קשה למצוא הגדרה טובה למילה "טרנד". המינוח הקרוב ביותר הוא פאד (Fad), שמשמעותו נוהג או עניין שנכרכים אחריו למשך זמן מה בהתלהבות מוגזמת, ואין שום גורם רציונלי שיכול להסביר אותו.
קחו למשל את הטרנד המכוער להחריד שנחשב לשיא האופנה בשנה שעברה - כפכפי אדידס עם גרביים שהוביל למחסור זמני בכפכפי סבא של אדידס, או למשל הטרנד הקולינרי "פסטת הפטה", שפשט בטיקטוק והביא למחסור עולמי בגבינת פטה, וגרם לכך שמחלבות ברחבי העולם הכפילו את הייצור השבועי שלהן.
טרנד הוא סוג של תכתיב חברתי למה שנכון ללבוש, כיצד נכון להתנהג, במה נכון להאמין, איזו מוזיקה לשמוע ומה נכון לאכול. גם הכפכפים וגם הפסטה הם טרנדים חולפים. לעומתם, יש טרנדים שמייצרים שינוי התנהגותי קבוע שמשפיע על התרבות, הסביבה, הערכים ואף על התעשייה ומקבלי ההחלטות.
טרנדים מהסוג השני הם למעשה מד הדופק של החברה. הם משקפים את הלך הרוח בציבור ואת מידת הבשלות שלו לקבל רעיון מסוים. כדי לשפר את יעילות ההתפשטות שלהם יש הכרח שהשינוי יהיה קיצוני, לטוב ולרע, ולכן כמעט תמיד תהיה קבוצה שתיפגע מהשינוי על לא עוול בכפה.
קחו למשל את טרנד ההנקה. יתרונות ההנקה ידועים - אין ספור מחקרים תומכים בכך שחלב אם הוא המזון המיטבי לתינוקות. גם חברות תחליפי המזון מיהרו ליישר קו בקמפיינים ולהצהיר שהנקה היא ההזנה הטובה ביותר. ממצאים אלו היו ידועים כבר שנים רבות, אלא שלאחרונה קרה משהו שגרם לטרנד ההנקה לצבור תאוצה, עד כדי מסיבות הנקה מצולמות. נשים שלא הניקו, כל אחת מסיבותיה, סיפרו לי שבקבוצות סגורות הן מכנות את הטרנד ״טרור ההנקה״. מספר נשים סיפרו שהן חוששות לומר שהן לא שותפות להתלהבות, כי הן מרגישות שמסתכלים עליהן בצורה עקומה, מעבירים להן מסר שהן אגואיסטיות ופוגעות בתינוק שלהן.
זוהי בדיוק האכזריות של הטרנדים – כדי להתפשט ביעילות המטוטלת חייבת להגיע לקיצון. טרנדים לעולם לא תופסים מתוך רציונל, אלא מתוך רגש. הרי אם הנקה הייתה תופסת בגלל היתרונות הבריאותיים שלה, היא הייתה צריכה לתפוס כבר לפני שנים רבות, אבל במשך תקופה ארוכה לנשים היה חשוב להוכיח שהן לא משתעבדות לתינוק, שהן מעדיפות תחליפי חלב כדי שגם הגבר ייטול חלק בהאכלה, ובכלל - שהנקה היא אקט ברברי, פרימיטיבי וכואב.
ואז, כאשר המהפכה הזו השיגה את מבוקשה, הציבור היה בשל למהפכת נגד. נשים הרגישו שהן יכולות לעשות את השיקול הרציונלי ולא ה"לעומתי". השיקול הושפע מטרנד הבריאות, האוכל האורגני והחזרה לטבע. עשרות מאמרים פורסמו על יתרונות ההנקה, נשים החלו להיראות מניקות במקומות ציבוריים, וזה היה אחד הנושאים החמים של יולדות.
בעקבות טרנד ההנקה, החליטה פייסבוק לשנות את מדיניותה בנוגע לפרסום תמונות של נשים מניקות. אם בעבר תמונות כאלה היו נחסמות בגין הפצת עירום ופורנוגרפיה, בעקבות מחאת רשת בנושא שינתה פייסבוק את הכללים וכתבה: "אנו מסכימים כי הנקה היא דבר טבעי ויפהפה, ושמחים להיווכח עד כמה זה חשוב לאמהות לשתף את חוויית ההנקה בפייסבוק". חברות הייטק החלו להציע חדרי הנקה, קניונים הקצו מקומות מיוחדים להנקה, וגם תעשיית האופנה לא טמנה ידה בצלחת ונוצר ליין שלם של אופנת הנקה. כאמור - ברגע שטרנד תופס בציבור הוא משפיע על התעשייה, הצרכנות ומקבלי ההחלטות.
ללכת עד הסוף
טרנד נוסף שהשפיע באופן מהותי על התעשייה הוא טרנד הזקנים, שהביא לכך שהכנסותיה של חברת ג׳ילט ירדו בצורה דרסטית, והיא נאלצה לחתוך מחירים שגרמו לה להפסדים משמעותיים. אומנם זקנים תמיד היו כאן, אבל משהו השתנה. תחילה היו אלה ההיפסטרים שביקשו לאמץ לעצמם סימן היכר שמבדל אותם: משהו שאומר שאני שונה. אחרי שההיפסטרים הפכו למיינסטרים החלו לצוץ זקנים בכל מקום – וזקנים הפכו לתופעה עולמית.
להבדיל מהזקן הצרפתי המלוקק, גברים ברחבי העולם החלו להסתובב עם שיער פנים בריא ושופע, אבל חשוב מכל: לא מסודר. משיחות עם צעירים עולה שהדרך הפופולרית ביותר להתגלח היא במכונת תספורת, וקרוב לוודאי שלא תתפסו צעירים עם סכין גילוח בבית.
עם הזמן, כאשר חלחלה ההבנה שטרנד הזקנים פה כדי להישאר, החלו לצוץ מספרות מיוחדות לזקנים (ברבר שופס) ברחבי תל אביב. סקר שערכתי כדי לבחון את הרגלי הטיפוח של צעירים ישראלים בגילי 20־43, העלה כי 78% מהם מגדלים זיפים או זקן. הסיבות אומנם מגוונות ("אוהבים את המראה", "רוצים להתנער מהמראה הילדותי״), אבל הסיבה מספר אחת היא נוחות.
טרנד נוסף שיצא מפרופורציות הוא המאבק במוסכמות היופי שהיו מקובלות עד כה. כל אותן נשים שהודרו עד כה משערי המגזינים, מסדרות הטלוויזיה ומסדר היום הציבורי, נהפכו ל"לגיטימיות". באמצעי התקשורת הוצגו נשים שממדי גופן חורגים מהאידיאל. במקביל, החל טרנד של מובילות דעה להעלות לרשתות החברתיות תמונות שלהן ללא איפור, או כאלה שבהן הן מבליטות שיער בבית השחי או ברגליים.
טרנד נוסף שהושפע בעקיפין מהמגמה הזאת הוא טרנד המאם ג'ינס הידוע לשמצה - גרסה מוקצנת של מכנסי הדנים מהניינטיז. לאן שלא תביטו תראו דוגמניות, פאשניסטות ומלצריות, ולמעשה כל מי שרוצה לאמץ את "המראה הנכון", עוטה על עצמה ג׳ינס בגזרה גבוהה ורפויה במיוחד. זו גם הסיבה לשם "מאם ג׳ינס", שמרמז על הייעוד העיקרי שלו – ג׳ינס לאמהות שהילדים מהווים את מרכז עולמן, ולכן השקעה בלבוש סטייליסטי, מחטב ואטרקטיבי היא מחוץ לתחום.
ואכן, מגזיני האופנה בשנים האחרונות מבשרים על מות הסקיני, וחברות האופנה הבינו את הרמז והחלו לספק את הסחורה. כחלק מהמהפכה הפמיניסטית, לבוש לא מחמיא הוא הצהרה על ערכים ואמונות. טרנדים הם שיקוף של הלכי הרוח בחברה, אבל גם כאן, כמו בטרנד ההנקה – נשאלת השאלה אם כתוצאה משינוי הלכי הרוח חייבים לעשות שינויים דרסטיים שפוגעים בהכרח בקבוצה מסוימת?
מעשה שהיה כך היה. לפני כחודש התחשק לי להתהדר במכנסי ג׳ינס חדשים. נכנסתי לדיזל, ל־Lee ולליווי'ס, וכמעט כל האתרים הללו הציגו את הג׳ינסים שלהם על דוגמניות במידות 40־46. התגובה הראשונה שלי הייתה שמחה, אפילו גאווה על כך שהתקדמנו, אבל ככל שהמשכתי לחפש ראיתי שאני לא מצליחה למצוא דוגמנית שתדגים לי כיצד נראה הג׳ינס במידה שלי. זה היה מייאש והחלטתי לוותר על הרכישה באונליין.
כאשר העליתי את הנושא, ספגתי ביקורת קשה, כאילו שלנשים במידות יותר קטנות אין צורך בייצוג הולם. הטענה הייתה ״לכן היה את הזמן שלכן ועכשיו זה הזמן שלנו״ ו״לא יקרה כלום אם לרזות לא יהיה ייצוג״ - אף על פי שזה ממש לא עניין של רזות או שמנות, אלא צורך פרקטי לדעת כיצד ג׳ינס נראה בטרם הרכישה.
זהו לב לבם של טרנדים, הם אף פעם לא רציונליים, הם תמיד מונעים מרגש, ולכן כדי שצדק ייעשה - חייבים ללכת עם המטוטלת עד הסוף ולא חשוב מי נפגע בדרך.
הכותבת היא חוקרת התנהגות בעידן הדיגיטלי, אוניברסיטת רייכמן, הרצליה
[email protected]