אני חייבת לדבר אתכם על משהו שאני כבר לא יכולה לשאת אותו – על פייסבוק. כלומר, לא באופן גורף על כל הקונספט של הרשת החברתית הזאת, שבעיני היא דבר מופלא, אלא ספציפית על תופעה מביכה במיוחד שכולנו למדנו להתרגל אליה, והיא צורת השיווק של מותגים שונים בפייסבוק. וכשאני מדברת על מותגים שונים, אני מדברת על אושיות ממותגות, דוגמת מיכל צפיר, או על מותגים דוגמת טופשופ או כל חברה אחרת, שרואים כיצד עברו שם קורס הכשרה בסיסי לשיווק ברשתות חברתיות: “דבר אל הקורא בגובה העיניים”, “תגיב תמיד במהרה ובכנות ותיצור אינטראקציה”, וכל יתר הבלה־בלה הזה. אני מודעת היטב לעובדה שהשנה היא 2016 ושעל מותגים לשווק לקהל שחי בשנת 2016, אבל שמתי לב החודש שיותר מדי פעמים מתחשק לי לשבור על חלק מקברניטי המותגים האלו את המקלדת של המחשב.


האמת, אני אפילו לא מדברת על חברות גדולות כמו קסטרו ושות’, שהגישה המקוונת שלהם תמיד כללית מאוד ופופוליסטית. וזה בסדר גמור מבחינתי. אין לי שום בעיה עם מסרים ריקים, גנריים או קלישאתיים; יש לי בעיה עם מסרים מניפולטיביים. במפתיע שמתי לב שככל שהמותג קטן ונישתי יותר, ולרוב כזה שפונה לנשים, כך יש לו יותר נטייה לנצל את הנשים כלכלית דרך הפעלת מניפולציות שיווק מקוונות על הרגש שלהן.


אני עוקבת בפייסבוק אחרי לא מעט נשים שעוסקות בקידום עסקים של נשים או בקידום אג’נדות בעלות ניחוח נשי, למשל קבלת נשים במידות שונות, ואני חייבת לציין שתחושת הקבס שעולה לי מטכניקות השיווק שלהם היא לא קלה. לא אנקוב בשמות, אבל חלק מהנשים האלו אפילו לא מנסות להעמיד פנים שהן כאן כדי להעצים נשים אחרות, וכל פוסט רגשני ומשתפך נחתם בקריאה לפעולה: “תהיו מי שאתן, ובעיקר, אל תשכחו לקנות את הבגד שלי/הסדנה שלי!” וזה מעורר בי בחילה. לפחות תנסו, תנסו להעמיד פנים שאתן לא משהקות את הטקסטים המעצימים בגרוש שלכן רק בשביל לעשות קופה. תנו לנו פוסט אחד מעצים בלי שורה תחתונה.


למעשה, צ’אקרת העצבים בנושא זה נפתחה לי דווקא כשנתקלתי באייטם מעניין באחד מאתרי האופנה הבינלאומיים שאני עוקבת אחריהם. הידיעה דיווחה על תצוגת אופנה ביריד האופנה הגברית פיטי אומו בפירנצה, שבה השתתפו שלושה גברים שחלטרו על המסלול באותו היום, כשביום־יום שלהם הם בעצם פליטים מגמביה וממאלי. כן, פליטים אפריקאיים מחפשי מקלט הפכו במחי ידה הצינית של תעשיית האופנה לדוגמנים לגיטימיים. ללא ספק, דרך מופלאה לייצר כותרות על גבו של הקורא המודע חברתית שמעדיף לצרוך את הלחם והחמאה האופנתיים שלו עם צלחת קטנה של מצפון בצד. אגב, החברה הגדילה לעשות ולא סיפקה את שמות הפליטים־דוגמנים לעיתונאים שנכחו במקום כדי להגן על זהותם ממניעים הומניטריים. ללא ספק, המתח הזה בין שיק למצוקה יוצר יופי של כותרות וריגוש בקרב אנשי התקשורת צמאי החומרים. ונראה שזוהי למעשה השורה התחתונה – מצוקת חומרים ורצון להמציא מחדש את טקטיקות השיווק העכשוויות באמצעות המודעות של הדור הנוכחי לנושאים גלובליים. 

***

וזו ממש לא הפעם הראשונה שאני נתקלת בצורה הצינית שבה חברות האופנה מנצלות אג’נדות חברתיות. למעשה מדובר במגמה ידועה ומוכרת כשיטת שיווק עכשווית. למשל, אחת מהחברות הפופולריות שידועות בטכניקת הקנייה המצפונית היא חברת המשקפיים וורבי פארקר, שתורמת זוג משקפיים על כל זוג שנרכש. בכלל כעיתונאית אני נתקלת בכמות בלתי נתפסת של ידיעות לעיתונות שמנסות למכור לי מכנסיים ליוגה, איפור ואפילו אופנה מהירה בניחוח של אג’נדות שונות.

תורמים זוג משקפיים על כל זוג שנרכש. וורבי פארקר. צילום מסך מתוך אינסטגרםתורמים זוג משקפיים על כל זוג שנרכש. וורבי פארקר. צילום מסך מתוך אינסטגרם


כפי שציינתי, טכניקת הצרכנות המצפונית היא טכניקת מכירה מדויקת וידועה למדי עבור דור המילניום. ממש כמו דור הקניונים החזירי של האייטיז, גם דור המילניום אוהב לרכוש מוצרים ושירותים, אבל הוא גם רוצה לעטוף את הרכישה הבולמוסית שלו באג’נדות. ככה זה. ואני אומרת – די, נמאס לי. אני לא מתביישת כשאני רוצה לקנות משהו, ואני חושבת שגם אתם לא צריכים להתבייש. הבושה הזאת שלנו ותחושת האשמה האווילית השאירו פתח מחוכם למדי לשלל עסקנים וחברות המשחילים לנו מוצרים מיותרים שאנחנו אפילו לא באמת רוצים, רק כדי שהם יספקו לנו תו תקן של מודעות חברתית. אני בכלל רוצה משקפיים של וורבי פארקר? אין לי מושג! אבל אני יודעת שאני ארגיש הרבה פחות נבוכה לרכוש אותם ולנפנף בהם, מאשר אם אקנה סתם זוג דקדנטי של פראדה. ונמאס לי להרגיש ככה. נמאס לי שמשתמשים במצפון החברתי, התרבותי והאנושי שלי בשביל למכור לי מוצרים. רוצים למכור לי מוצר? פשוט תדאגו שהוא יהיה מוצר טוב. אני אדאג לגורלה של הנשמה שלי בעולם הבא. וזה הכל.