עדיין לא מלאה לו חצי שנה בתפקיד ובכל זאת ניתן להגדיר את שעשה עד כה בכלל ביטוח כלא פחות ממהפכה. איזי כהן, מנכ"ל חברת הביטוח השנייה בגודלה בישראל, נולד עם פוליסת ביטוח ביד. לאחר שניהל רומן לא ארוך (שנמשך כ-4.5 שנים) בניהול אפריקה ישראל, הוא שוכנע על ידי נוחי דנקנר, בעל השליטה באיי. די. בי, לקבל על עצמו את התפקיד התובעני.

"מזמן שמתי עין על כלל ביטוח", מתוודה כהן. "זה לא סוד שכשקרן ההשקעות פרמירה רצתה להשקיע בענף הביטוח, המלצתי לה על כלל ביטוח, שאמור הייתי לנהל אותה מטעמה. כשהעסקה התפוצצה פנה אלי בעל השליטה נוחי דנקנר והציע לי את התפקיד. הוא ניהל איתי כמה שיחות שכנוע עד שלבסוף הסכמתי בגלל האתגר הגדול.

"תמיד רציתי לחזור לענף הביטוח, וגם אחרי שעזבתי את מגדל, לאחר 35 שנה, לא התנתקתי
מהענף. כשניהלתי את אפריקה ישראל קראתי בעיתוני הבוקר קודם כל את הידיעות בנושאי הביטוח - ורק לאחר מכן הגעתי לנדל"ן.

כשפרמירה רצתה להיכנס לענף הביטוח, היא התלבטה בין מגדל לכלל ביטוח. המלצתי על כלל ביטוח, כי ראיתי שהמבנה העסקי של החברה טוב מזה של מגדל, ש-80% מפעילותה מרוכז בחיסכון ארוך טווח. הפיזור בכלל ביטוח בין החיסכון, הבריאות והביטוח יצר פוטנציאל להצפת ערך".


איזי כהן, "את הבנקים הציבור לא שונא?" צילום: תמר מצפי

חפיפה קצרה

מועד כניסתו הרשמי של כהן לכלל ביטוח היה 1 בנובמבר 2012. הוא לא היה זקוק לחפיפה של יותר מחודש ימים עם המנכ"ל הקודם שי טלמון, שכן הוא ידע בדיוק מה צריך לעשות: מאות עובדים פוטרו, מנהלים הוחלפו, פעילויות נסגרו וחברות בנות נמכרו. בדוחות הכספיים נחשף שכלל ביטוח מחקה השקעות במחשבים בהיקף של 51 מיליון שקל.

"מחיקת ההשקעה גדולה מכיוון שהגענו למסקנה שלא נוכל להשתמש בטכנולוגיה שפותחה כדי להגדיל את רמת ההכנסות של החברה", הוא אומר. "הייתי חייב לנקוט שיטה של 'זבנג וגמרנו'".

לא הגזמת קצת עם השינויים? ואיך אתה מקבל את ביקורת הדירקטוריון?
"מה שלא אספיק לעשות במאה הימים הראשונים, לא אוכל לבצע. ענף הביטוח הולך לתקופה של אי ודאות קשה בעקבות הרעת התנאים בחיסכון בביטוח מנהלים. הייתי חייב לנקוט מיידית צעדי חיסכון והתייעלות כדי להתאים את כלל ביטוח למציאות החדשה. תהליך כזה יקרה גם בחברות האחרות בענף, שם יהיו חייבים לשנות את מבנה ההוצאות. תהליך דומה עשיתי בסוף 1999 כשמוניתי למנכ"ל מגדל: מיזגתי חמש חברות בנות ועשיתי כמה פעולות התייעלות כמו העברת מטה הניהול מרחוב סעדיה גאון בת"א לאזור התעשייה בפתח תקווה.

"אני זוכר איך ענת לוין (לשעבר מנהלת ההשקעות במגדל - י"ש) הגיבה בתדהמה כשהודעתי בישיבת ההנהלה על המעבר לפתח תקווה. היום היא כבר מודה שטעתה".

האם סיימת את השינויים? עובדי כלל ביטוח יכולים להירגע?
"לא. בשבועות הקרובים נפנה 12 בנייני משרדים בתל אביב בשטח של 42 אלף מ"ר ונעבירם לבניין חדש בקריית עתידים. במסגרת זאת יעברו לא פחות מ-4,000 עובדים. החיסכון נאמד ב-15-20 מיליון שקל לשנה. הבניין החדש נמצא בשלבים אחרונים של שיפוצים והתאמות".

כהן נכנס לניהול כלל ביטוח בתקופה שבה אי הוודאות בעתיד הענף גדולה מתמיד. על רקע החלטת האוצר לבטל את הפנסיה המבוטחת בביטוחי מנהלים, מה שמכונה "מקדמי קצבה", ענף חיסכון שלם עלול לרדת לטמיון.

בכנס עם סוכני הביטוח, שנערך לפני שבועיים, הדגיש כהן כי אלו שירצו לשמור על רווחיותם יהיו חייבים למכור ביטוחי פרט כמו ביטוחי בריאות, סיעוד, ריסק ואובדן כושר עבודה. כהן הדגיש שכלל ביטוח תעמיד לרשותם את כל האמצעים כדי לשפר את יכולת המכירה. שלשום חשף תוכנית לחלוקת מכשירי אייפד, שיאפשרו לסוכנים להשלים מיידית את תהליך המכירה וההנפקה של פוליסת הביטוח.

"2,000 סוכני הביטוח של כלל ביטוח הם הליבה שלנו ומקור הרווח. יש לנו עניין להמשיך ולטפח את מערכת היחסים איתם", אומר כהן. "השינויים שיזם האוצר בביטוחי המנהלים פגעו קשות בחברות", הוא מוסיף, "כיום אין מכירות חדשות, והדבר ישתקף בדוחות הכספיים של הרבעון הראשון של 2013. אם פעם מכירות ענף הביטוח היוו 5.5% מהתוצר במשק, היום ניתן להכריז שביטוח המנהלים הוא מוצר שהלך לעולמו.

"רווחיות הענף נפגעה קשות גם עקב הפחתת דמי הניהול בחיסכון הפנסיוני ובגמל. סוכני הביטוח חייבים להפנים את זה ולהיכנס לפעילויות חדשות".

על אש קטנה

למרות תמיכתכם בסוכנים אתם ממשיכים במקביל בפעילויות שיווק ישיר באמצעות החברה הבת כלל ראשון?
"כלל ראשון פועלת על 'אש קטנה', בעיקר כמוקד שירות לקוחות. אנחנו מקבלים באמצעות מוקד זה כ-18 אלף פניות ביום. אנחנו אכן מבצעים גם מכירות ישירות באמצעות דאטה-בייס שאנחנו קונים. אנחנו שוקלים את המשך פעילות החברה. אין לנו עניין להתחרות עם סוכני הביטוח בביטוחים ישירים".

הספקת כבר למכור ולסגור פעילויות רבות: כלל פיננסים, טיטניום, ברודגייט וחלק מפעילות כלל מימון אשראי. למה?
"לאור ניסיוני בענף הביטוח, הגעתי למסקנה שחייבים להתמקד בתחומים שבהם יש לנו יתרון יחסי. כלל פיננסים ספגה לאורך השנים הפסדים גדולים, והבעלים היו צריכים להזרים מאות מיליוני שקלים כדי להבטיח את קיומה. היא קיבלה מחברת האם הלוואות והנפיקה אגרות חוב. לא יכולנו להרשות לעצמנו להמשיך להזרים בלי סוף. ההצעות שקיבלנו לקניית החברה היו מעליבות - ולכן החלטתי למכור את פעילויותיה השונות בנפרד.

"בתחום האשראי הצרכני לא היה לנו שום יתרון יחסי והחלטנו להפסיק את הפעילות. יצאנו מהפעילות הפיננסית שאינה תורמת. אנחנו בוחנים את מכירת פעילות כלל פקטורינג, וניהלתי מגעים עם מנכ"ל המזרחי, אלי יונס. ברכישת פעילות 'חבר הבורסה' מגלים עניין בנק ירושלים ובנק דיסקונט. אני מאמין שחברת ביטוח צריכה לפעול היכן שיש לה יתרון יחסי".


על הבוס, נוחי דנקנר, "מעדיף להתרכז בניהול כלל ביטוח". צילום: פלאש 90

קשה להתעלם מהידיעות על כוונתו של דנקנר למכור את השליטה בכלל ביטוח מאיי. די. בי פיתוח לקונצרן כור. במקביל, לאחר שהמשקיע הארגנטינאי אדוארדו אלשטיין קיבל אישור להיות חלק מגרעין השליטה בכלל ביטוח, מתנהלים מגעים למכירת נתח מהחברה לקרנות השקעה זרות. כהן מקפיד להיות זהיר וחסכני מאוד במילותיו בהתייחסותו לעתיד השליטה בכלל ביטוח ולסוגיית הסדרי החוב במשק. נזכיר שכהן, כמנכ"ל אפריקה ישראל לשעבר, היה חתום על הסדר החוב הראשון והמשמעותי באפריקה-ישראל. ההסדר יצא לדרך לאחר שכהן הצליח לשכנע את בעל הבית לב לבייב וסלל את הדרך להסדרי החוב הבאים.

"אני מעדיף להתרכז בניהול כלל ביטוח, כי אני מאמין בעתידה", מציין כהן. "היא עוד תראה ביצועים יפים ויש מקום להצפת ערך. כשיש אלי פנייה מהבעלים להיפגש עם משקיע פוטנציאלי המתעניין בחברה, כמובן שאני עושה את זה.

"לנושא הסדרי החוב ושוק ההון אני רוצה להתייחס מנקודת ראות שונה לחלוטין", ממשיך כהן, "שוק ההון נמצא כיום בבעיה קשה. בסביבת ריבית אפסית, שבה נמצא המשק, קשה מאוד להשביח את התשואות עבור ההשקעות בחיסכון ארוך טווח. בלית ברירה נאלצות חברות הביטוח להפנות את ההשקעות לתחומים לא סחירים כמו מתן אשראי, השקעה בקרנות פרייבט אקוויטי או השקעות נדל"ן
בחו"ל ברמת סיכון גבוהה יותר. לחטיבת ההשקעות שבניהול שוקי בורשטיין (מנכ"ל לאומי למשכנתאות לשעבר - י"ש) יש חשיבות עצומה".

על הוויכוח בנושא שכר הבכירים שהתעורר מחדש עם פרסום דוחות 2012 אומר כהן ללא היסוס: "לדעתי העניין יצא מפרופורציה וכמעט שאין בעיה. צריך להתייחס לכל מקרה לגופו של עניין. את תשלומי השכר מאשרים הדירקטוריונים, המביאים בחשבון את הביצועים. במקרים החריגים שהם, לטעמי, מעטים מאוד - צריך לטפל באופן נקודתי".

ובכל זאת, למה הציבור אוהב לשנוא את חברות הביטוח? מדוע מתקבל הרושם שאתם מוציאים ללקוח את הנשמה לפני שמשלמים את הפיצוי המגיע?
"ואת הבנקים הציבור לא שונא? ואת חברות הסלולר הוא לא שונא? חברות הביטוח נוהגות בעיקרון בהגינות בציבור המבוטחים. אין שום הנחיה שלא לשלם את כספי הפוליסה או להקשות על הלקוח. אבל לא אחת יש פערים בין מה שפוליסת הביטוח מכסה לבין מה שהלקוח חושב. פער הציפיות הזה גורם לפעמים לחיכוכים. אני יכול לומר לך שענף הביטוח לא מקבל את ההערכה המגיעה לו על תרומתו לפיתוח הכלכלה והמשק, במיוחד בתחום החיסכון ארוך הטווח".