לקראת החגים הם עובדים במלוא המרץ, פותחים בקמפיינים ומפגינים נוכחות ברשתות החברתיות, כדי לדאוג לכך שעל שולחן החג שלנו יהיה היין שלהם. קברניטיהם של חמישה יקבים מספרים על ההיערכות לחגי תשרי בתקופת אי־ודאות שבה התחלואה רק מטפסת ומודים בפה מלא שמבחינת צריכת היין הביתית הקורונה דווקא עשתה טוב.
"בשנה שעברה ראינו צמיחה מוגברת בחגים, וגם בזמני סגר אנשים שתו יותר יין בבית", מספר רן אסא, מנהל שיווק של יקבי כרמל. "נתוני סטורנקסט, המתייחסים ליינות שולחניים של כלל מותגי היין (ללא מיץ ענבים ויינות מתוקים), מראים כי ארבעה שבועות לפני ראש השנה בשנת 2020 היה גידול של 9% בהשוואה לשנת 2019. שוק היינות השולחניים נאמד בראש השנה 2020 ב־67 מיליון שקלים, ומבחינת כמות אלו 1.9 מיליון ליטר. כלל צריכת היינות השולחניים לחגי תשרי, כולל סוכות, היא כ־20% מצריכת היין השנתית. ראש השנה בלבד הוא כ־11%".
מפני שאנו חיים עתה בתקופת אי־ודאות, ביקבים נערכים לשני תרחישים. "יש לנו תוכנית A ותוכנית B", אומר אסא. "אנחנו נערכים עם מלאי גם למצב שבו הכל נשאר פתוח וגם למצב שבו יהיה סגר".
"אחד הדברים שהקורונה לימדה אותנו הוא שיש מרכיב גדול מאוד של אי־ודאות, וצריך להיות מוכן לכלל התרחישים", אומר ניר גל, המשנה למנכ"ל של יקבי ברקן וסגל (הגדולים בישראל). "צריכים להיות מוכנים לתרחיש האופטימי, בין אם אלו מוצרים המיועדים לברים ולמלונות ובין אם אלו מוצרים מוטי השוק הקמעונאי. מבחינת המלאי אנחנו מוכנים לשני התרחישים".
"אנחנו נערכים לתמיכה בסגמנטים שאולי ייפגעו", אומר נועם יעקובי, מנהל תחום היין בחברה המרכזית למשקאות, שמנהל את תחום פעילות היין של יקב תבור ושל יינות היבוא. "בגלי ההתפרצות הקודמים מסעדות מצאו פתרונות יצירתיים איך להמשיך לעבוד גם בתקופה המאתגרת. היו משלוחים הביתה שכללו גם יין. לנו יש חצאי בקבוקי יין שמתאימים מאוד לפעילות הזאת".
"בגלים הקודמים הנגשנו מאוד את המחירים לבקבוקים האלה כדי שמסעדות יגדילו את מחזור המכירות שלהן. מלבד זאת גם תמכנו במשלוחים, עשינו פעילויות מקוונות עם לקוחות כמו 'קנה מגש פיצה, קבל בקבוק יין'. תמכנו בשותפים האלה כדי שנוכל לקדם את היינות שלנו גם בתקופות הקשות. ואילו בנוגע לרשתות הקמעונאיות, מפני שראינו שבשנה הקודמת שוק האונליין ממש זינק, ההערכה שלנו היא שפעילות הרשתות הקמעונאיות לא תיפגע גם אם יהיה סגר".
"התקופה שלפני החגים היא תקופה מצוינת. יש הרבה אירועים משפחתיים ואנשים מחפשים יין", אומרת סתוית גליקמן, מנהלת השיווק של יקב רמת הגולן. "אנחנו נערכים בסופרים ובחנויות היין מבחינת מיתוג ומראה. זו תקופה טובה לחשיפת יינות. צריכת היין עלתה בישראל ובכל העולם בתקופת הקורונה. אנשים נהיו מודעים, מבינים יותר. אם פעם הצעירים היו יותר בענייני בירה, עכשיו גם הם נכנסו ליין. אנחנו נערכים לחגים כאילו הכל כרגיל, ואני מקווה שלא נגיע שוב למצב שבו המסעדות ייסגרו".
"אני מרגישה שכולם מנסים עכשיו לעבוד כמה שיותר", אומרת קרן אפל, סמנכ"לית שיווק של יקב טפרברג. "המסעדנים אומרים שהם מנסים לתפוס כמה שיותר כי לא יודעים מה יהיה מחר בבוקר. מהצד השני יש את חנויות היין והרשתות הקמעונאיות, שגם בהן צריכת היין עלתה. כרגע מחלקת המכירות שלנו עובדת בשיא המרץ כדי לספק את כל הביקוש".
לוגמים אונליין
כמו בענפים אחרים, גם בענף היין לא נשארו אדישים לזינוק החד ברכישות המקוונות שחל בשנה החולפת. "אנחנו כרגע לא מפעילים מערך אונליין ישיר, אבל מקדמים עצמנו דרך הערוץ המקוון של הרשתות הקמעונאיות", אומר אסא. "יש לנו פלטפורמת מכירת אונליין דרך אתר Blend, ששייך לחברת המכירות וההפצה שלנו טמפו, ודרכם אנחנו פועלים. יש לנו גם הרבה שיתופי פעולה עם ערוצי האונליין של הקמעונאים", אומר גל.
"בכלל הפעילות שאנו עושים אנחנו מחברים את הלקוחות הפרטיים ללקוחות העסקיים שעובדים איתנו. באתר שלנו יש קישורים ללקוחות שעובדים איתנו שדרכם אפשר לקנות יין", אומר יעקובי. "גם אנחנו מוכרים דרך המערך המקוון של הרשתות, אבל יש גם אפשרות לקנות רק מארזים דרך האתר שלנו, וראינו שם עלייה של עשרות אחוזים", אומרת גליקמן. "עשינו גם מארז פיקניק של יין ושמיכה או מארז יין עם פריטי אומנות ישראלית".
איך התמודדתם עם יצוא היין בתקופה כה מאתגרת?
יעקובי: "יש לי שני כובעים, גם יצוא וגם יבוא. קפצה לי בשנה שעברה תזכורת שאני צריך לנסוע לתערוכת יין מקצועית בגרמניה, שכמובן לא יצאה לפועל. מבחינת יבוא, בשנה האחרונה הייתה לנו רכבת אווירית של מאות דוגמאות יין מכל מהעולם. היו שיחות זום, וואטסאפים".
ואילו מבחינת היצוא, אומר יעקובי, "היו לנו פגישות זום מתוך הכרם שלנו. היינו יושבים עם מצלמה בכרם ועושים טעימות יין וירטואליות עם החבר'ה מחו"ל, שקיבלו מאיתנו דוגמאות של יין. בשנה האחרונה הגיע אלינו גם המפיץ שלנו מארה"ב, ולפני כמה שבועות ביקרה פה משלחת של עשרה סומליירים ומובילי דעת קהל אמריקאים. פגשנו אותם בכרם. גם המפיצה שלנו מצרפת הגיעה. ברור שזה לא אופטימלי, אבל הפעילות נמשכת".
"השוק המרכזי שלנו הוא האמריקאי", אומר אסא. "פעלנו בשלט רחוק, עשינו קמפיינים לשוק החרדי והדתי בארה"ב, באנגליה, בצרפת. אנחנו גם מתאימים את הקמפיינים למציאות".
תן דוגמה.
אסא: "אם בעבר בדרך כלל היינו מראים חגיגות גדולות בקמפיינים בארה"ב, הפעם אנחנו מדברים יותר על הנאה ביתית, חגיגת חג ביתית. לאחרונה גם ביקרנו בארה"ב, דיברנו עם קמעונאים, עם הלקוחות עצמם. השקנו שם עכשיו את Carmel Signature, תת־מותג של יקבי כרמל המאגד את יינות הפרימיום של היקב. במקום לעשות אירוע קמעונאי, נפגשנו אחד על אחד עם קמעונאים. חשוב לנו לא לעצור".
"הדבר הקשה ביותר מבחינת היצוא הוא חוסר היכולת לבקר את השותפים שלנו בגלל מגבלות הטיסה. לכן היכולת להיות במגע עם השוק הייתה בעייתית יותר", אומר גל. "ברמת היצוא זו הייתה שנה מאתגרת מאוד כי השליטה במכירות הייתה מאתגרת יותר".
איך התמודדתם עם זה?
גל: "כמו שמתמודדים כאן עם השינויים, כך גם שם. אחד הדברים החשובים הוא לשמור על מערכת יחסים טובה עם המפיצים, להיות קשובים לצרכים שלהם, לתת מענה שיווקי, להבין גם את הקשיים ולא להסתכל רק על המספרים. גם בהקשר של היצוא וגם בשוק המקומי מילת המפתח היא גמישות".
גליקמן: "דאגנו להיות בקשר שוטף עם המקומות שאנחנו מייצאים אליהם - ארה"ב ומדינות באירופה. עשינו זומים, שלחנו טעימות למפיצים שלנו ועשינו להם טעימות עם היינן שלנו. בזום אתה מרגיש שזה כמעט הדבר האמיתי. קיבלנו תגובות מדהימות מהמפיצים שלנו על כך שלא נעלמנו אף על פי שלא היה אפשר לטוס".
"אנחנו מייצאים לשוק האמריקאי ולאירופה. בגרמניה אנחנו משווקים למסעדות יוקרה", אומרת אפל. "בסופו של דבר אנחנו חיים בעולם דיגיטלי מאוד, זמין ונוח, והיו כנסים בזום. ברגע שהתאפשרו הטיסות, אנשים כן טסו. יש לנו גם נציגים בארצות היעד שעוזרים לנו בשיווק".
סולד–אאוט בזום
במהלך השנה החולפת, וגם כעת, לקראת החגים, היקבים מנסים לשווק עצמם לצרכן הפרטי באמצעים שונים. "מבחינה צרכנית עשינו פעילויות של טעימות בבית בזום עם היינן שלנו, כדי לשדרג את חוויית הצריכה הביתית", מספר גל. "בקורונה, הרבה מהבילוי נכנס הביתה. שלחנו בקבוקי טעימות הביתה וזו הייתה חוויה מוצלחת מאוד. כל אירוע כזה היה סולד־אאוט. ראינו עלייה בצריכה הביתית של יינות האיכות, וזה משמח מאוד".
"עוד לפני הקורונה תמיד דיברנו על צריכת יין ביתית, וכל השפה התקשורתית שלנו מדברת על ההנאה הזאת", אומר אסא. "גם הקמפיין שלנו לחג הקרוב עוסק בהנאה בצריכה הביתית, ברגעים של שמחה משותפים בבית. פרסום בטלוויזיה יהיה המדיום הראשי שלנו, וכמובן תהיה נוכחות בדיגיטל ונקודות מכירה".
"יש לנו פעילות מתמשכת לאורך כל השנה ברשתות החברתיות", מספר יעקובי. "מלבד זאת, לקראת כל חג אנחנו פותחים בקמפיין טלוויזיוני ואינטרנטי במטרה לחדד את החיבור שלנו לטבע. הכרמים שלנו הם אקולוגיים, וברגע שיש חיבור לטבע ואיזון אקולוגי, זה מתבטא באיכותו של היין. זה המסר הפרסומי שלנו".
"החזון שלנו הוא לקדם את תרבות היין האיכותי בישראל", אומרת גליקמן. "חשוב לנו מאוד לדבר על הרגלי צריכה ולהבין שיין אפשר לשתות בכל הזדמנות ולא רק בארוחת ערב. אנחנו מדגישים את זה מאוד ברמת התוכן. האינסטגרם למשל הוא אחד הכלים שהכי משפיעים על הצרכן".
"אנחנו דואגים לנוכחות מלאה בנקודות המכירה", אומרת אפל, "וגם מתחילים קמפיין חדש בטלוויזיה. מה שעומד בבסיסו הוא שדווקא בשנה האחרונה אנשים הבינו שחשוב מאוד לאזן את החיים, להשיג איזון בתקופה של הטרפת. מובן שגם נכסים דיגיטליים כמו פייסבוק ואינסטגרם הם פלטפורמה נהדרת".
בתקופות של שגרה מרכזי המבקרים מלאים בזמן החגים. כיצד תתמודדו עם התווים והנהלים של משרד הבריאות?
אסא: "כל הסיורים אצלנו נערכים בתיאום מראש, וביום הסיור אנחנו מבקשים כמובן לראות תו ירוק. רוב הסיורים הם לבוגרים, בני 18 ומעלה. בימי שגרה יש לנו גם סיור משפחות שילדים יכולים להגיע אליו. כרגע החלטנו לא לקיימו. אנחנו לא רוצים להתעסק עם עמדות של בדיקות קורונה במקום וגם לא רוצים לסכן את עובדי היקב".
"גם אצלנו קהל היעד המרכזי הוא מבוגרים", אומר גל. "תמיד היו אצלנו בחגים פעילויות שהתאימו לילדים, אבל השנה החלטנו לוותר על זה".
"מרכז המבקרים שלנו פונה בעיקר לאנשים מבוגרים, ובחגים יש לנו מגוון של סיורים לכל המשפחה", אומרת גליקמן. "אנחנו צריכים לראות איך מתמודדים עם הסוגיה הזאת. בתקופת הקורונה מרכז המבקרים היה סגור רוב הזמן כי לא היה אפשר להתקהל בכל צורה שהיא. כרגע, עם כל ההנחיות זה לא אידיאלי לאף אחד, אבל אנחנו מנסים למצות מזה את הטוב ביותר".
"במרכז המבקרים שלנו אין פעילות לילדים", אומר יעקובי. "זה מרכז מקצועי וחווייתי מאוד, עם טעימות. בשבועות האחרונים אנחנו רואים שיש גידול ניכר במספר המבקרים, עלייה של 20%־30% בהשוואה לשנים קודמות. אנחנו גם מרגישים שיש הצטיידות, שאנשים קונים יותר".