לסביון איינשטיין יש תפקיד ייחודי בענף הפרסום - היא מתרגמת מילים לתמונות. בחורה עומדת ברחוב ומנסה לעצור מונית. מה אתם מדמיינים כשאתם קוראים את המשפט הזה? אנחנו בתל אביב? ניו יורק? חורף או קיץ? בלונדינית או ברונטית? מילים המתורגמות לתמונה שונה בדמיונו של כל אחד מאתנו. וכשמדובר במכרז לפרסומת, לתמונה הזאת יש מחיר. כי אם חברת ההפקה והבמאי דמיינו דוגמנית לא ידועה ברוטשילד, אבל הלקוח רוצה את בר רפאלי בפריז - הם בבעיה.

כאן איינשטיין נכנסת לתמונה. או יותר נכון, עוזרת לבנות אותה. לבמאי יש בראש פרשנות ויזואלית לתסריט של משרד הפרסום, אבל הוא לא מצליח להמציא דוגמה ויזואלית שתייצג אותה נכונה. איינשטיין יושבת עם הבמאי להבין ולהדק את החזון שלו, ולאחר מכן שוקדת על מציאת רפרנסים (דוגמאות ויזואליות, לרוב וידיאו, לסגנון ואווירה) ובכתיבת החזון באופן קוהרנטי וידידותי, גם עבור מי שאין לו תואר ראשון בקולנוע (ע"ע טריטמנט בז'רגון המקצועי). נקרא לזה - ייעוץ קריאטיבי הכולל גם כתיבת טריטמנט.

איינשטיין (בתו של מאיר איינשטיין) החלה את דרכה בעולם הפרסום לפני כעשר שנים כעוזרת הפקה, לאחר שסיימה את לימודיה ב"הבצפר". עד מהרה התקדמה לתפקיד מפיקה בפועל ובהמשך, מפיקה ראשית ב"גוסטבו הפקות".


יודעת לספר סיפור, איינשטיין. צילום: יח"צ

אחרי שהפיקה למעלה מ-100 פרסומות בארץ ובחו"ל, בהן לקוקה קולה, יוניליבר ומפעל הפיס, החליטה להסיר את כובע המפיקה ולחבוש כובע קצת יותר קריאטיבי. המעבר היה טבעי עבור הסובבים אותה, מאחר שאיינשטיין נחשבה תמיד למפיקה שאפשר להתייעץ אתה על תסריט, רפרנסים וסטוריבורד.

לפני כמה שנים לקחה איינשטיין הפסקה של שנה מפרסומות, לאחר שהתקבלה לתוכנית כתיבה ב-UCLA, וכדי להתמחות בקריאת תסריטים עבור סטיב זאליאן (תסריטאי "רשימת שינדלר", זוכה האוסקר). אז לספר סיפור היא יודעת. היתרון הוא שבניגוד למספרים אחרים, היא יודעת גם איך להפיק אותו.

"הבמאי לא מודע לעלויות, ובהיעדר 'מבוגר אחראי' בהליך הקריאטיבי, או שחברת ההפקה תסתבך או שהבמאי ייאלץ לפצח מחדש את התסריט. צוותים קריאטיביים יושבים לעתים שעות בניסיון לפתור סיפור או ויז'ואל, רק כדי שבסוף המפיק יגיד להם שזה לא בתקציב", מעדכנת איינשטיין.

כשהיא מתבקשת להציג דוגמה ספציפית של תסריט שפתרה, איינשטיין מדגישה שדיסקרטיות היא תנאי הכרחי בתפקיד. "אני לרוב מתלווה אל במאים וחברות הפקה לפרזנטציות, אבל זה לא תפקיד שיש בו מקום להתרברבות או ללקיחת קרדיט", היא מעידה. ואם בכל זאת נתעקש? "בוא נגיד שיש הנפשה של לוגו אי שם, המבוססת על רעיון שלי".