אם כי אני חייב להודות שגם אני חוטא בעצמי בדברים האלה. נסעתי ללונדון לתחרות טניס עם שני חברים שאני משחק איתם, ומיד הבנו שיותר נוח לנו לקחת דירה עם שלושה חדרי שינה ליד האצטדיון. התביישתי לספר על זה לחברים, אבל זה מה שקרה - זה פשוט נתן לנו מענה ספציפי, זול ונוח. אז אפשר להבין את התופעה גם כאן. חבורה או זוג שבאים לשבועיים, מלון עלול להיות מעט יקר עבורם. לכך אפשר להוסיף שהרבה צעירים לא מחפשים להיות במלון מפואר, אלא להתנסות בחוויה המקומית בשכונות". 

זה אילץ אתכם להתאים מחירים?

“בתל אביב לא, כי יש ביקוש. מה שכן, אייר־בי־אנד־בי חייב אותנו להתייחס קונספטואלית. זה טרנד של קהל שהיום מחפש לחלוטין חוויה אחרת. אז צריך להבין שיש ליצור את אותה חוויה גם בבתי המלון. פתאום קנינו מלונות בשכונות, וזה לא בא במקרה. פעם, אף אחד לא היה מעלה על דעתו לפתוח מלון מזרחה מרחוב בן יהודה. היום אף אחד כבר לא מרים גבה, אם אתה מקים מלון בפלורנטין או בשכונת מונטיפיורי". 

עד כמה מלונות הבוטיק של הרשתות הגדולות - “דן", “פתאל" וכיו"ב - מקשים על התחרות?

“זה נוגס, וכאן הקושי הגדול בעיניי. עד לפני שש שנים, אם היית שואל את המלונאים הגדולים, הם היו אומרים לך בוודאות שזה לא כלכלי לנהל מלון עם פחות מ־150 חדרים. אבל פתאום הם ראו שרשתות הבוטיק נהיות יותר מבוקשות ולגיטימיות, אז הם אומרים לעצמם: בואו נראה איך מלון עם 50 חדרים יכול להרוויח כסף. הם מכירים מלונאות של שירות 24 שעות לכל מחלקה. ולאט־לאט הבינו שיש מודל כלכלי שיכול לעבוד ותופס חזק מאוד".

“דוג פרנדלי”

ליפמן ואדלר, שבינתיים מצטרף אלינו לשיחה, מספרים שהם פוגשים את השחקנים הגדולים בכל צומת. “אנחנו כל הזמן מנסים להמציא את עצמנו מחדש", אומר אדלר. “המטרה היא להמשיך להוביל טרנדים ולהשקיע בעיצוב, באוכל. במקומות האלה אנחנו חייבים להצטיין, לתת יותר, לבדל ולייחד את עצמנו גם מהמתחרים הקשים, שיודעים לעשות את העבודה טוב".

ויש כל מיני דרכים לבדל. למשל, לא כל מלונות הבוטיק של הרשת הם כשרים. במלון “פבריק" בנחלת בנימין, לדוגמה, מוגשת ארוחת בוקר מיוחדת ומעורבת בנוסח חו"ל. במלון “ארטיסט" בבן יהודה, מלון בוטיק שמוקדש לאומנות ישראלית, ארוחת הבוקר היא חלבית. אולם, המלון מספק פינוקים קטנים לאורחים במהלך כל היום, ובכלל זה “הפי האוור" ויינות ללא עלות. חשוב לציין גם שהמלונות הם “דוגס פרנדלי", כלומר - יארחו בשמחה גם כלבים. את ההשראה לכך סיפק אמיל, הכלב המקסים של בנו של ליפמן, שיושב דבוק אליו לכל אורך הראיון ומסתובב חופשי במלון. לכלבים דואגים גם לצלוחיות עם אוכל ומים - טרנד שהפך לנפוץ בעולם, אך די נדיר למצוא בישראל.

שלא יקרה, אבל טיל אחד לתל אביב והחגיגה יכולה להיגמר. איך מתמודדים עם זה? אתם הרי עברתם פה ארבעים שנה של מלחמות.

ליפמן: “עזבי ביטחון. אם יש מגיפה, מספיק שיתגלו פה שניים־שלושה חולים והלך עלינו למשך תקופה, ואין שום דרך להתמודד עם זה" (באופן כמעט נבואי, הדברים נאמרו לפני התפרצות נגיף הקורונה - ט"ל). 

אדלר: “זה קשה. דיברנו קודם על היסטוריה של 52 שנה. תחשבי כמה מלחמות ואינתיפאדות עברנו. אנחנו חבולים וחבוטים כתוצאה מזה".

ליפמן: “זה לימד אותנו גם לנהוג בשמרנות ובאיפוק, מה שאולי לפעמים פועל לרעתנו. אבל למדנו להיות זהירים. אנחנו לא בריצת אמוק, יודעים את הגבולות והקווים האדומים שלנו. היום יש בשוק שחקנים טובים ולא זהירים, כי הם חדשים ולא מכירים זמנים לא טובים. הם עוד לא חוו סיטואציות כמו מלחמת המפרץ. כולנו זוכרים את הסיוט הזה. הם לא זהירים ולא מודעים לסיכונים. אני לא רוצה לחשוב בתור ותיק, זהיר ושמרן, מה יקרה לענף הזה במשבר הבא".

לרשת מלונות “אטלס" יש 16 מלונות בוטיק. עשרה בתל אביב, שלושה בירושלים, אחד בחיפה ואחד באילת. בקרוב הולך להיבנות המלון ה-17 של הרשת, במקום שבו עמד “תיאטרון אוהל" בתל אביב. ההיצע גובר ואיתו גם הביקוש. והמחירים.

בואו נדבר רגע על מחירים. לא מגזימים פה, לדעתכם?

“זה עניין של יוקר המחיה. את המחירים כופים עלינו, בעצם. אם נמכור חדרים ב־500 שקל, נפסיד כסף. המיסים, עלות הקרקע ועלות הכסף, זה לא דומה לשום דבר בעולם, ופשוט אין ברירה. אין ספק שהלואו קוסט מבריח מאיתנו הרבה תיירות פנים, כי הישראלים נוסעים הרבה יותר לחו"ל ונשארים להם פחות משאבים לנפוש בארץ. מצד שני, קורה משהו הפוך בתרבות הבילוי של הישראלי מהמעמד הבינוני ומעלה: מי שיש לו את הכסף הפנוי, עדיין מחפש את הבריחות הקטנות לבתי מלון מפנקים, גם בתל אביב".

מה היחס בין התיירים הישראלים בהשוואה לתיירים מחו"ל, במלונות הבוטיק בתל אביב?

“25%־28% הם ישראלים, שמתרכזים בעיקר בסופי שבוע, והיתר - זרים. יותר ויותר אנשים שבאים לעסקים, באים גם לבילוי. הם לא בורחים. מי שכבר בא לתל אביב, רוצה לחוות אותה. השהיות מתארכות ואופי המגיעים משתנה. הקהל הזה מחפש את מלונות הבוטיק. 

עד כמה ה"קיץ האינסופי" בתל אביב משחק פה תפקיד?

“בגלל האופי המיוחד שלה, תל אביב מתנהגת קצת הפוך מערים שהן ערי נופש. בחגים, כשאין תיירות עסקים או בתקופות של נופש בחו"ל, תיירות העסקים מתה, התפוסות יורדות פה באופן דרמטי וכך גם המחירים. הביקוש כאן דווקא מזנק בחודשים שבהם בתיירות הנופש יש ירידה. למשל, נובמבר השנה היה מדהים. אחרי חודש חגים קשה, החזרה לשגרה הקפיצה את הביקוש מחדש". 

בנקודה זו חשבנו שיהיה מעניין לשוחח דווקא עם הצד השני, ולנסות להבין מה גרם אצל הלקוחות להעדיף מלונות בוטיק על פני קלאסיים. “התייר הישראלי וזה שמגיע מחו"ל מעוניין בחוויה מקומית", אומר רוני טימסיט, מנכ"ל מלון “ענבל" ועם עבר של כמעט 40 שנה בעולם המלונאות הקלאסית. “כולם מנסים להתחבר לעיר, לנסות את הבירה המקומית, לדבר עם אנשים ולחוות בצורה אחרת".

טימסיט מוסיף שמה שמעניין הוא שבניגוד להגדרה הבוטיקית, יש מלונות עם 500 חדרים שקוראים לעצמם “בוטיק", משום שמדובר בטרנד. “בפועל, הם עדיין לא בוטיק", הוא מבהיר. “בוטיק זה מלון של 30 חדרים לצורך העניין. אבל כן אפשר לראות שינוי בהתייחסות ובניסיון של המלונות הגדולים, שמכנים את עצמם בוטיק, ליצור אולי חוויה אישית יותר כלפי האורח, כדי לתת מענה למי שמחפש חוויה ייחודית".