משחק הגמר של ליגת הפוטבול האמריקאית, ה-NFL, לעונת 2017-2018, המוכר יותר בשם סופרבול, ייערך ב-5 בפברואר בעיר מיניאפוליס. כמדי שנה, השיח המרכזי המלווה את האירוע הספורטיבי עוסק בחגיגת הפרסום ומאות מיליוני הדולרים הנשפכים בערב זה תמורת חצי דקת פרסום שתגיע למיליוני האמריקאים הצופים. השנה ישודר המשחק ברשת NBC (רשת השידור מתחלפת ברוטציה מדי שנה) כשהצפי הוא להכנסה של כחצי מיליארד דולר מפרסומות.

המחיר לספוט - פרסומת בת 30 שניות - עולה בעקביות כל שנה ובמשדר הקרוב הוא צפוי לעמוד על למעלה מ-5 מיליון דולר. לשם ההשוואה, הפרסומות בטקס פרסי האוסקר האחרון נמכרו ב-2 מיליון דולר לספוט 30 שניות. הכנסות NBCמערב הסופרבול מבוססות על ערב שידורים חגיגי שכולל את הפרה-גיים - המשדר המקדים לפני המשחק, את המשחק עצמו ואת סיכום המשחק והפרשנויות לאחר סיומו.

על פי מדד נילסן, סופרבול 2017 שנצפה על ידי 111.3 מיליון צופים היה האירוע הטלוויזיוני ה-6 הנצפה ביותר אי פעם. נתון זה, שאינו רחוק מהרייטינג של הסופרבול בכל העשור האחרון, הוא כל ההסבר שנדרש כדי להבין את הביקוש הקשיח של המפרסמים הגדולים בעולם להיות “שם” בערב הזה. אז נכון, הדיגיטל נוגס בנתח השוק מעוגת הפרסום ודוחף את המפרסמים לנסות פורמטים חדשים ושונים מהפרסומת המסורתית המקובלת. ולמרות זאת, הסופרבול הוא אייקון נצחי, אירוע חד שנתי בעל משמעות חברתית-תרבותית שמאגד משפחות וחברים לכמה שעות מול מסך הטלוויזיה, ממש כמו בימי הזהב של הטלוויזיה כ”מדורת השבט”. אם אין לך בעיה תקציבית כמפרסם - איך אפשר לסרב לזה?
פוטבול אמריקאי. צילום: רויטרס

מעצם היותו אירוע שיא מבחינת צופים וסיקור, הסופרבול משמש גם כקרקע פוריה למהלכים אמיצים ופורצי דרך של מפרסמים שמנסים להשתלט על השיח השיווקי. אחד מהם שכבר עושה גלים בארה”ב הוא המהלך של מותג הסוכריות סקיטלס (Skittles) שתשדר פרסומת סופרבול חדשה, בת 60 שניות, לאדם אחד בלבד. כן כן, מרקוס מננדז, נער אמריקאי חובב המותג, יהיה היחיד שיצפה בפרסומת של החברה שידועה במוזרות המצחיקה והייחודית לה. בערב המשחק עצמו, בעמוד הפייסבוק של סקיטלס, ישודר לייב סטרים המתמקד בפניו של מננדז צופה בפרסומת.

מחקרים מהשנים האחרונות שעסקו בהעדפות הצפייה בטלוויזיה כבר הוכיחו שהצופים נעים בין מסכים בזמן הצפייה. על פי אחד המחקרים, 87% מהצופים גולשים גם בטלפון הנייד, המובייל, בזמן צפייה. מיותר להניח שהנתון הזה הוביל את אנשי השיווק של סקיטלס לצאת במהלך שמשלב בתוכו את כוחו של הדיגיטל באופן שינסה למקסם את המבטים התכופים לפיד הפייסבוק. מן הסתם, פייסבוק בעצמה תרוויח מהמהלך של סקיטלס, שתנסה להזרים את הגולשים לשידור הלייב בעמוד המותג באמצעות מימון מאסיבי.

מאט מונטיי, סמנכ”ל שיווק בסקיטלס הוסיף למסתורין סביב הפרסומת כשהצהיר שהפרסומת שתשודר למננדז בלבד, לא תשודר פעם נוספת (נכון לעכשיו) ולמעשה לא תיחשף מאוחר יותר לקהל הרחב. “כל המפרסמים משדרים את הפרסומת שלהם ליותר מ-100 מיליון צופים, אבל אנחנו רוצים להיות המותג היחיד עם הפרסומת הבלעדית ביותר בהיסטוריה של הסופרבול”, הסביר מונטיי.” זהו הפוקוס בקמפיין וזו הסיבה שיש כל כך הרבה תוכן מסביב לפרסומת עצמה, שנועד להניע את השיח והאת הספקולציות סביבה באופן מבדר”.

והצופה הוא: פרסומת לאיש אחד בלבד

למרות מיליוני הדולרים שיישפכו המפרסמים במהלך שידור משחק הסופרבול, ההברקה השיווקית של מותג הסוכריות סקיטלס הוכרזה כמנצחת כבר עכשיו