אף שמדובר בסוד גלוי, בעיקר בשנים האחרונות, ייתכן שהמידע הבא יישמע מוזר למי שחשב שמקור הבירה בבלגיה, בגרמניה או באנגליה. מתברר שאחת העדויות המוקדמות לייצור בירות בארץ ישראל מתוארכת לשנת 2890 לפני הספירה באזור עין הבשור בנגב, שבו התגלו חרסים עתיקים ששימשו כמבשלת בירה מקומית.
אומנם אותה מבשלת בירה קדומה קשורה לשלטון המצרי בארץ ישראל ולמסורותיו, ולא ממש מדובר במסורת יהודית־מקומית, אבל עדויות נוספות מהאלף השלישי לפני הספירה מעידות על כך ש"תרבות הבירה" העתיקה התרחשה כאן והתפשטה אט אט אפילו למתחם חסן ערפה בתל אביב. לפיכך, נראה שהמשקה שהומצא לפני יותר מ־9,000 שנה והיו שחשבו שמקורו באלים, לא נבע מהמיתולוגיה או לא ירד מהשמיים, אך הפך להיות מעין משקה אלים עבור רוב אוכלוסיית העולם.
כמה שעות אחרי סיום חגיגות יום העצמאות ה־74 למדינת ישראל, זה אולי הזמן לספר שצריכת הבירה המקומית, שאינה גדולה ולמעשה ממוקמת במקום שלפני האחרון (טורקיה) בכמות צריכה לנפש באירופה, עלתה בשנים האחרונות, ובייחוד בשבועיים שבין פסח ליום העצמאות. כנראה מדובר באפקט פוסט חמץ. לכן הכתבה הזאת מוקדשת לבירות כחול לבן, ובעיקר למותגים הוותיקים, שנמצאים איתנו שנים רבות ושימשו כאבני דרך לכל מבשלות הבירה הקטנות, ולפריחה הבלתי נתפסת שמתרחשת בתחום בשנה־שנתיים האחרונות.
הנשר ממריא
מאז ועד היום הצמיח שוק הבירות המקומי מותגים ישראליים מובילים, שגם זכו בפרסים בתחרויות בירה ברחבי העולם, כגון גולדסטאר, מכבי ופיתוחים רבים של בירות בוטיק שנרשמו בעיקר בעשור האחרון. אולם, הראשונה שזיהתה את הפוטנציאל הטמון בשוק המקומי הייתה בירה נשר.והכוונה לא לבירה השחורה המוכרת לכל ילד וילדה שגדלו בשנות ה־80, אלא לבירה נשר לבנה - הבירה הראשונה שיוצרה בישראל ב־1934 ופתחה את צ'קרת ייצור הבירות המקומיות לרווחה. בירה זו, לאגר בהירה וקלה, נמצאת גם היום בשוק, אחרי שעברה מיתוג מחדש לפני שנים אחדות.
כמה עשורים מאוחר יותר הגיח לאוויר העולם ב־1950 מותג הבן של נשר, הלוא הוא גולדסטאר, וכבש במהרה את השוק. "גולדסטאר, וזאת לא סיסמה, היא הבירה הנמכרת ביותר בישראל", אומר מנהל שיווק של טמפו בירות אביב בן זיקרי. "היא מכוונת לכולם, היא עממית. הקהל שלנו הוא כולם - אין גברים או נשים. בשנים האחרונות אנחנו רואים ששיעור הגברים והנשים ששותים גולדסטאר עומד על 55% ו־45% בהתאמה, וזה חוזר אחורה לשנות ה־50 וה־60 עם שני המותגים המובילים שלנו גולדסטאר ומכבי בהתאמה", הוא מוסיף.
המתכון של גולדסטאר, בירת לאגר כהה, הוא מתכון מסורתי שמה שהשתנה בו בשבעים השנים האחרונות הוא רק חומרי הגלם וטכניקות הייצור שהשתכללו. הבירה הזאת זכתה בפרסים שונים במהלך השנים, והיו לה מהדורות ייחודיות, כמו גולדסטאר UNFILTERED ו־SLOWBREW, שהפכה לפופולרית מאוד בברים ובפאבים ברחבי ישראל.
בירה מכבי נחשבת לבירה האלטרנטיבית הרשמית של ישראל. היא יוצרה לראשונה ב־1968 ויועדה לקהל צרכנים ישראלי איכותי בבתי מלון ובמסעדות יוקרה, ובעיקר ליצוא. לאורך השנים היא אף קטפה ארבע מדליות זהב בתחרויות בינלאומיות נחשבות: ב־1977 בלוקסמבורג, ב־1979 בפריז, ב־1981 בבריסל וב־1995 ברומא.
עם זאת, בשנות ה־80 וה־90 חל פיחות בתדמיתה. היא אומנם נמכרה בבקבוקים (זוכרים את הבקבוק השמנמן בסגנון בלגי?) ונחשבה למותג שעובד היטב, אך לא השקיעו בקידומה. רק עם עליית התרבות האורבנית האלטרנטיבית חזרה בירה מכבי להיות טרנדית ואהובה מאוד לא רק על לוגמי לאגר בהירה ותיקים, כי אם גם על היפסטרים תל אביבים עדכניים.
כשאני שואלת את בן זיקרי מה ההבדל בין שתי הבירות, הוא מספר שבעבר מכבי הייתה בכלל מיועדת לתיירים. "שתיהן יושבות על אותה קטגוריה של בירת לאגר, אבל יש ביניהן הבדלים ברמת המרכיבים ובטעמים השונים בתוך הקטגוריה. כאמור, גולדסטאר היה המותג החזק יותר, שפונה למכנה רחב יותר של קהל, ואילו מכבי, שהיום היא בירה בגובה העיניים, הייתה בעבר בירה שקרצה לתיירים שבאו ארצה, מכיוון שהלאגר הבהיר הוא מה שתושבי החוץ שתו. היא נתפסת כאיכותית מאוד, לא פרימיום, אבל לחלוטין מביאה סיפור אחר", הוא אומר.
בן זיקרי מוסיף שמכבי, שהופיעה בישראל בשנות ה־60, הייתה הבירה הראשונה שנמכרה בבקבוקי זכוכית בשיטה האמריקאית. "בזמנו זה היה עניין של היגיינה ובטיחות שלא היו קיימות בטכנולוגיה של שנות ה־60", הוא מסביר.
תרבות השתייה התפתחה בישראל פלאים, ותעשיית הקראפט בפריחה. עד כמה התחרות מביאה אתגרים בשיווק הקלאסי?
"זה תמיד עניין של ביצה ותרנגולת. מצד אחד, ככל שיש יותר התעניינות בעולם הבירה ויש יותר מתחרים, אז כל התעשייה נהנית מכך. מצד שני, ככל שיש יותר תחרות, אנחנו כל הזמן צריכים לחשוב איך אנחנו ממציאים את עצמנו מחדש. התחרות הזאת היא משהו שאנחנו מחבקים ומעריכים.
לדוגמה, לא מזמן הוצאנו מהדורה משותפת של מכבי ומבשלת הדובים, מבשלת קראפט שאנחנו מעריכים את איכויותיה. באופן כללי, אנחנו תמיד נעדיף את הקראפטים הישראליים שצומחים פה בייצור מקומי ולא בירות מיובאות מחו"ל. אנחנו מחבקים ומבינים את עולם החדשנות וצועדים לכיוונו. בהמשך החודש אנחנו עומדים להשיק מהדורה מיוחדת וחוזרת של גולדסטאר, שתהיה הפתעה, וגם במכבי צפויה חדשנות בנושא, ואנחנו מתרגשים מאוד".
עד כמה חומרי הגלם השתנו?
"בימי ראשית המדינה היה קשה להשיג חומרי גלם בישראל, הייתה בעיה של מטבע זר ויכולת הרכש של המדינה הייתה לא טובה. לכן ייצרו בירה ממה שיכלו, למשל מדורה ומכל מיני דגנים אחרים. אבל בשנות ה־80 החלה מגמה עקבית של שיפור חומרי הגלם, והיום אנחנו כבר מייצרים משעורה - דבר ייחודי בנוף המיינסטרימי. במיינסטרים מנסים להוזיל עלויות ולהוסיף כל מיני דגנים, אך אנחנו לא מתפשרים".
אף שאתם מותג גדול בייצור המוני, בפועל אתם מרגישים את העלייה בצריכה?
"הצריכה משתנה, אבל הצרכנים מוציאים יותר כסף על בירה, ולאו דווקא שותים יותר. תרבות השתייה מתפתחת, אבל עדיין לא בהלימה למה שקורה באירופה או בארה"ב, ששם כמות הבירה הנמזגת היא מדהימה ובערב ממוצע צרכן שותה ליטר־ליטר וחצי בירה וחוזר הביתה באופניים. עם זאת, המגמה טובה, יש גידול וצרכנים רוצים בירות מיוחדות, יקרות וקראפטיות יותר. המהלך שעשינו עם מבשלת שפירא הוכיח את זה. יש פה מעגל קסמים שמזין את עצמו: צרכנים סקרנים למותג חדש, וזה מעודד את התעשייה לעשות דברים עוד יותר מיוחדים".
אמא ישראלית, אבא דני
"אומנם שוק הצריכה לא ממש עולה, אבל הצרכן המקומי מקבל יותר דברים מגוונים", אומר מנהל שיווק בירה בחברה המרכזית למשקאות CBC אלעד חורש. "הצרכן הישראלי אוהב את בירות החיטה, והחיטה שהישראלי אוהב מתקתקה יותר. אנחנו רואים התעניינות הולכת וגוברת בשנים האחרונות בבירות מיוחדות, וזה השינוי המרכזי שקורה בעולם הזה".
בחברה המרכזית מייצרים בישראל ברישיון קרלסברג וטובורג, שמקורן בדנמרק. בשנים האחרונות מיוצרות מהדורות מיוחדות של קרלסברג לומה וטובורג רד, המותאמות במיוחד לקהל הישראלי. "טובורג רד ולומה, שיצאה לפני שנה וחצי, הן וריאנט ייחודי לישראל שקרלסברג נתנו לנו לפתח. אחד הדברים שלמדנו על הצרכן המקומי הוא שכל הנושא הארומטי חשוב לו מאוד - הצרכן למד להריח את הבירה ולא רק לשתות אותה. היא לא מסוננת, ואצל הישראלים בירה לא מסוננת היא מדד למשהו איכותי יותר. כל מי שטעם אותה התאהב בה".
עד כמה החך שלנו באמת שונה? הרי אנחנו טסים לחו"ל, שותים וטועמים
"הבירה השולטת פה עדיין תהיה הלאגר, אבל יש קהל גם לבירות הכבדות יותר. הצרכן הישראלי, בשונה משאר העולם, אהב יותר את הלאגר האדמונית מהבהירה במשך שנים. בעולם המגמה הפוכה לחלוטין, אבל בשנים האחרונות המצב מתאזן לאט לאט".
בחברה המרכזית משקיעים כרגע במבשלת קראפט חדשה ששמה שקמה. חורש מסביר שהמהלך הגיע מהצורך הצרכני להיכנס לעולמות חדשים. "הברומייסטרים שלנו הם המקצועיים ביותר והם מייצרים את הבירות ממתכונים בינלאומיים, אבל אנחנו מאפשרים להם גם מגרש משחקים - להתנסות בכל מיני סגנונות וחומרי גלם. זה כיוון הפיתוח שלנו כרגע. יש לנו אחריות ללמד את הישראלים ולהכניס אותם לעולמות חדשים. חשובות לנו גם ההגשה הנכונה והטריות, שכן זאת הדרך להכניס צרכנים חדשים למעגל".
אלכסנדר הגדולה
ואי אפשר בלי פזילה קטנה לעולם הקראפט. מבשלת אלכסנדר, שייסד הטייס לשעבר אורי שגיא, שעבורו בירה הייתה תחביב והפכה למקצוע, נוסדה בשנת 2008 והניחה את אבן הפינה לפריחת תעשיית מבשלות הקראפט בישראל. רק כדי לסבר את האוזן: אלכסנדר, בירת הבוטיק המובילה בישראל, מייצרת כיום חביות ובקבוקים בכמות של כמיליון ליטרים בשנה.
"אני חושב שיום העצמאות הוא זמן לדבר על בירה ישראלית, שכן אם תסתכלי לא 70 שנה אחורה, אלא רק 10־12 שנים, כמעט לא היו לנו אפשרויות בחירה כאן", אומר שגיא. "את זוכרת שבעבר היינו מביאים במזוודה מחו"ל שוקולדים וגבינות? אז היו אנשים שנהגו להביא בירה. המחסור הזה בזמנו הוא שהניע אותי כצרכן מאוכזב".
היה כאן צימאון לזה? איך זה התקבל?
"מצד אחד, כן, היה צימאון גדול. אבל בזמנו הקבוצה שבאמת הייתה צמאה לדברים חדשים הייתה קבוצה קטנה מאוד. כשהתייחסו בישראל לבירה, חשבו שבירה טובה מגיעה מאנגליה, מבלגיה ומגרמניה, ובירה ישראלית אינה משהו טוב. אז אנשים היו קונים לפי המחיר. ובאמת בעשור האחרון, עם השנים, אני צופה בקהל החדש שטועם ומגיע, שרוצה ומסתקרן, ומבין שאפשר לעשות את הדברים הטובים האלו גם בארץ. הסיבה העיקרית שבזכותה אנחנו גדלים משנה לשנה, ואנחנו גדלים מאוד, היא רק בזכות הקבוצה שגדלה, ולא בזכות הפרסומות בטלוויזיה".
באלכסנדר מתמקדים כל הזמן בחידושים, ואחרי בירת IPA המוצלחת שלהם הם מיישרים קו עם החדשנות העולמית בתחום ומייצרים את טרופיקל IPA. "זאת בירה שהיא השפיץ של תעשיית הקראפט הבינלאומית. יש כל הזמן חידושים בתחום, ואני שמח לומר שאנחנו ממש בחזית החדשנות - רצים קדימה עם הסגנונות המובילים בעולם".
ובכל זאת, היכן האתגרים בייצור ישראלי?
"האתגרים היו ותמיד יהיו עדיין סביב המחיר. אגב, זה שיח שמאפיין את כל מה שקורה סביבנו: מתייחסים פחות ל'טעים' או 'לא טעים' ויותר למחיר או ל'למה זה יקר יותר מהסטנדרט?'. אנחנו רוצים להכין את הבירה העממית ביותר שאפשר, אבל הכנת בירה מעולה בהיקפים שבהם אנחנו עובדים יקרה יותר ממותג המוני".
שגיא מונה אתגרים נוספים שנוגעים לחומרי הגלם. "בישראל לא קיימים חומרי הגלם העיקריים לתת וכשות. את הכל אנחנו מביאים מחו"ל, וכשיש הזדמנות אנחנו משתמשים בחומר גלם מקומי, אבל בסדרות מצומצמות. אנחנו מכינים בירה ששמה חיטה ישראלית, ולשם כך אנחנו משתמשים בחיטה מקומית - אתגר לא קטן כי אין כאן לתת חיטה, אלא החיטה המשמשת ללחם. יש כאן אתגר מקצועי, אבל הבירה כיפית ואהובה. השמרים שלנו התפתחו בארץ הקודש, אבל מבחינתי הישראליות העיקרית היא שאנחנו ישראלים שמייצרים בירה לישראלים שאוהבים בירה, אנשי אדמה, וזה מה שחשוב".