אם יש דבר אחד שמשותף לאפליקציות, לרשתות החברתיות ולטכנולוגיות המצליחות ביותר, זוהי ההצלחה לייצר בקרב המשתמשים תלות רגשית. כאשר יזמים פונים אליי לייעוץ בנוגע לאפליקציה חדשה, הם לרוב מספרים לי עד כמה הטכנולוגיה שלהם מספקת ערך פונקציונלי, אבל השאלה הראשונה שאני שואלת אותם היא מהו הערך הרגשי שלה, איזה רגש היא מעוררת במשתמשים.
מעצבי האינטראקציות הדיגיטליות דואגים לייצר לנו תגמולים רגשיים המספקים מענה על צרכים פסיכולוגיים שטבועים בנו. חוקי המשחק השתנו, וחברות שלא יבינו זאת ייצאו מהמשחק לתמיד. החברות המצליחות סוחרות בחוויות שלנו, אך לא זו בלבד - ככל שחברה מצליחה יותר, הקשר בין המוצר שהיא מספקת ובין החוויה הרגשית שהיא יוצרת עבור הצרכן קטן עד לא קיים.
ניקח לדוגמה את ווייז (waze). הצורך באפליקציה ברור מאוד – ניווט המאפשר הגעה מהירה ליעד. אבל כאשר התלוויתי לנסיעות עם אנשים, גיליתי דבר מדהים: לאחר שימוש ממושך בווייז, רוב הנהגים מפעילים את האפליקציה מיד עם כניסתם לרכב גם כשהם יודעים כיצד להגיע ליעד וגם כשאין צפי לפקקי תנועה כלל, ולא רק כדי למצוא את הדרך המהירה ביותר או כדי להישמר מפני מכמונות מהירות. הם מפעילים את האפליקציה מכיוון שהיא מספקת להם תחושת ביטחון. הם לא צריכים להשקיע מחשבה בשאלה מתי עליהם לפנות ימינה או שמאלה – האפליקציה מעניקה להם תחושת ודאות, וזוהי הסיבה האמיתית להיקשרות אליה.
מה שאנחנו מכנים "חוויה" הוא למעשה מנגנון לצריכת רגשות. תעשיית החוויות מוכרת לנו רגשות במשקל, ואנו בוחרים חוויות על פי סוג הרגש שנרצה לחוש – רגיעה, ניתוק, מציאת משמעות, אתגר, ביטחון, נוסטלגיה וכו'. חברות מסחריות מגלות את הערך של התאמה אישית של מוצרים ואת פוטנציאל ההכנסות שניתן לייצר ממנו.
בשנים האחרונות התפתחה ברשת התאמה אישית של מוצרים לצרכנים. סקר שערך Bain & Coמצא כי יותר מרבע מהקונים מעוניינים באפשרויות התאמה אישית של מצרכים ושירותים. אך אל תטעו, אנשים לא מוכנים לשלם יותר עבור פריט מותאם אישית. מה שהם באמת משלמים עליו הוא החוויה עצמה. ההתאמה האישית נעשתה משמעותית, מכיוון שהיא חלק ממגמה רחבה יותר שעוברת מראיית לקוחות כמקבלי ערך ליוצרים שותפים בעלי ערך. במקום להיות פסיבי, הלקוח הופך לחלק פעיל בחוויה עצמה.
עיצוב החוויה הפך כל כך משמעותי, עד שמותגים פופולריים רבים מבססים את כל האסטרטגיה העסקית שלהם על עיצוב החוויות. האתר NikeID למשל, מציע ללקוחות לבחור את צבע הנעליים החדשות שלהם, את התבנית ואת האפשרות לשתף את העיצובים שלהם אונליין. נייקי מדווחת שמאז יצאה עם הפלטפורמה הזו היא הגדילה באופן דרמטי את רווחיה.
במילים פשוטות - אם פייסבוק תגרום לנו להרגיש טוב כתוצאה ממגוון מחוות שהיא מציעה לנו, כגון העלאת זיכרונות מהעבר, התראה למעגל החברים שלנו שהחלפנו תמונת פרופיל, או תזכורת לכל חברינו לומר לנו מזל טוב ביום ההולדת, מוחנו ילמד לצמד בין פייסבוק לתחושות חיוביות של קבלה ושייכות. ההתניה החוזרת עם תחושות חיוביות מקנה לאפליקציה ערך פסיכולוגי.
החלפת תמונת הפרופיל שלנו למשל ממלאת עבורנו צורך רגשי שהוא משמעותי לא פחות, ובמרבית המקרים אף יותר מהצורך הפונקציונלי. מתצפיות על ההתנהגות הדיגיטלית של משתמשים ניכר שאנשים מחליפים תמונת פרופיל כאשר הם חשים צורך באישור חברתי, כאשר הם רוצים לחוש שייכות, וכאשר הם רוצים לחוש טוב עם עצמם או לקבל תשומת לב.
פייסבוק מודעת לכך, ולכן לאחר ששיניתם תמונת פרופיל, האלגוריתם נותן לכך בולטות מיוחדת בפיד של חבריכם. בפייסבוק יודעים שמרגע שהחלפתם את תמונת הפרופיל – אתם רגישים במיוחד למשובים מהסביבה ולחיזוקים בדמות לייקים, המהווים העצמה משמעותית לערך העצמי ומשרים תחושה טובה. ברבות הזמן, בתהליך של התניה, התחושה הטובה הזו מקושרת לפלטפורמה עצמה.
ואולם אף על פי שאנו נכנסים לפלטפורמה לקבלת אישור חברתי ולהעלאת הערך העצמי, נמצא במחקר קשר בין בילוי זמן ברשתות החברתיות לדיכאון, חרדה וערך עצמי נמוך – ועל כך נרחיב בפעם אחרת.
# # #
דוגמה מכיוון אחר לגמרי היא ebay, שחרף המאמצים הרבים של אנשי השיווק שלה, ועל אף העובדה שמרבית המוצרים שם חדשים, עדיין נתפסת כפלטפורמת "יד שנייה". לכאורה, הצורך הפונקציונלי להיכנס לפלטפורמה ברור - לרכוש דברים משומשים ואיכותיים במחיר שווה לכל נפש.
אבל גם כאן, ראיונות עם משתמשים חשפו דבר מדהים: אחת מהפונקציות הפופולריות באתר היא מכירה פומבית (Bidding), שבה אנשים מתחרים על מוצר בטווח זמן מוגבל שמוגדר מראש, לרוב החל ממספר ימים ועד לשבועיים, ומי שמציע את המחיר הגבוה בסמיכות לסגירת המכרז – הוא הזוכה.
משתמשים סיפרו לי כי הריגוש המתקבל מההימור הוא התגמול העיקרי מהשימוש בפלטפורמה. חלק מהמשתמשים לא נכנסים ל־ebay כדי לקנות מוצר מסוים, אלא כדי לחוש את העוררות והריגוש המלווים את תהליך הרכישה. יש צרכנים המתמכרים לתהליך הזה ומהמרים על מספר מוצרים ביום - חלק מהם אפילו לא זוכרים אילו מוצרים רכשו.
חשוב להבין כי ההתמכרות אינה לרכישת מוצרים – המטרה המוצהרת של הפלטפורמה – אלא לריגוש הנלווה לה. המשתמשים מתארים את ההנאה הכרוכה בהצעת סכום מסוים עבור מוצר, את הציפייה הדרוכה לראות מי יעלה את הסכום, ולבסוף, את ההמתנה לרגע הנכון – שניות אחדות לפני שהמכירה מסתיימת, כך שאיש לא יוכל להגיש הצעה נוספת – כדי להציע את ההצעה המנצחת. בכל הדוגמאות הללו, התגמול המשמעותי מהשימוש במוצר או בפלטפורמה הוא רגשי. אנו רואים תהליך של היקשרות רגשית לטכנולוגיה שממלאה עבורנו צרכים פסיכולוגיים כמו אישור חברתי, ערך עצמי או ריגוש.
בסגנון החיים הלחוץ של ימינו, האפליקציות מספקות תחושת ביטחון, ניתוק, אישור עצמי, תשומת לב וריגוש. בכל פעם שאנו רוצים סיפוק מיידי לצורך פסיכולוגי, אנו פונים לטכנולוגיה.
המניע שלנו להעדיף אפליקציה, פלטפורמה או מוצר מסוים הוא פנימי. מוצר מסוים נכנס לשימוש בשגרת היומיום של משתמשים אם הוא מצליח לענות על הצרכים הפסיכולוגיים שלהם, מבלי שהמשתמשים מודעים לצרכים אלו.
על פי התיאוריה של מאסלו קיימת היררכיה של צרכים המאורגנים על פי סדר חשיבותם. כך יש גם מדרג של צרכים דיגיטליים שמספקות הטכנולוגיות עבורנו, לרוב מבלי שנהיה מודעים לכך כלל. כך יצרה וואטסאפ אסוציאציה בין שני סימני האישור הכחולים ותחושת ודאות, וכך יצרה פייסבוק אסוציאציה בין מספר הלייקים שאדם מקבל לערך העצמי שלו.
החלק הראשון של הטור נלקח מתוך הספר "עיצוב התודעה", שיוצא לאור השבוע בהוצאת פרדס
הכותבת היא חוקרת התנהגות בעידן הדיגיטלי, המרכז הבינתחומי הרצליה
[email protected]