יש איזו אמא, לא אגלה מה שמה, שעלתה על הטריק השיווקי של כל הזמנים. כשבקבוצת הוואטסאפ של הורי הכיתה, למשל, מפזרים משימות, וכל המתגייסים כותבים בנוסח לקוני - “מביא פיתות”, יכתוב אבא אחד, “אנחנו משקאות”, יכתוב אחר - היא תמיד מצמידה אל ההתגייסות שלה שם תואר מלבב: “אני אביא סלט טוב”, “אני אביא לחם טרי”.

“תגידי”, שאלתי אותה יום אחד, “מה הקטע עם ה’טוב’ וה’טרי’? את באמת חושבת שמישהו אחר יביא סלט מחורבן או לחם עבש?”. היא חייכה ואמרה: “הכל מיתוג ומיצוב, יקירתי. הכל מיתוג”. היא כנראה צודקת. הכל קידום מכירות, הכל הבטחות שיווקיות.



“הטעם המוכר והאהוב” זה אותו מוצר שקנינו בעבר, אבל כזה שהצמידו לאריזה שלו מדבקה כדי למשוך את תשומת לבנו, הצרכנים. “הצעת הגשה”, כפי שהיא מופיעה בתמונה של אריזת מאכל מסוים, היא כזו שתמיד תישאר בחזקת הצעה, כי מי בכלל יכול להרים מנות כאלה אם הוא לא השף שלום קדוש? כך, כל דוכן פלאפל הוא “מלך הפלאפל”, וכל ספר הוא מעצב שיער, כל מגיש טלוויזיה הוא טאלנט וכל אבו מישהו שמכין חומוס הופך ל”אבו מישהו המקורי”. כך גם נעליים מגומי פשוט שבעבר כונו אצלנו בשבט של הצופים “אדידס בית לחם”, הפכו ל”נעליים טבעוניות”. מי ישמע, עד עכשיו כפכפי גומי היו טורפות סטייקים.

***
עם כל זה שמתחשק לי להתקומם, נדמה לי שהבנתי אותה, את האמא עם “הסלט הטוב”. וכך, בעולם של משקל “פיעול” שמחולל אצלי גירודים קשים, יצאה לדרך מסיבת יום הולדתו ה־11 של ילד מתוק שאני אוהבת במיוחד. ההורים שלו חשבו יחד איתו איך לחגוג לו עם חברים. חגיגה כמו הבאת מפעיל רעשני מבחוץ במאות שקלים לא הייתה על הפרק, גם מבחינתו. “אולי באולינג או סרט?”, עלה רעיון אחר ונפסל על הסף על סעיף “נדושות”. כל החברים שלו הולכים הרי סתם כך לבאולינג או סרט, מה שהעביר את הדיון לפסים של רעיונות של קארטינג וקיר טיפוס. כאן המחיר תקע טריז גדול: 95 שקלים למשתתף בממוצע. ויתרו. ואז ההורים שלו העלו בפניו רעיון: משחק “חפש את המטמון”, ככה, כמו פעם, כשאנחנו היינו ילדים ועשינו פוטוסינתזה בשמש ממש, ולא רק מהתאורה של הניידים ושאר המסכים. בהתחלה הוא אמר “לא” מגומגם. לא עזרו כל ניסיונות השכנוע. ההורים שלו הסבירו לו ש”חפש את המטמון” כרוך בהשקעה רצינית. לא השקעה כספית, אלא השקעה הרבה יותר גדולה והרבה יותר אחראית, ושהם מוכנים בשמחה להשקיע אותה. אצלו, לא זה לא.

עכשיו, אני מכירה היטב את הילד המתוק הזה, ויודעת ש: א. תחרותיות היא חלק בלתי נפרד מהאופי שלו. ב. יש לעבור מיד לתחמושת שכוללת מיתוג.
“אל תגידו ‘חפש את המטמון’. מתגו את היומולדת כ’מירוץ למיליון’”, הצעתי. אמא שלו הייתה ספקנית. מה השינוי הזה כבר יכול לחולל אצלו? ובכן, זה עבד. האישור של בעל השמחה הגיע. הולכים על זה. כדי שהוא ייקח חלק פעיל בארגון המסיבה שלו עצמו וחלק מהאחריות תוטל גם עליו, יצאו כל בני המשפחה לסיור מקדים בשטח. הם התעכבו על כל נקודה שחשבו עליה, מבלי לספר לו מה יהיה אופי החידות ואופי המשימות שיהיה עליו ועל חבריו לבצע כדי לזכות במשימה הבאה. כל חידה נשאה בתוכה תוכן ואתגר. הילדים הגיעו והתחלקו לקבוצות, וגם הוואטסאפ היה שותף פעיל, ובאמצעותו הילדים קיבלו את המשימות.

מה אתם יודעים, אפילו הקצב של היישוב הופעל במסגרת המשחק, ושיתף פעולה בשמחה. הקבוצה שהגיעה ראשונה למקום המפגש, זכתה להיות זו שמנסה להפיל את הפיניאטה שחיכתה להם. “איך היה?” שאלתי אחרי שסיימו הכל. “היה פשוט, אינטליגנטי ומאתגר”, אמרה אמא שלו. “היה כיף”, הוא ענה. ככה, בלי מיתוגים ובלי מיצובים. פשוט כיף.