בהרצאת TED המשובחת שלה, "Lessons from fashion's free culture", מדברת חוקרת המדיה  ג'והאנה בלקלי על כך שאחת הדרכים של מעצב, אמן, בדרן או יוצר להתגבר על אוזלת ידו של מוסד זכויות היוצרים מול תרבות החיקויים שחובטת בהכנסות שלו, היא ליצור לעצמו כתב יד מאופיין וקול ייחודי. בלקלי מדברת על יצירת מעין שפה מובהקת שעובדת אך ורק כשהיוצר המקורי משתמש בה בקונטקסט של היצירה שלו. למשל, היא טוענת, אתם יכולים לגנוב מלארי דיוויד את הבדיחות שלו -  אבל אתם אף פעם לא תישמעו מצחיקים כמוהו כשתספרו אותן. 
 

בעולם האופנה והעיצוב, שבו חיקויים זולים ורפרודוקציות עממיות מטעם חנויות האופנה המהירה הפכו לנורמה, בניית עולם קונספטואלי שלם סביב המותג שלך, כזה שיהפוך את הפריטים שאתה מוכר לאייקוניים ונחשקים - הוא בגדר חובה. אחת המעצבות שמצליחות, כבר כמעט שני עשורים, לייצר עולם קונספטואלי מובהק וקסום למותג שלה הוא מעצבת האופנה והטקסטיל האירית אורלה קיאלי.

קיאלי, נשואה ואמא לשני ילדים המתגוררת בלונדון, עיצבה בעבר עבור מותגים כמו מרקס אנד ספנסר והביטאט. לפני כשני עשורים היא הקימה את המותג העצמאי שלה ויצרה באמצעותו עולם פנטסטי ששואב את ההשראה שלו מהנוסטלגיה של שנות ה-60 וה-70 ומצליח להעניק לכל פריט מעוצב שהיא נוגעת בו תו תקן של אנינות טעם ועיצוב עכשווי.

"יש לי צוות קריאייטיבי שלם שעוזר לי ליצור את העולם שממנו מורכב המותג שלי", מספרת קיאלי בראיון למוסף "סגנון", "וכל מה שאנחנו יוצרים, החל מעיצוב הפריטים, דרך העטיפות, הפרזנטציות, החנויות וסרטוני הווידאו, נשאר בתוך העולם הזה. זה עולם מלא רפרנסים מהסיקסטיז, וחשוב לי שהוא יהיה קסום מאוד". ואכן, אם יש מילה אחת להגדיר את המכלול המיתוגי של קיאלי, היא בהחלט "קסום".

למשל, את הפרזנטציה של עונת הקיץ לשנת 2014 מיקמה קיאלי בסט דמוי מחנה קיץ קסום וצבעוני בסגנון שאופייני מאוד לבמאי ווס אנדרסון. אגב, אחת הדוגמניות שהתנהלו על הסט היא הדוגמנית הישראלית המצליחה נטלי אידלמן. הקסם של קיאלי לא נעלם גם מעיניה של קהיליית הסלבריטאים ואת העיצובים שלה דוגמות באופן קבוע אושיות רמות מעלה - החל מהדוכסית קייט מידלטון, וכלה בקירה נייטלי, לנה דנהאם ואלכסה צ'ונג. 

ים השיבולים שמסביב 

מגזין "הגרדיאן" הבריטי העניק בעבר לקיאלי את התואר "מלכת ההדפסים" והכינוי דבק בה מאז. ואכן, לא מעט מכוחה של קיאלי טמון ביכולת שלה ליצור פרינטים פשוטים, נקיים ובלתי נשכחים. קיאלי מצליחה לבחור היטב צורות, לפשט ולסגנן אותן ולתרגם את המוטיבים למבנים נקיים, מסודרים וחוזרים. "אני אוהבת מאוד את הרעיון של לפתור בעיות עיצוביות ולהיות פרקטית מאוד, אני חושבת שזה הסוד של העיצוב שלי", היא טוענת, "וזה גם מה שהופך את הפרינטים שלנו ששואבים השראה מעשורים קודמים לעכשוויים. הם פשוט נקיים וניטרליים וזה הופך אותם לרלוונטיים". קיאלי אומנם מקפידה על ניקיון צורני, אבל צבע דומיננטי ועז הוא אלמנט חשוב מאוד ביצירה שלה. "כשאני עובדת על דוגמה חדשה, אני תמיד מתחילה מהצבע", היא מספרת, "רק אחרי שאני חושבת על הצבעים, אני עוברת לחשוב על הנושא והאלמנט שהופכים לפרינט". 
 

אחד מסימני ההיכר של העיצוב לבית קיאלי הוא פרינט ה-Stem, השיבולת האייקונית בעלת שדרת העלים הצבעוניים. "האמת שאת הפרינט הזה יצרנו לגמרי בטעות", היא מתוודה, "זה מוזר, אבל דווקא הפרינט הזה, שהפך להצלחה כל כך גדולה, היה משהו שעשינו ממש מהר ולא ייחסנו לו חשיבות. יצרנו אותו בשנת 2000, בצורה ממש ספונטנית, והשותפים היפנים שלנו ראו את הפרינט ואמרו שזה חייב להפוך ללוגו שלנו ולמוטיב המזוהה איתנו. הם ידעו שזה יעבוד". סימן ההיכר הנוסף של קיאלי הוא, כאמור, מוטיבים בניחוח רטרו שלקוחים מאמצע המאה הקודמת.

"שנות ה-60 וה-70 מעוררות בי הרבה השראה, בעיקר בכל הנוגע למוטיבים ולפרינטים", טוענת קיאלי, "מדובר בתקופה שבה עיצוב הפרינטים היה חדשני ונועז מאוד. תקופה שהיה בה דגש על עיצוב דרמטי וצבעוני שאני מתחברת אליו מאוד. הם לא פחדו מצבע, שזה דבר שאני מעריכה. נוסף על כך, המעצבים של העשורים הללו הצליחו ליצור הדפסים מלאי אפקט ועוצמה, אבל פשוטים מאוד, שזה לחלוטין דבר שלא קל לעשות". קיאלי מקפידה להדגיש את החשיבות של צבע עבורה וטוענת שמדובר באלמנט שכל אחד יכול לשלב בחייו, גם מבחינת אופנה וגם בכל הנוגע לעיצוב הבית. "אני מאמינה שאם מישהו רוצה לשלב בבית שלו צבע, אבל מעט חושש, עדיף שיבחר פריט אחד בעל נוכחות דומיננטית של צבע, נגיד ספה כתומה, ומסביבה יבנה עולם נקי יותר", היא מציעה, "אני אישית כן אוהבת את הרעיון של גם ספה כתומה, גם כריות צבעוניות וגם קיר צבוע בחרדל, אבל ברור לי שזה לא הסגנון שמתאים לכולם". 

 

"אי אפשר לזייף את זה" 

אז בעוד קיאלי עצמה כאושיה רחוקה מלהיות ידועה, בניגוד למעצבים סופר-סטארים דוגמת ג'ון גליאנו או מארק ג'ייקובס, הפרינטים המזוהים עמה מוכרים עד כדי כך שחברות מסחריות רבות רוצות להטביע אותם על מוצריהן. ואכן, חתימת היד המקורית והמוכרת של קיאלי הופיעה לאורך השנים לא רק על גבי תיקים, בגדים, נעליים, תיקים ומזוודות, רהיטים, מצעים, מוצרי נייר, מטריות, מטפחות, כלי הגשה, כלי בית ואחסון פרי עיצובה, אלא גם על כאלו שנוצרו כחלק משיתופי הפעולה שלה עם חברות אחרות. בין היתר, שיתפה קיאלי פעולה עם מותגים כמו טולמנ'ס (הקולקציה המשותפת שלה ושל המותג מוצגת בארץ ממש בימים אלו), טרגט, יוניקלו וגם עם מותג ההנעלה הידוע קלארקס.

"כשאני באה לבחור מותג שאני רוצה לשתף איתו פעולה, אני קודם כל חושבת אם יש לנו פילוסופיה משותפת", טוענת קיאלי, "אני בוחנת מה האמירה של המותג ומה המורשת שלו, ורואה אם אנחנו חולקים ערכים משותפים. לא משנה לי אם זה מותג מבוסס, כמו קלארקס למשל, או מותג צעיר, מה שחשוב לי זה החזון של המותג וההתאמה שלו לחזון שלנו. במקרה של קלארקס, למשל, מדובר במותג בעל מורשת נפלאה, מותג שגדלתי לצדו ואני מאוד מתחברת לערכי הסטייל והנוחות שלו, כך שמבחינתי החיבור היה מושלם". 
 

את הבעלים של מותג לייף סטייל שלם שכולל מוצרי אופנה, עיצוב ואפילו ספרים. לא מעט אושיות רשת ואפילו סלבריטאים מן המניין, דוגמת לורן קונרד או גווינית' פלטרו, מנסים להפוך לאחרונה למעין גורואים של לייף סטייל ועיצוב. יש לך עצה בשבילם? 
"אני לא חושבת שאני ממש יכולה לייעץ בנושא. מעולם לא קיבלתי את ההחלטה להקים מותג לייף סטייל מקיף ומשגשג ולהפוך לאושיה בתחום. זה משהו שהגיע אצלי בצורה אינסטינקטיבית מאוד. אני לא מומחית למיתוג, אני בסך הכל עצמי, ואני חושבת שאי אפשר לזייף את זה, זה חייב לבוא מהלב. אצלנו, למשל, הפרינטים הם הלב של המותג. יכול להיות שזו העצה בעצם - לצאת מתוך מוטיב או מוצר שהוא הלב של העסק ומשם להתפתח. אבל שוב, זה משהו שמתפתח אורגנית, לא מלאכותית". 
 

ואם כבר מדברים על אושיות רשת – האם את נחשפת לעולם הרשתות החברתיות? האם יש להן חשיבות מרכזית בתחזוק המותג שלך? 

"הגישה שלי ושל הצוות שלי בנוגע לרשתות חברתיות היא לקחת את הפלטפורמות שמתאימות למותג. למשל, אנחנו משקיעים מאוד בחשבון האינסטגרם שלנו, שם יש לנו כ-45,000 עוקבים, כי המותג שלנו הוא מאוד ויזואלי. כאדם פרטי אני עוקבת פחות אחרי חשבונות ופרופילים, אני מעדיפה ליצור תוכן מאשר לצורך אותו".