אחד מהדברים המהנים ביותר בתור כותב, בעיקר כשאתה כותב במשך שנים על נושא מרכזי אחד, הוא כשפתאום נופל אסימון ואתה מסתכל בצורה שונה לגמרי על דבר שלא הקדשת לו עד אותו הרגע מחשבה אחת נוספת. זה בדיוק מה שקרה לי השבוע כשנתקלתי בכתבה תמימה וצרכנית למדי באתר האופנה והלייף סטייל הנחשב Rerinery29.

הכתבה, שהונדסה כמו לא מעט מהכתבות האחרות באתר, כמעין מצגת שקופיות, דנה בקשר המניפולטיבי בין מילים ואופנה, או במה שהם מכנים: "מילות המפתח של עולם האופנה שגורמות לנו לבזבז יותר כסף".


אני, שמכירה את תעשיית האופנה על שלל תכסיסיה הנכלוליים, תכננתי לדפדף בכתבה בחיוך ולהמשיך בשגרת יומי. נכון, פשוטות העם אומנם נופלות בפח בכל פעם שהזבנית התורנית זורקת לעברם את הביטוי "מהדורה מוגבלת", אבל נמרת קולבים שבעת קרבות שכמותי קשה להפיל בפח. להפתעתי, לא מעט מהמילים והביטויים שהשתחלו אל הכתבה נכנסות לחלוטין לקטגוריית הביטויים שגם אני מחשיבה כסוגרי עסקה לגיטימיים, או במילים אחרות - ככאלו שמצליחים במחי מספר אותיות לשדרג מוצר אופנה מסמרטוט גנרי לפריט לגיטימי.


בין המילים שמצאו את מקומן בכתבה היה ניתן לאתר ביטויים כמו "עבודת יד" הידוע לשמצה, "דנים גולמי" העלום ו"וינטג'" הקלישאתי. מילה נוספת שצוינה בכתבה היא מהסוג שגורם אפילו לעיתונאי אופנה שכמותי "לפתוח רגליים" ולבלוע בשקיקה קולקציות משמימות: "מורשת". אתם יודעים, כל דבר שהוא בהשראת בתי אופנה ותיקים, בהשראת שיטות אריגה מאפריקה הקדומה, בהשראת ימי התנ"ך. ווטאבר.


המרדף האנושי אחר אותנטיות ונוסטלגיה בהחלט יכול לעזור לכל מי ששולף את המילה הגנרית "מורשת" לגרום לנו להזיל ריר. הכתבה מציינת גם שמות של בדים - כמו קשמיר - כמילות מפתח שמסמנות לקונה איכות ואת הביטוי "מיוצר באיטליה", כמניפולציה שבאופן פבלובי גורמת לנו לחשוב על ייצור אקסקלוסיבי ואיכותי. לא יכולתי שלא לחשוב מיד על מקבילתה המקומית, "מיוצר בתל אביב", תווית שמתגאה בה עד לאין שיעור המעצבת המקומית דורין פרנקפורט.

רק סמנטיקה

אבל החשיבות שאנחנו נותנים לסמנטיקה של האופנה, לתוויות ולמילים שמתארות אותה, לא משתנה גם כשמדובר בתוויות באופן מפורש. כלומר, התוויות על הבגדים שלנו ומה שכתוב עליהן גורם לנו להרגיש ולקבל כאמת צרופה. הבלוגרית שרה ריי ורגס, המקדישה חלק נרחב מעבודתה למידות פלאס סייז, העלתה באחד מסרטוני היוטיוב שלה סשן שלם שבו היא מראה לצופה איך היא מצליחה להשתחל למכנסי ג'ינס שונים. הקאץ' של הסרטון: כל אחד ממכנסי הג'ינס האלו היו שייכים לאותה בחברה, אבל במידה שונה לחלוטין.
 

למעשה, ריי ורגס הצליחה בטווח זמן מסחרר של עשר דקות להחליף יותר מארבע מידות שונות. במפתיע, הג'ינס במידה 16 היה רחב יותר מזה במידה 20. מה אתם יודעים, לעתים הסמנטיקה של עולם האופנה - במקרה הנ"ל המידות שמוצגות לנו כאמת מדידה ואמפירית - מתגלה כחסרת אחיזה במציאות הפיזית.
 

"האם הייתי בן אדם יותר טוב לפני חמש דקות, כשנכנסתי לג'ינס במידה 16? האם אני בן אדם רע יותר עכשיו, כמה דקות אחרי, כי אני מתאימה למידה 20?", שואלת ריי ורגס בסוף הסרטון. התשובה לשאלות הרטוריות שלה היא, כמובן, לא. מלבד הסמנטיקה, דבר לא השתנה.
 

נסו עוד מבחן קטן: אם בלי להראות לכם אותן, או לתת לכם לחוש ולמדוד אותן, ייתנו לכם לבחור בין שתי חולצות טי שירט שחורות, אחת של שאנל והאחרת של מותג אקראי, במי תבחרו? התשובה ברורה. אנחנו צורכים את האופנה שלנו דרך חוש השמיעה, דרך המילה והתווית, הרבה לפני שאנחנו צורכים אותה באמצעות חוש הראייה.

כשבוחנים את הדרך שבה אנחנו סופגים היום את ההשכלה האופנתית שלנו, האספקט הויזואלי (קרי, כלים כמו אינסטגרם), בהחלט השתלט על מרכז הבמה. ועדיין, מעניין לראות כמה כוח יש עדיין למילים בעיצוב המציאות שלנו, אפילו בעולם שבו תמונה שווה יותר מאלף כמותן.