שנת 2021 נפתחה בכך שענקיות הטכנולוגיה סתמו לנשיא ארה"ב את הפה, סגרו את חשבונות הפייסבוק והטוויטר שלו, ולמעשה הדירו אותו מהשיח הציבורי - שיח שמתקיים באופן כמעט בלעדי בשתי הרשתות החברתיות הללו. ניתוח התגובות לצעד מרמז שרוב הציבור הליברלי, ובכללו התקשורת, תומך במהלך בצורה מוחלטת בשם ה"צורך להגן על הדמוקרטיה".
אך אם ננתח באובייקטיביות את מה שקרה פה, מדובר על מהלך שהוא הכל חוץ מדמוקרטי. אם היו מספרים לנו לפני עשר שנים שקומץ צעירים לבנים מפאלו אלטו יכריע עבור כולנו מהם גבולות השיח, היינו בטוחים שמדובר בהזיה.
מדוע רובנו עיוורים מדי מכדי לראות מה קורה פה? אנשים נוטים לשפוט מצבים מנקודת המבט של האם הם אוהבים את האדם שעל הפרק או לא. כל מי שאין לו חיבה גדולה לנשיא הצדיק את מהלך חסימת החשבונות, אבל זו לא השאלה שעל הפרק. הלא עד לאחרונה צוקרברג טען שפייסבוק היא רק פלטפורמה, וכעת יום אחד הוא קם בבוקר ומחליט שהוא קובע מדיניות?
אין ספק כי ההתנהלות של טראמפ אינה מקובלת וראויה לגינוי, אבל האם אנחנו מעוניינים שחבורה של צעירים לבנים מעמק הסיליקון תקבע את אמות המידה של מה מותר ומה אסור עבור כולנו? אם עוד לא הבנתם מה קורה פה, אנחנו, הציבור, התקשורת ואפילו מקבלי ההחלטות, אפשרנו לקומץ של אנשים להחליט למי לסתום את הפה ומתי.
בתחילת הדרך פייסבוק מיצבה עצמה כפלטפורמה שבה משתפים תמונות של הנכדים ופוגשים אנשים שלא ראינו מכיתה ג׳. כיום כל גורם שמעוניין להשפיע מבין שהוא חייב להיות שם, כי שם נקבע סדר היום. בין שמדובר בפוליטיקאים, בתקשורת, בראשי ערים, בתאגידי ענק - כולם הבינו שזכות הקיום שלהם נובעת מהאינטראקציה עם המשתמשים שלהם. רוב השיח הציבורי מתנהל ברשתות, ולכן הנוכחות ברשתות היא צורך קיומי.
מה מותר ומה אסור לפרסם, ומתי הכל השתנה? עד לאחרונה, לפייסבוק הייתה מדיניות ברורה מאוד בנוגע למה מותר ומה אסור לפרסם: פוסטים של פורנוגרפיה והנקה בציבור לא, ואמירות שמניעות להסתה או כתובות נאצה כן. עוד היא טענה שהיא לא מתערבת לפוליטיקאים בקמפיין בחירות. "אנחנו רק פלטפורמה", טען צוקרברג שוב ושוב, אבל גם מחקרים פנימיים שפייסבוק ערכה הראו שלרשת החברתית יש תפקיד משמעותי בהרבה. פייסבוק מייצרת קיטוב והקצנה מבחינה חברתית ופוליטית. כמובן שמחקרים אלו נגנזו.
בתקופה האחרונה משהו השתנה ונראה שיש שינוי מדיניות לא מוצהר של החברה. מ"רק פלטפורמה", פייסבוק הפכה להיות קובעת סדר יום באופן גלוי, ולא רק סמוי כפי שעשתה עד היום. האם לפייסבוק יש מנדט להחליט על שינוי מדיניות? האם יש לה מנדט להחליט למי לחסום את החשבון ולמי לא? כמובן שכן.
אנחנו הציבור אפשרנו זאת. הצבענו ברגליים. טוויטר, פייסבוק ואינסטגרם הן חברות פרטיות שאינן צריכות לעמוד בשום חוקים, מגבלות או רגולציה. יש להן זכות חוקית לחסום את מי שעובר על אמות המידה המוסריות שהן קבעו.
באופן הזה מכתיבה פייסבוק את סדר היום הציבורי בנושאים פוליטיים, מדיניים וחברתיים, ומציגה לנו מצג שווא שאלו הם פני הדברים, אף שסדר היום נקבע על ידי צבא האלגוריתמים שלה. במשך תקופה ארוכה אפשרנו לרשתות החברתיות לשלוט בסדר היום, להחליט מתי נוח להן להתאים או לשנות מדיניות, להחליט מה מוסרי, להחליט היכן עובר הגבול ומתי הן יכולות לצנזר תכנים.
ואם מישהו סבור שיש בהצמדת תווית אזהרה לסרטון כגון "סכנת אלימות" או "המידע עשוי להיות לא מדויק" כדי להשפיע על אנשים - הוא כלל לא מבין כיצד עובד המוח האנושי. תוויות מסוג זה רק מעודדות לשתף יותר ולהפוך את הפוסטים ליותר ויראליים.
מה הבעיה האמיתית? הבעיה הגדולה מתחילה בפער בין המציאות שאנו מסוגלים לתפוס בעזרת חושינו לבין מה שקורה בפועל מתחת לפני השטח. אנחנו נוטים לחשוב שיש לנו בחירה חופשית, שאנחנו בוחרים למי להציע חברות, לאילו קבוצות להצטרף, על אילו פרסומות ללחוץ ועל אילו לא, ואילו פוסטים אנחנו מעוניינים לקרוא.
אבל למעשה הטכנולוגיות שולטות באופן מוחלט על התכנים שנצרוך, על המוצרים שנקנה, על ההצבעות שלנו בבחירות, ואפילו מי יהיו החברים שלנו. וכל זה בכסות של פלטפורמה אובייקטיבית לכאורה.
טריסטן האריס, בכיר לשעבר בגוגל, אמר שמי שקובע את התפריט קובע את הבחירות שלנו. כיום הרשתות קובעות את התפריט, קובעות לאילו תכנים ניחשף, אילו הצעות לחברים נקבל ולאילו קבוצות נשתייך.
האלגוריתמים מהונדסים כך שכל אחד מאיתנו נחשף למידע שונה שמותאם עבורו במיוחד, על פי האינטרסים של חברות הענק. וכמובן שהן מפיצות את המידע הזה ביניהן כדי להרכיב פרופילים יותר ויותר מדויקים של כל משתמש. לבטח קרה לכם שדיברתם על מוצר מסוים או חופשה עם חבר בוואטסאפ, והפלא ופלא - ראיתם פרסומת למוצר הזה בפיד של פייסבוק.
אין שום שקיפות בנוגע לאופן שבו האלגוריתמים עובדים. האלגוריתמים מעוותים ומסלפים את המציאות שלנו. הם קובעים איזה מידע לחשוף בתפוצה רחבה, האם להראות מידע מסוים למשתמשים מסוימים ולא לאחרים. כך למשל פייסבוק תדאג להציע קבוצות התומכות בקונספירציות למשתמשים בעלי נטייה להאמין בקונספירציה, או שתדאג לשתף בתפוצה רחבה תכנים בעלי סיכוי גבוה להיות ויראליים, ומצד שני היא נמנעת מלהפיץ תכנים שאינם אורגניים ומקורם מחוץ לפלטפורמה.
שלא יהיה ספק - לרשתות אין כל רצון ליצור עולם שוויוני, מוסרי או דמוקרטי יותר - יש להן מניע אחד והוא לייצר יותר כסף ולהעמיק את השליטה שלהן. השילוב בין המנגנונים הפסיכולוגיים שלנו לאלגוריתמים שמתוכנתים למשוך את הקשב שלנו יצרו מצב שבו אנחנו מפולגים ומקוטבים מאי־פעם, מה שמאפשר לרשתות שליטה רבה יותר.
הכותבת היא חוקרת התנהגות בעידן הדיגיטלי, המרכז הבינתחומי הרצליה