אם תשאלו את ד"ר מיכל שפירא, ראש בית הספר לשיווק ודיגיטל בקריה האקדמית אונו, אנחנו חיים ופועלים זה שנתיים בתקופה שבה חוסר הוודאות גדול מאי־פעם, כשהקבוע היחיד הוא השינוי. ולכן, כדי להצליח לשרוד ואף להתפתח בשנת העסקים הקרובה, נדרש מכל בעל עסק – קטן כגדול - להמציא כל הזמן פתרונות ולהפגין גמישות כדי לספק את השאיפות של הלקוחות. “חשוב לזכור שגם הלקוחות חיים בחשש ובחוסר ודאות", מבהירה ד"ר שפירא, “ואנחנו צריכים לתת להם את הביטחון שהם מוגנים ומגובים".
איך מתבטא בעינייך מצב חוסר הוודאות שלהם?
“קח ענף כמו תיירות. אנשים מאוד צמאים לחזור לשגרה ולצאת לחו"ל, אך הם חוששים מביטול הטיסה בגלל הגבלות על המדינה שאליה הם רוצים לצאת. קח זוג צעיר שקבע תאריך ואולם לחתונה, אבל נאלץ לדחות אותה מפני שאחד מהם נאלץ להיכנס לבידוד.
"המשבר יצר פה שינוי, ולכן בעלי העסקים חייבים לתת ללקוחות את הביטחון שהם יכולים להחליף יעד או לקבל את כספם בחזרה בלי בעיות. חוסר הוודאות יצר סיטואציה שאנשים פחות בטוחים ביכולתם לממש את הקנייה, לקבל את השירות או לקיים את האירוע, כך שכל נושא ההתקשרות בין הלקוח למוכר או נותן השירות רק ילך ויגבר בשנה הקרובה".
נושא נוסף שלדעת ד"ר שפירא התפתח משמעותית מאז פרוץ המשבר הוא החיבוק והתמיכה שהקהילה מעניקה לעסקים המקומיים הפועלים בתוכה. “המושג 'ערבות הדדית' עזב את בית ספר והפך למשהו משמעותי - לתמוך בעסקים בינוניים וקטנים, שהם מצדם צריכים לייצר ולמנף את המעורבות שלהם בקהילה. למשל, התארגנויות של חקלאים למכירת ירקות ופירות ישר מהשדה, בלי תיווך ובלי הרשתות. כשיש פתיחות למושג קהילתיות, זו הזדמנות לכל עסק להגיע לעוד אנשים ולעוד קהלי מטרה חדשים".
“גילו" את המשפחה
גם חמוטל שיבר, בעלת חברת הייעוץ שיבר ריסרץ׳ ומומחית למגמות וחדשנות, מצביעה על חיזוק הקשר בין הקהילה לעסקים שפועלים בה כאחת המגמות המשמעותיות שהתגברו בעקבות הקורונה. “החיבור למשפחה ולסביבה הקרובה התגלה כמפחית סטרס וחרדות", מחדדת שיבר את הנקודה. “הצרכנים מתחברים מחדש למה שחשוב להם בחיים, מה שנקרא ‘האבנים הגדולות'. אפשר לראות את זה בדור הנוכחי, דור המילניום, שמאוד התאפיין בחיים עסוקים ובמחסור בזמן, וגילה מחדש במהלך הקורונה את המשפחה ואת הזמן הפנוי".
ואת הקהילה שמסביבם.
"נכון, הפיזית וגם הדיגיטלית. זו שבטיות שהיא לא בהכרח רק מבוססת גיאוגרפיה, אלא גם וירטואלית, אשר פועלת סביב ערכים, דעות ומטרות משותפות. המעבר לתמיכה בעסקים מקומיים התחיל לפני הקורונה, אך התחזק מאוד במהלכה. הרעיון הוא שיש לנו אחריות כלפי בעלי עסקים מהשכונה או מהיישוב שלנו.
"לכן אני מציעה לבעלי עסקים מקומיים להעמיק את הקשר עם קהילה שהם פועלים בה, לספר על המעורבות שלהם ביישוב, למשל, אם אתה מסעדן שתורם אוכל לילדים בבתי ספר, ולהציג את הפנים הערכיים. זה הזמן, ויש נכונות. בסקר שנערך השנה בארה"ב בעקבות ההגבלות והסגרים, אמרו מעל ל־80% מהמשיבים שהם תומכים בעסקים מקומיים קטנים על פני חברות ענק".
את המגמה החשובה הנוספת ששיבר זיהתה בשנה האחרונה היא מכנה “איך לספק פתרונות ולא מוצרים", והיא מסבירה: “לצרכנים כיום, שקונים המון באונליין, חשובים הכיף, ההנאה והנוחות יותר מתמיד. הם כבר לא מסתפקים בקבלת המוצר או השירות, ודורשים אותם בהתאמה אישית. הם רוצים, למשל, להחליט לפי נוחותם אם הם מעוניינים לקבל את המוצר במכירה ישירה בחנות, לקבל אותו הביתה או לאסוף אותו מנקודה קרובה".
ומה זה דורש מבעל העסק?
“לבדוק אילו מהדברים שהוא עושה מקשים על הלקוח שלו, ואיך הוא משפר אותם, בין אם זה בהליך המכירה, באריזה או בשירות הטלפוני. למשל, אם אני בעלת חנות ספרים אונליין, אני אחשוב איך אני עוזרת לאנשים להבין מה הספר הבא שהם רוצים לקרוא, או שאפתח קבוצות קריאה. זה הזמן לחשוב על כל האקו־סיסטם, ולהעמיד בפרונט את חוויית הלקוח".
שלומי לחנה: למנף את ההיכרות האישית עם הלקוחות
בעקבות משבר הקורונה חלו גם שינויים בהרגלי הקנייה של הציבור. הנה מספר תובנות והנחיות שיעזרו לכם לייצר חוויית לקוח טובה יותר לקראת שנת העסקים החדשה.
רגישות למחיר: אי־הוודאות הכלכלית הפכה את הלקוחות למודעים יותר למחיר, כך שכיום השפעת רכיב העלות גבוהה יותר מבעבר. הדגישו הצעות בעלות ערך כלכלי משמעותי ללקוח, כמו מבצעים בסגנון "קנה־קבל", אריזות חיסכון וכו׳. בנוסף, ספקו תועלות נוספות שיגדילו את הצעת הערך שלכם, כגון שירותים נלווים למוצר, שיתופי פעולה עם עסקים משלימים ועוד.
השתבללות: העלייה בתחלואה, בשילוב עם החורף, גורמים לאנשים לשהות יותר בבית עם בני המשפחה. השקיעו במיוחד בקידום מוצרים המיועדים לפינוק ביתי (פיג'מות, פופים, אבזור ועיצוב לבית, שמנים לעיסוי ועוד) ו/או משפחתי (משחקי קופסה, ערכות יצירה ובישול וכד').
אריזת המוצר: לקוחות אוהבים ריגושים. ספקו להם חוויה ייחודית, בין היתר באמצעות אריזת המוצר. השקיעו באריזה והקפידו להיות מצוידים בכרטיסי ברכה. תוכלו גם להוסיף מתנה קטנה בצירוף פתק אישי, שמודה ללקוח על כך שבחר לקנות אצלכם.
שירותיות ופנייה אישית: חזקו את הקשר הרגשי ביניכם לבין הלקוחות ומנפו את ההיכרות האישית שיש לכם איתם. כך למשל, ספקו המלצות שמתאימות ללקוח באופן אישי, הקפידו לפנות אליו בשמו הפרטי והתעניינו בכנות בשלומו ובשלום משפחתו.
קהילתיות ולוקליות: תקופת הקורונה האיצה את המגמה של מחוברות קהילתית, והביאה להעצמת הצריכה בקרבת אזור המגורים. הדגישו בפני הלקוחות שאתם עסק מקומי, והתגייסו למען אנשים הזקוקים לעזרה בקהילה.
יצירתיות וחדשנות: הקורונה מחייבת לצאת מאזור הנוחות ולתפקד לאורך זמן בתנאים של חוסר ודאות. השקיעו בחשיבה יצירתית על דרכים לייצר צמיחה עסקית: שיווק של מוצרים חדשים, פריצה לשווקים חדשים, מינוף הדאטה שיש לכם לטובת הגדלת סל הקנייה ועוד.
הכותב הוא יועץ אסטרטגי שיווקי ומרצה במכללה למינהל ובמרכז לצמיחה פיננסית של בנק הפועלים
לקראת סיום שנת 2021, "מעריב" ובנק הפועלים במדור מיוחד, שמטרתו לתת כלים, ידע וטיפים להיערכות מיטבית של עסקים לקראת סיום שנת הפעילות, ובפתחה של שנת עסקים חדשה. המידע נכון למועד פרסומו, והוא אינו מהווה ייעוץ או תחליף לייעוץ המתחשב בצרכיו של כל אדם ומותאם לו באופן אישי.