יהלומים בקפה: המסע של אבי כץ מזכיינות קופיקס להקמת חנות תכשיטים

כבר בתחילת השיחה עם היזם אבי כץ אני תוהה אם המציאות של הקורונה, שבה אין־ספור עסקים קורסים וכמיליון איש מובטלים, היא העיתוי הנכון לפתוח עסק חדש, ועוד בתחום היהלומים. למי בכלל יש ראש או אומץ לכך? אבל כץ (בן 57, גרוש, אב לחמישה ילדים, סב לשלושה נכדים, מתל אביב), שהשיק עכשיו בייבי חדש - מותג יהלומי המעבדה X LAB DIAMONDS - מיד שולף את התשובה ומבהיר למה כן ולמה דווקא עכשיו. 

"קודם כל, לפתוח עסק כזה לוקח זמן", הוא מסביר, "זאת הייתה עבודה של יותר משנה, שהתחילה עוד לפני הקורונה. כמו כן, מי שחושב שהפתרון של המשק יהיה בעוד חודשיים דמי אבטלה או מענק לעצמאים, טועה. הפתרון של המשק הוא רק בדבר אחד: צמיחה מקומית. צמיחה מקומית קורית רק על ידי עסקים, ועדיף עסקים עם ראייה חדשה. כשאני קם בבוקר ומתפלל, אני אומר תודה לקדוש ברוך הוא לא על הקורונה, אבל שזה קרה בקורונה. תודה לקדוש ברוך הוא שעוד פעם עשה לי את העסקים בזמן הנכון".

תסביר.
"בחודש דצמבר או ינואר גמלה בלבו של בן אדם ההחלטה להציע נישואים לחברה שלו. הוא התחיל להתארגן והחליט לקנות לחברתו טבעת יהלום לאירוסים, ואז הגיעה הקורונה. בזמן הזה החנויות היו סגורות, הוא לא קנה טבעת, הוא יוצא בקורונה, במקרה הטוב, עם חצי משכורת, במקרה הרע בלי עבודה. הוא לא ויתר על החלום להציע אירוסים, אבל הוא יצטרך לוותר על החלום לתת לה טבעת יהלום. החנות שלנו נפתחה, והנה בחצי המשכורת שיש לו הוא יכול לממש את החלום שלו ולקנות טבעת יהלום בחצי מחיר. לכן אני חושב שזה בדיוק בזמן. אגב, הפעילות מאז הפתיחה מוכיחה זאת. הקופות נסגרות בסכומים אסטרונומיים. זה אומר שהתיאוריה שלי נכונה".

יהלומי מעבדה מיוצרים באמצעות טכנולוגיה המדמה את התנאים המתקיימים בבטן האדמה, וכך, לדברי כץ, מתקבלים יהלומים העומדים בקריטריונים המחמירים של עולם הגמולוגיה וזהים לחלוטין בהרכבם הכימי, הפיזי והאופטי ליהלומי כרייה. בהקמת הרשת הושקעו יותר מ־20 מיליון שקלים. חנות הדגל הראשונה נפתחה לאחרונה בעופר הקניון הגדול פתח תקווה. סניפים נוספים עתידים להיפתח בישראל כבר בחודשים הקרובים, ובהמשך מתוכננים להיפתח גם סניפים במוסקבה ובלונדון. 

בראש הרשת עומדים הבעלים, כץ ובתו חגית כץ־שינובר, המכהנת כמנכ"לית הרשת. ויש גם שותפים אסטרטגיים נוספים. לדברי כץ, מחירי תכשיטי היהלומים של X LAB DIAMONDS נמוכים בצורה ניכרת, עד כדי מחצית, מתכשיטים המשובצים יהלומי כרייה. כץ צופה שכמו שבעולם כבר מבינים שאין צורך לפגוע בסביבה כדי ליהנות מיהלומים במחירים אטרקטיביים, גם בישראל מגמה זאת רק תתחזק. 

"היהלומים שלנו", מבהיר כץ, "הם פתרון לשני סוגי אנשים: מי שמסרבים לקנות יהלומי כרייה בגלל שאיפה לעולם ירוק, שכן שכריית יהלומים מבטן האדמה גורמת לזיהום אוויר וסביבה, להרס יערות ולפגיעה באזורי מחיה של בעלי חיים". 

"נוסף לכך", הוא אומר, "כריית יהלומים פוגעת בזכויותיהם של ילדים ועובדים מנוצלים, הנאלצים לעבוד בתנאים שאינם בטיחותיים ובשכר נמוך במיוחד. כמעט בכל מכרה מועסקים 2,000 ילדים בתנאי עבדות". ויש גם יהלומי דמים: "קבוצות שמשתלטות על מכרות יהלומים כדי לממן את המלחמות שלהן". 

הסוג השני של האנשים שיעדיפו, לדבריו, יהלומי מעבדה, הם מי "שבמקום לקנות את השטות הזאת של צמיד שמכיל קראט יהלומים, כזה שמצופה בשברי יהלומים שלא שווים כלום, יוכלו עכשיו לקנות בסדר גודל של אותו כסף צמיד יהלום במשקל קראט".

את עיקר היהלומים של המותג שלו הוא מייבא מהונג קונג ומהודו. כאמור, לדבריו, תקופות של משבר כלכלי יכולות לשמש כהזדמנות. "בכלכלה יש עלייה וירידה, ויש רק דבר אחד שמוציא כלכלה מהעומק. כשאנשים מבינים שנגמר זמן הבכי ואף אחד לא יעזור להם והם בבהלה, ואז החכמים, היזמים והחרוצים יביאו עסקים חדשים", הוא מבהיר.

אתה בעצם ממציא עצמך כל פעם מחדש.
"אני ממציא את השוק מחדש. שלוש פעמים עשיתי משהו ראשון בעולם ושש פעמים משהו ראשון בארץ. מיליון ישראלים היו באמריקה, ראו את חנויות הכל בדולר ואמרו לאישה שלהם שמי שיעשה את זה בארץ ישחק אותה. אני עשיתי".

בין שלל היזמויות של כץ, שמימש יחד עם שותפים נוספים, היו רשת כפר השעשועים (1993); הכל בדולר (1995); רשת כלי הבית ששת (2000), קרן הגשמה (2009) וכמובן קופיקס (2013). "הרעיון של הקרן היה ענק", הוא אומר, "לתת אפשרות לבן אדם להשקיע 100,000 או 200,000 שקלים, כמה שהוא רוצה, ולשחק במשחק של אנשים שיש להם 30 או 20 מיליון שקלים על ידי חיבור קבוצה והליכה להשקעה. המון מרוויחים והרוויחו. העסק עדיין קיים ועדיין מגייס".

היו גם משקיעים שאיבדו את כספם בהשקעות.
"המודל הוא שאדם בוחר את ההשקעה הספציפית שלו ומושקע רק באחת, אז לא אכפת לו ש־100 השקעות אחרות הצליחו. הוא רואה את ההשקעה האחת שנכשלה. אז גם אם אתה אלוף העולם, ומתוך 100 השקעות 97 מצליחות ואנשים מקבלים רווח, כסף, והולכים הביתה, השלושה־ארבעה שלא מצליחים - ותצרפי לזה מדינה עם אינפלציה של עורכי דין שמוכנים לעבוד בשביל כותרת בעיתון - מתארגנים לתביעה. בניגוד לתדמית, אני אגיד לך שבמהלך עשר שנים מהקמתה, כל מה שיש בקרן הגשמה הן שלוש תביעות. זה כל הוואו הגדול.

אבל אני כבר התרגלתי. את יכולה להתרגל למה שכותבים בעיתון או להפסיק לקרוא. כיום אני כבר נהנה מזה שהתמונה שלי בעיתון יצאה יפה. אגב, אני לא מכרתי מניה אחת מהמניות שלי בקרן הגשמה. זה עוד שקר שמתפרסם. נכנס משקיע שקנה את השותפים האחרים, לא אותי".

אין ספק שאחד המיזמים המזוהים ביותר עם כץ היא רשת קופיקס, שנפתחה בסוף 2013 ושיגעה את המדינה עם קפה בחמישה שקלים. הרשת פעלה בעיקר במודל זכיינות, וחלק מהזכיינים נקלעו לקשיים וטענו שמודל הפעולה של הרשת אינו כלכלי. בפברואר 2017 הרשת ייקרה את המחיר האחיד של הקפה לשישה שקלים. לאחר מכן שינתה שוב מודל, חזרה למכור את הקפה ומוצרים נוספים בחמישה שקלים, ולצד זה נוספו גם מוצרים בתמחור גבוה יותר.

בסופו של דבר, בשנת 2018 הפך רמי לוי לבעל השליטה בקופיקס, בניסיון לייצב את החברה. "לפני כן אני והבת שלי היינו 40%, עכשיו אנחנו 20%. אני שותף של רמי לוי בקופיקס", אומר כץ ומנסה להבהיר שגם היום קופיקס היא עדיין להיט. "את יודעת שמהיום בבוקר עד היום בערב ייכנסו לחנויות קופיקס 100 אלף איש שייקנו מוצר בחמישה־שישה־שבעה שקלים, מה שהיו קונים פעם ב־15?", הוא אומר, "הסטטיסטיקה מראה ש־80% מעסקי המזון ייסגרו בשלוש השנים הראשונות. פה קרה הפוך. שבע שנים אחרי, 80% עדיין קיים. אני חושב שזאת הצלחה מסחררת. לא אשכח בחיים שלפני עשר שנים ניגשתי לקיוסק, לקחתי פחית קולה ולא שאלתי כמה היא עולה. 

הוא רצה 12 שקלים. עזבתי את הפחית והלכתי, והיה לי כסף. היום לא מוכרים פחית קולה ביותר מחמישה שקלים. אחרי שכולם עושים אותי הזוי ומספרים בטלוויזיה מולי למה אני הזוי ולמה אי אפשר למכור קפה בחמישה שקלים, היום בכל בתי מאפה שניזונים על אפייה ועוגות לוקחים חמישה שקלים ולא 15. אז איך אפשר להיות כפוי טובה, לבוא ולהגיד 'הכישלון של קופיקס', כשהדבר היחיד בעשר השנים האחרונות ששינה פה משהו בשוק הוא קופיקס".

כץ מודה: "נכון ש־20־30 משפחות הפסידו כסף, וזה כואב. את יכולה להסתכל על 20 משפחות של זכיינים שנהרסו, אבל את יודעת, אולי זאת אחריות שלי ואולי אחריות שלו. אולי הוא לא ניקה את הדלפק כמו שצריך, ובכל פעם שהלקוחות באו נדבקה להם היד לדלפק, ואמרנו לו 'תנקה, תנקה', והוא לא ניקה ולכן הפסיקו לבוא אליו. ואולי הוא היה עצלן גם קודם, ואבא שלו חשב שאם הוא יקנה לו זיכיון הוא יהפוך לחרוץ. ואולי זאת אשמתנו, אני לא נכנס לזה. ה־20% זה כואב. 

כשעיתונאי פוגש מישהו שהפסיד את עולמו, בדיוק כמו בסיפור של קרן הגשמה, האם הוא יכתוב על אלו שהרוויחו? זה לא סקסי. כשפתחתי את קופיקס, היא הייתה הלהיט. אנשים עמדו בתור להשקיע שלושה מיליון שקלים בזיכיון".

כץ מספר שלקופיקס היו 110 סניפים לאחר שנפתחה. "לדעתי 25% נסגרו", הוא אומר, "כאב לי מאוד על אלו שנסגרו, אבל מה אפשר לעשות? הבאתי רעיון, לא ידעתי שהוא יצליח ככה. זה היה גדול מהמחשבות, ממי שיכול לתכנן. 

זה הצליח מעבר למידה. בשבוע הראשון קיבלנו 6,000 פניות לזיכיון על משהו שאפילו אני לא ידעתי למה הוא עתיד להתפתח. איפה האחריות של 6,000 איש שפנו למישהו שאפילו עוד לא יודע מה קורה? אחר כך בא מישהו שנכשל ומתראיין. אבל זה לא מתחיל בראיון. זה מתחיל בכך שהוא פונה אליי ואומר: 'תשמע, אם לא תחזיר לי את מה שהשקעתי, אני אפנה לעיתונות'. ואני אומר: 'לך תפנה', והוא הולך. אלה החיים".

מצב לא נעים.
"הייתי לוקח ללב, לא ישנתי. התגרשתי, וגרושתי אומרת שזה בגלל התקופה הזאת של הרדיפה. מתי זאת מהפכה? כשלוקחים מצב שבו הרבה לא נהנים ורק מעטים נהנים, ובא מישהו והופך את המצב, כך שהרבה נהנים וקצת לא נהנים. תראי למשל טוקבקים. זה לא משנה מה תכתבי. 

תכתבי שאבי כץ תרם בניין לאיזשהו בית חולים, יכתבו לך שבטח, הוא גנב כל כך הרבה כסף. בשלב הראשון הפסקתי לקרוא טוקבקים, בשלב השני הפסקתי לקרוא עיתונים. פעם, כשהייתה צריכה להתפרסם כתבה עליי, הייתי קם בבוקר לקרוא אותה. לעומת זאת, לפני שבוע ידעתי שהתפרסמה עליי כתבה, וראיתי אותה רק אחר הצהריים. 

מי שאוהב אותך, אוהב אותך. מי שלא אוהב אותך, לא אוהב אותך. אין דבר כזה ששבעה מיליון יאהבו אותך, וזה לא משנה מה תעשה. מרדכי היהודי הציל את עם ישראל בשושן הבירה. את יודעת איך נגמרת המגילה? 'וגדול ליהודים ורצוי לרוב אחיו'. הרגע בן אדם הציל את עם ישראל והוא רצוי רק לרוב אחיו. למה לא לכל אחיו? ככה זה".

האם עשית טעויות לאורך הדרך?
"בטח, מלא. כל דבר זה ניסוי וטעייה. כל הדברים שעשיתי הם חדשניים. למשל, השאלה אם להעלות בקופיקס את המחיר מחמישה לשישה שקלים או לא להעלות. וואלה, זאת דילמה. הבת שלי חשבה חמישה שקלים, אני חשבתי שישה. בדיעבד היא צדקה, כי גם הזכיינים שרצינו להציל כשהעלינו את המחיר לשישה שקלים לא ניצלו".
אבל עזבו לרגע אחד את הביזנס. לכץ יש גם חיים אחרים.

"מה שאת אומרת לעצמך, 'יום אחד אני אעשה', כבר עשיתי", הוא מבהיר, "אין כמעט ספר שאת קראת ואני לא קראתי. יש לי אלפי ספרים שאין לי מה לעשות בהם. אני עושה אומנות בספרים וכל מיני דברים מעניינים. אני גם נותן שיעורים, הרבה שיעורים. אני בקיא ברמה גבוהה יותר מהרמה האקדמית בחכמי המשנה ובאגדות חז"ל. ההובי שלי הוא היסטוריה של מלחמת העולם. אני יודע את זה אפילו ברמה של גדודים. אני עושה את שביל ישראל, רוכב באופניים ומטייל בקרוואנים עם המשפחה בכל העולם".

שיתוף הפעולה שלו עם חגית, בכורתו, שכאמור מכהנת כמנכ"לית X LAB DIAMONDS, התחיל לדבריו כשנולדה. "מאז אנחנו מחוברים", הוא מספר.

אתם חושבים באותה דרך?
"לא, בכלל לא. היא חושבת שאני פזיז, שאני זוכר חסד נעורים לאנשים. היא עניינית. נכון־נכון, לא נכון־לא נכון. אני קוביות של שש־בש ששיחקו בהן 30 שנה. הפינות משויפות. היא קוביות שש־בש די חדשות, שפינותיהן חדות".

אתם משלימים זה את זה?
"להבדיל מקופיקס, שיכולנו לריב ולצעוק - אבל אני בסוף זה שהחליט, פה ביהלומים סיכמנו שאנחנו יכולים לריב ולצעוק, אבל בסוף ההחלטה תהיה שלה. זה היה התנאי שלה להיכנס. אני מדבר, עושה רעש, והיא עושה הכל. אם עולות לה שתי סוגיות חשובות ביום, שאותן היא לא יודעת לפתור, אז היא שואלת, מקבלת את התשובה ונוסעת הלאה וקדימה. אני לא יודע יותר טוב ממנה, אבל לפעמים מסוכת המציל רואים טוב יותר מי טובע".

כבר יש רעיונות לעסק הבא?
"כבר יש את העסק הבא, אבל לא אדבר עליו, בגלל עיניים צרות, בגלל מתחרים והכי חשוב - בגלל שיקלקלו לי. אם הייתי חושף תמיד מה אני הולך לעשות, היו מקלקלים לי מראש. המלחמה שהייתה מתחילה כשאפתח, תתחיל חודש קודם".