רונית גור לא מבינה מדוע היא נכללת בקטגוריה של הגיל השלישי.

"אומנם יש לי כבר חמישה נכדים, אבל כשחושבים על גיל הפנסיה, חושבים על קשיש ערירי המתקיים מקצבת זקנה, ואני בכלל מרגישה צעירה. רק התחלתי. הקמתי את 'דוקטור סדר', עסק מצליח של סידור וארגון בתים ומשרדים, אני מטיילת בעולם. אני אומנם חושבת על הפנסיה ועל הזקנה, אבל מרגישה רחוקה משם שנות אור". 

גור צודקת. אם פעם גיל הפנסיה גרר קונוטציות של פרסומות לחיתולי מבוגרים, הרי שהעולם השתנה וכוחות השוק בעולם גילו את פלח הגיל השלישי, שבישראל עדיין נחשב לתעלומה.

בחו"ל כבר הבינו מזמן. יותר מ-75% מהעושר בארצות הברית ובבריטניה מתרכז אצל בני ה־ 65 ומעלה (מתוכם הרוב נשים). אחוז המבוגרים העניים באמריקה צנח מ-35% בשנות ה-60 ל-10% כיום, וגם בישראל מבוגרים בני 55 ומעלה מוציאים פי שניים כסף על בידור מאשר צעירים. רק לאחרונה החלו למפות את פלח הגיל הזה בישראל, שזוכה אצל אנשי הפרסום לכינוי “הצעירים החדשים".

דויד וידר, מנכ"ל חברת סניור סיטיזן (אזרח ותיק), שיווק לחצני מצוקה לקשישים, כאשר הבין שתחומי העניין בגיל השלישי השתנו וגלום בו פוטנציאל כלכלי עצום. "הבנתי שצריך לשנות פאזה", הוא אומר, “אני בן 56 ואין הבדל ביני לבין גבר בן 66 . אם מישהו היה מציע לי לחצן מצוקה, הייתי נותן לו סטירה.

"לא מבינים את הקהל הזה, כי הוא מורכב. מצד אחד, המבוגרים נוסעים פי שלושה לחו"ל, עוסקים בספורט ומוציאים הרבה כסף על בידור, אבל מצד שני הם גם רוצים להמשיך לתמוך כלכלית בילדיהם. בישראל הם מפוספסים: מי הולך למסעדות יוקרה? בעיקר מבוגרים, אבל עדיין התפריט כתוב בפונט קטן. בנות 60 הן חיות של רשתות חברתיות, אבל עדיין אין אתר ישראלי שמציע להן לקנות בגדים ברשת. בארצות הברית, למשל, מדובר בכוח ש 40 מיליון גמלאים שמאורגנים יחד ככוח פוליטי. כל אחד משלם 16 דולר בשנה, והם משפיעים על מדיניות. הם יותר חזקים מלובי הנשק או הטבק. בישראל רק עכשיו מגלים אותם".

סקר חדש של בנק הפועלים נותן תוקף לתופעה. יותר מ־ 60% מבני ה־ 60 ומעלה ממשיכים לתמוך בילדיהם הבוגרים כמעט באופן שוטף, ומנסים למצוא את הדרך לעשות זאת מבלי לרדת ברמת חייהם ולאפשר לעצמם טיולים ובילויים. מגזר המבוגרים כיום מהווה 10% מאוכלוסיית ישראל, ועד שנ 2035 אמורה קבוצת אוכלוסייה זו להכפיל את גודלה. 

מדובר בנתון מדהים, שמעיד על כך שהיכולת של מבוגרים בישראל להתקיים בכבוד מהשכר שהולך ופוחת עם הגיל, נפגעת עוד יותר. בנוסף, תקופת הפנסיה מתארכת ולכן יש להיערך כלכלית אחרת לתקופה הזאת. 

עוד עולה מהסקר, כי מחצית מההוצאות, לאחר שמקזזים את הוצאות הקיום, הן על בילויים. סקר אחר שנערך במשרד לאזרחים ותיקים מעיד על מגמה נוספת של מבוגרים וקשישים, שמאמצים את האינטרנט, ובעיקר את הרשתות החברתיות, כאמצעי תקשורת עיקרי. צפייה בטלוויזיה במקום השני (25%) ולאחריה האזנה לרדיו (8%) וקריאת עיתונים (3%). 

ירון פרידמן, אנליסט ביחידת המחקר של בנק הפועלים, מסביר כי “השינוי שחל באוכלוסיית המבוגרים מצריך היערכות כלכלית אחרת. לדוגמה, אחד הלקוחות שלנו, יצחק, שעובד בחברה ממשלתית גדולה למעלה מ־ 40 שנה, ייצא לגמלאות בעוד מספר חודשים וצפוי להיקלע למציאות חדשה: ההכנסות שלו מצטמצמות, ההוצאות משתנות והוא ייאלץ למצוא שיווי משקל פיננסי חדש. הוא רוצה ללמוד, לנפוש, אך גם דואג לעתידו ורוצה לעזור לילדים ולנכדים ולהמשיך להיות העוגן המשפחתי. את התכנון הזה חשוב לעשות מספר שנים לפני, כדי להגיע לגיל הפרישה מסודרים". 

יותר ויותר חברות מתחילות לגלות את פלח השוק המפוספס, כמו משרדי נסיעות ייעודיים ומועדוני לקוחות צרכניים. גם המשרד לאזרחים ותיקים הבין שקהל היעד שלו השתנה. השר אורי אורבך ז"ל השיק את "שלישי בשלייקס" מתוך כוונה לשנות את תדמית המבוגר, הקובעת שזקנה שווה למקרה רווחה. הפרויקט נחל הצלחה וצפוי להמשיך גם בממשלה שתקום. בחזרה לרונית: הצוות שלה עסוק באריזת בית של זוג בני 70 פלוס והיא מתכננת את הטיול הבא שלה לנמיביה.

"העולם השתנה. תראי את הלקוחות שלי. הם מוכרים את הבית שלהם מחוץ לעיר ועוברים לגור בתל אביב. אני רואה את זה גם על עצמי. כשהיינו צעירים, לא היה זמן וכסף. כשעוברים את גיל 50 , משהו משתחרר. את רוצה להגשים את החלומות שלך. מעריכים את הזמן הפנוי ומחליטים שהגיע הזמן לעשות חיים. לתמוך בילדים ובמשפחה, אבל לא לשכוח את עצמך".