דובר צה"ל רן כוכב התייחס בשבוע שעבר לירי הרקטות מלבנון לעבר יישובי רמת הגולן ואמר: "נורו 19 רקטות לעבר ישראל, שלוש מהן התפוצצו בשטח לבנון. 10 רקטות נוספות יורטו על ידי לוחמי כיפת ברזל". הוא הוסיף כי בניגוד לאירועים קודמים, חיזבאללה לקח אחריות על האירוע.
עד כאן הכל תקין.
דיווח יבש על מה שאירע. הבעיה היא שבשנים האחרונות הגוף המכונה דובר צה״ל אימץ לעצמו גם נורמות של משרד יחסי ציבור שלא היו מביישות את חברת נספרסו העולמית.
תפקידו הקלאסי של דובר צה״ל, טרם הפיכתו ליחצן צמרת, היה לפרסם הודעות רשמיות של הצבא, ולדווח ולהגיב על אירועים חיוביים ושליליים הקשורים לצה״ל.
מהבחינה הזו, הציבור נותן בו אמון כגוף היחיד שעוד ניתן לבטוח בו שיתווך לציבור את האמת כמות שהיא, ללא שכבה נוספת של ״סטורי טלינג״ שמטרתו לעצב עמדות ולהציג את הארגון באור חיובי. חשיבותו הגדולה של דיווח נקי מהטיות ותפיסות סובייקטיביות טמונה בכך שהוא מאפשר לבנות יחסי אמון בין הצבא לציבור.
השמירה על כך שהגוף הזה יהיה חף מהטיות הינה קריטית דווקא בתקופה שבה אנחנו כבר לא יודעים למי אפשר להאמין, והמודל הרווח של התעשייה והתקשורת הוא לחצוב מאיתנו תשומת לב.
באופן פרדוקסלי, דווקא בעידן שבו כל המידע נגיש לכולם - לפעמים אפילו בזמן אמת - האמת מעולם לא הייתה סובייקטיבית יותר. כל בעלי האינטרסים מייצרים את הסיפור שלהם, לכולם יש עובדות אלטרנטיביות, וכולם מייצרים פייק ניוז - שזה למעשה לא שקרים אלא אמת מתובלת בסטורי טלינג.
כל זה הפך להיות ויראלי בהרבה מהאמת. אנחנו מופצצים במידע מכל הכיוונים, וסף הקשב שלנו יורד משמעותית. כדי לחדור את סף הקשב נדרשים סיפורים מעניינים ולא עוד דיווח יבש של עובדות.
כאן האמת מצויה בנחיתות, כיוון שהיכולת שלה לעניין אותנו מוגבלת על ידי המציאות. לעומת זאת, היכולת שלנו ליצור מהאמת סיפורים ולהפוך אותה לאטרקטיבית אינה מוגבלת כלל וכלל.
דובר צה״ל מבין זאת היטב. הוא קורא את השטח ומכיר את השחקנים בזירה, ולכן החל לתווך לנו את המציאות שתציג את הצבא באור חיובי, ומספק את הניתוחים והפרשנויות שלו לאמת. ניתוחים ופרשנויות לסוגיות כמו מה חיזבאללה חושב ומרגיש, האם הארגון מורתע ומהן כוונותיו בעתיד - כל אלו לא אמורים להיות מעניינו.
נחזור לדיווח מהשבוע שעבר, שלפתע שינה כיוון, ומדיווח יבש הפך לפתע לסיפור אטרקטיבי: "חיזבאללה ירה בכוונה לשטחים פתוחים ולא לאזרחים ויישובים", מסר דובר צה"ל, וטען כי "זה שחיזבאללה ירה לשטחים פתוחים, מצביע על כך שהם מורתעים".
לאחר מכן התייחס כוכב לתגובה הישראלית לירי הרקטות מוקדם יותר השבוע: "התקיפה הקודמת שלנו לפני יומיים עם מטוסי קרב ותותחים הייתה משמעותית מאוד".
לדבריו, חיזבאללה מתקשה להטיל את מורתו על הפלסטינים המתגוררים בלבנון. "בעקבות המצב בלבנון, גם הממשלה בלבנון לא מצליחה לעשות את מה שנדרש בדרום המדינה. חיזבאללה ניסה להראות שהוא מגיב לתקיפות".
הוא הוסיף כי "תגובת חיזבאללה מראה שהוא לא הריבון, כי הפלסטינים ביצעו את הירי ולחיזבאללה אין ברירה אלא להגיב, והוא בחר בירי לשטח פתוח".
דובר צה"ל אף אמר כי לישראל אין אינטרס לגרור את הגזרה הצפונית להסלמה, למרות הירי הארטילרי לעבר האזורים שמהם בוצע שיגור הרקטות: "אין לנו עניין במלחמה, אבל אנחנו נמשיך לפעול על מנת להבטיח שגבול הצפון לא יהפוך לקו עימות. אם חיזבאללה היה רוצה, הוא היה מבצע פעולה יותר משמעותית. הוא בחר לבצע פעולה מוגבלת. חלק מאיתנו אף לא הופתע מביצוע הירי".
דובר צה״ל מנצל את האמון שהציבור נותן בו, ובמקום לדווח על העובדות ולהותיר את הניתוחים לפרשנים הצבאיים, החל לעסוק בעיצוב תודעה. ולאלו שלא בקיאים ברזי השיווק נסביר כי סטורי טלינג היא שיטה לרתום את הכוח של סיפור כדי להשפיע על קהל רלוונטי.
אפשר לקחת את אותן העובדות ולספר כל סיפור אפשרי. בסיפורים ניתן לייחס כוונות למעשים, להסביר מה עובר בראשן של הדמויות, ומתוך כך לגזור כיצד הן יתנהגו בעתיד.
הרי הסיפור לא מתרחש בעולם הפיזי אלא בעולם המנטאלי, ולכן אין בעיה שהסיפור מנותק לחלוטין מהמציאות. לעולם הפנטזיה שלנו יש כוח קנייה עצום, אף על פי שאין לו דבר וחצי דבר עם המציאות האובייקטיבית.
זה התפקיד של משרד יחסי ציבור - לעסוק בעיצוב תודעה וביצירת מציאות הנוחה ללקוח, ולקבל את הרייטינג הכי גבוה שהוא יכול לקבל על המוצר שהוא מנסה לשווק.
במקרה הזה המוצר הוא הרתעה. הדובר מייחצן את צה"ל כמוצר מסחרי עם שיקולים מסחריים, שבינם לבין דוברות הוגנת ושוויונית אין דבר.
בשנים האחרונות, עם כוח אדם של כ־70 קצינים וכ־300 חיילים, יחידת דובר צה"ל היא משרד הדוברות והיח"צ הגדול במדינה, וייתכן שגם אחד הגדולים בעולם.
הכותבת היא חוקרת התנהגות בעידן הדיגיטלי, המרכז הבינתחומי הרצליה
[email protected]