לצד הישגי מבצע "שומר החומות", שכללו השבת השקט והחזרת ההרתעה, בלטה בהיעדרה ההסברה הישראלית. ברשתות החברתיות בלטו מספרם הרב של פוסטים והאשטאגים נגד ישראל, ובזירה התודעתית נותרה תחושת החמצה. מדוע כשלו מאמצי ההסברה שלנו, והאם בכלל ניתן לנצח במערכה הזו?
"לישראל אין מדיניות בעזה כבר 12 שנה, ולכן קשה להסביר את המצב גם לישראלים וגם לעולם", אומר תא"ל (במיל') אבי בניהו, שכיהן כדובר צה"ל בשנים 2007־2011. "יש לנו נטייה טבעית להלקאה עצמית לאחר מבצע. תמיד בודקים איפה היינו לא בסדר. בשנים האחרונות נכשלנו בהסברה. יש הרבה לקחים בתחום, אבל ההסברה אף פעם לא תהיה תחליף למדיניות. כשאין מדיניות ברורה - יש קושי להסביר. הרבה פוליטיקאים מנסים ליצור מצב שההסברה היא המפלט מהיעדר המדיניות, ואסור לתת להם לעשות זאת".
בניהו מציין את היעדרו של מטה הסברה לאומי שתפקידו לתכלל את המערך כולו. "במדינה כמו ישראל, כבר שנתיים אין ראש מטה הסברה לאומי ואין מנכ"ל, שתפקידם לתאם את פעילות ההסברה בין משרד החוץ, צה"ל ויתר המערכות, וזה לא קיים כי ראש הממשלה לא ממנה מישהו כזה", הוא אומר. "צריך מישהו שיתאם מה עושה צה"ל, מה עושה המשטרה, מה עושים משרד החוץ ומשרד הביטחון, איך מפעילים שגרירים בעולם, איך מתאמים את המסרים, איך צה"ל מעביר סרטונים ומפיץ. זה פשוט לא קורה".
אילו עוד כשלי הסברה זיהית בסבב האחרון?
"ישראל מפגרת בתחום פעילות ההסברה ברשתות החברתיות. דווקא דובר צה"ל עושה עבודה טובה בתחום, אבל זה לא מספיק. צריך להפעיל סלבריטאים וידוענים, ואין גוף שעושה את זה. הקמתי בזמנו את אגף הניו מדיה בדובר צה"ל. גייסנו את חב"ד וארגונים יהודיים, והם העבירו הודעות לעולם. גייסנו סטודנטים זרים שלומדים כאן, והם הפיצו מסרים בעשרות שפות. בנוסף, צריך לגייס את המשפיענים ברשתות. נקודה נוספת היא משרד החוץ. בשנים האחרונות ביבי ריסק אותו: הוציא סמכויות, פגע בו, העביר תחומים למל"ל, ייבש אותו. גם עכשיו יש כ־30 שגרירים שטרם אושרו על ידו. זו פגיעה קשה וחמורה במדיניות ההסברה. שר החוץ גבי אשכנזי שיקם והעמיד תקציבים ועשה עבודה לא רעה, אבל זה לא מספיק. מה שביבי הרס בחמש שנים - קשה לתקן בשנה".
במניין ההצלחות, בניהו מבחין בין התמיכה הרחבה שקיבל המבצע בתוך ישראל ובקרב ממשלות בעולם, ובין דעת הרחוב בעולם שהייתה בעיקרה נגד ישראל. "רוב מוחלט של הציבור בישראל תמך במבצע עד סיומו, ורוב מדינות העולם נתנו לנו לגיטימציה להפעיל את הכוח עד תום המבצע", הוא אומר. "יש באירופה פער בין הממשלות לרחוב. הממשלות היו איתנו, והרחוב כעס, אבל מה שחשוב בסוף זה הממשלות. ההופעות של מפקדי צה"ל בתקשורת היו טובות, דובר צה"ל עדכן במידע את הראשים לשעבר ואלופים במילואים והופענו בתקשורת, נפגשנו עם סגן הרמטכ"ל וגורמים בצה"ל. אבל יש לקחים כמו בכל מבצע".
מה למשל?
"למשל כשצה"ל הוציא הודעה שפעמיים ניסינו להתנקש במוחמד דף ולא הצלחנו. זאת לא הודעה שצה"ל צריך להוציא. יש פה תקלה חמורה. זה הופך את דף לגיבור ואת צה"ל ללוזר. זו הודעה שאולי חמאס היה יכול להוציא, אבל לא צה"ל. בנוסף, צה"ל הוציא הודעה כל יום כמה טילים ירה חמאס באותו היום. למה זה תפקידנו? שהם יודיעו. ובנוסף, למה לדווח על רקטה בתל נוף? למה לתת להם מיקום ותחושה טובה? זאת טעות בעיניי".
בין היתר, במסגרת המבצע הפציץ צה"ל בניין רב קומות בעזה ששימש חברות תקשורת בינלאומיות רבות, לאחר שהזהיר את היושבים בו והם התפנו מהמקום. בין חברות התקשורת הזרה ששכנו בבניין היו אל־ג'זירה וסוכנות הידיעות AP. המהלך הזה הוביל לביקורת קשה נגד ישראל. "אין ספק שהפלת המגדל הסבה נזק גדול לישראל בעולם, ובעיקר בארצות הברית, בגלל סוכנות AP שיושבת שם", אומר בניהו. "בשנת 2009, כשהמגדל הזה היה על הכוונת, אני מנעתי כדובר צה"ל את הפלתו, לאחר שהצגתי את הנזק מול התועלת וקיבלו את עמדתי. כנ"ל גם ב־2012 ב'עמוד ענן'. מי שתוקף מגדל כזה, היה צריך דקה אחרי זה להציג שרטוט של המגדל ולהודיע שבקומה מסוימת, למשל, ישב משרד שהוא למעשה מודיעין של חמאס, ושסוכנות ידיעות מסוימת היא בפועל רדיו של חמאס, ושחברת לוגיסטיקה מסוימת היא בפועל חברה לייצור ברזל ורקטות. אבל לא עשו את זה בזמן. בתקיפה כזו חייבת לבוא לצד ההתקפה 'תוכנית הפללה' ציבורית כדי שהעולם יבין שידענו מה אנחנו עושים ושהצדק איתנו".
אין מסר אחיד
לדברי תא"ל (במיל') רות ירון, ששימשה כדוברת צה"ל בשנים 2002־2005 בתקופת האינתיפאדה השנייה, ההסברה לא יכולה לעמוד בפני עצמה, והיא חלק ממשולש מדיני, מבצעי והסברתי. "בתחום המדיני האסטרטגי אין לנו מדיניות ברורה", אומרת גם ירון. "לכאורה לא מכירים בחמאס, ובפועל, עובדים איתו בין הסבבים ודרך מתווכים ומזרימים כספים שחלקם להתחמשות. היעדר המדיניות היא בעייתית, ומכאן הכל נגזר. המטרות הצבאיות של המבצע היו מעורפלות: להחזיר את ההרתעה, שלא הייתה קיימת כבר קודם, ולהחזיר את השקט. לא הייתה תכלית ויעד פרואקטיבי שמטרתו לשנות את המצב מיסודו".
היכן את רואה את הכשל ההסברתי במשולש הזה?
"אין לישראל מטה לאומי שמתכלל את ההסברה. אחרי מלחמת לבנון השנייה הוקם כזה גוף, אבל מראש היה חלש מאוד. ישנם גופים חלקיים, אבל זה לא מיתרגם להצלחה ברורה ומבנית. הכשל השני הוא שבזמן מבצע בעזה מי שצריך לעמוד בחזית ההסברה הם אנשי מדיניות ולא אנשי צבא. בפועל, בלית ברירה, דובר צה"ל עמד בראש, והוא לא יכול לדבר על מדיניות או על יחסים בינלאומיים, זה לא תפקידו. צריכים לעמוד שם אנשים ממשרד החוץ ומשרד ראש הממשלה או דובר של הממשלה. בעבר זה היה השגריר שלנו באו"ם. זה יכול להיות שר או בעל פרופיל שמבין מדיניות חוץ, תקשורת והסברים צבאיים".
לדברי ירון, הכשל העמוק יותר הוא התודעתי. "כשחמאס יורה לירושלים, הוא משיג הישג סימבולי ומציג עצמו כ'חרב של ירושלים'", מוסיפה ירון. "אנחנו רק מגיבים ולא יוזמים, וחסרה לנו מטרה תודעתית. עזה תשוקם, והאויב לא הוכנע ולא מפסיק לירות ולהתעצם. לכן גם במשוואת ההרתעה האסטרטגית - לא נרגיש שניצחנו. בהסברה אנחנו יורים לכל הכיוונים, אין מדיניות, שרים מתראיינים בלי מסר אחיד, ואין אף דובר לאומי מוסמך שמסביר ברמה הלאומית" .
אילו זירות הסבו הכי הרבה נזק לדעתך?
"הכי גרוע בסבב הזה היא העובדה שלכולם בבטן יש תחושה שחלק מהניהול נעשה ממניעים פוליטיים ולא ביטחוניים. גם תקיפת מגדלים זה חדש. זה בסדר כשיש מודיעין, אבל צריך להגיד: הפלנו את המגדל, ולהוכיח שזה חיוני. הנזק במגדל התקשורת הזרה היה עצום. התקשורת הבינלאומית הרגישה שעשו עליה סיבוב".
אין מי שמכוון
מה שבלט במבצע הזה היה לא רק כמות הפוסטים וההאשטגים האנטי־ישראליים ברשתות, אלא גם הביקורת הפומבית של כוכבים בינלאומיים כגון נטלי פורטמן, ג'יג'י חדיד, דה וויקנד ודואה ליפה על ישראל. "המבצע הזה הסתיים בעליונות חמאסית מובהקת בהיבט התודעתי", אומר תא"ל (במיל') רונן מנליס, דובר צה"ל בשנים 2017־2019. "זה נובע גם מהאופן שבו הם התנהלו כמו הכרזה על ירי ועמידה במועד, הוצאה של סרטונים בזמן אמת ועוד. אבל גם באופן שבו סיפרו את סיפור המסגרת שלהם, שחיבר את ירושלים, הר הבית וערביי ישראל לסיפור אחד. זה תפס בעולם הערבי וגם הצליח לייצר סחף דרך הרשתות החברתיות לכך שהאירוע חורג מעזה והוא כלל־ערבי, וחמאס הוא שמוביל אותו".
איפה הצלחנו ואיפה טעינו?
"לדובר צה"ל (תא"ל הדי זילברמן – סב"ד) מגיע הקרדיט, כי הוא היחיד שעמד כל ערב והתראיין בתקשורת זרה וישראלית, אבל אף אחד לא עשה דבר אחר. המדינה צריכה לסמן את הפגיעה בתודעה במבצע הזה כתחקיר לאומי. צריך להקים גוף שמרכז פעילות, לאסוף גורמים שנותנים תשובות כל ערב, לדאוג לפעילות ברשתות החברתיות. ראיתי ניסיונות של שימוש במשפיענים, אבל הכל בקטנה. אין מי שמכוון. יש צורך בסמכויות, בתקציבים וביכולות, לא רק בסיסמאות, ובתרבות של מסירת דין וחשבון לציבור. אין כאן מנגנון ואין תרבות של שיח, של שאלות ותשובות, וזה חייב להשתנות. תחת האשטאג של 'מלחמת ירושלים', הצליחו בחמאס לייצר סיפור מסגרת שגייס אהדה עולמית, והקול הפלסטיני שלט ברשת בצורה מובהקת. אצלנו לא הצליחו לייצר ריכוז של הסיפור. צריך להשקיע כסף ברשתות ולקדם את הנרטיב גם בשגרה, ולא רק בשעת חירום להיזכר כל פעם. צריך גם לדבר עם קהלים שפחות נוח לדבר איתם, ופחות אוהבים אותנו. יש קהל עצום שיכול לא להסכים, אבל לא שונא אותנו, ולרוב מוותרים עליו מראש וזו טעות. בעולם היה ריק תודעתי ישראלי. בדעת הקהל העולמית היה אפשר לעשות הרבה דברים שלא קרו, כמו מנגנון שיספר את הסיפור, קידום תכנים תחת האשטאג אחד, משפיענים, להציף את הרשת בסרטונים ובעדויות של אנשי העוטף, שימוש במדיות חדשות וישנות, תיאום מול גופי הממשלה ועוד".
כיצד ניתן לנהל את הקרב על התודעה במצב שבו ישנו כביכול חזק מול חלש?
ירון: "מדברים על סימטריה, אבל גם כשיש א־סימטריה מובנית של חזק מול חלש, עדיין ניתן לפעול נכון תודעתית. בא־סימטריה הזו, שהיא גם ויזואלית, נדרש מאמץ מתוחכם ומקצועי יותר מהפעמים הקודמות, ויש לנו אנשים מצוינים לזה, והמדינה לא משקיעה מאמץ וחשיבה ולא בונה את הכוח הזה. כי בסוף הניצחון הוא הסברתי ותודעתי. הנרטיב ההסברתי צריך להיות שאנחנו מדינה שמגינה על עצמה. יורים עלינו, ואנחנו מגיבים ומגינים. המאמץ התודעתי צריך להיות שיטתי, יוזם, ולא רק בזמן מלחמה. לשם כך יש צורך במטה לאומי כי המלחמה בטרור לא הולכת להסתיים".