חברות ענק לא תמיד מתחילות את דרכן במצגת מושקעת של בוגרי בית ספר למינהל עסקים בחדר ישיבות ספון בבנק להשקעות. לפעמים הן יכולות להתחיל בבר אפלולי ובבחור צעיר שירד בליל קיץ לרחוב כשהוא נחוש לא לחזור לבד לחדרו הריק.
אני מהרהר שוב בסיפור המופרך של שני הצעירים היהודים עירא לירן ומייק קירבן, כשלירן תוחב לידי את קופסת הקרטון האנטיספטית ומאיץ בי לשתות את ה"ויטה קוקו": המשקה חסר הצבע ובעל הטעם הלא מוכר שבפנים. הטעם מזכיר לי את השורה של מאיר אריאל, "גם לזה עוד נצטרך להתרגל", ובעודי חושב על משהו אדיב יותר, לירן ממהר לגלות אמפתיה ומסביר שככה זה: חלב קוקוס הוא טעם נרכש. "מי קוקוס" קוראים באנגלית לעסיס המצטבר בליבת האגוז, והביטוי כנראה באמת נאמן יותר למשקה.
"לא הבנתי מילה ממה שהם אומרים, ולכן החלטתי להקדיש את החודש הראשון ללימוד השפה ולהיכרות עם הסביבה. ואז ראיתי באמת שכולם שותים מי קוקוס: שותים לפני מכון כושר ואחרי מכון כושר, שותים כדי לא להתייבש, שותים כדי להתפכח מליל שתייה, אפילו בברים עושים קוביות קרח ממי קוקוס כתוספת נחמדה לוויסקי או לרום. חשבתי שזה יהיה רעיון טוב להביא את זה לאמריקה, כי בניו יורק אף אחד לא הכיר את זה".
"לא ידעתי כלום על קמעונאות ושיווק באותה תקופה. שנתיים קודם לכן סיימתי תואר בלימודי תרבות וקולנוע איטלקי באוניברסיטת קולומביה. סיימתי קולג' באיחור כי אמי חלתה בסרטן. אחרי לימודי התואר עבדתי כמה חודשים כמנהל שיווק בחברת תכשיטים איטלקית. זמן קצר לאחר שהתחלתי לעבוד אירע פיגוע מגדלי התאומים. המשרד שלי היה ממוקם 500 מטרים ממרכז הסחר העולמי. אחרי הפיגוע יצאנו לחופשה של שבוע, אבל כשחזרתי התחלתי לסבול מכאבי ראש איומים. כשראיתי שזה לא עובר אמרתי לעצמי שאני אדם צעיר, ושאני לא צריך לסבול כל חיי מהאבק שמילא את האוויר לאחר האסון. נסעתי לאיטליה, למדתי קצת וניסיתי להשתלב בתחום האופנה. אבל איטליה היא מקום קשה לאמריקאי שרוצה לעבוד. חזרתי לניו יורק. הייתי אמור להתחיל בעבודה חדשה אצל חבר שעסק ביזמות נדל"ן. אבל אז פגשתי את הבחורה ונסעתי לסאו פאולו".
"ידעתי רק דבר אחד: שבברזיל שותים קוקוס ובאמריקה לא. מה שכן, חשבתי שאני מבין בעיצוב ועיצבתי קופסה נחמדה למשקה. כבר ידעתי מספיק פורטוגזית כדי ללכת ליצרן אריזות ולבקש ממנו לייצר עבורי את האריזה, והלכתי לבקר במטעי גידול ובמפעלים כדי להבין איך התעשייה הזו עובדת".
כפי שהודה לירן לעיל, הם לא ממש עשו שיעורי בית לפני שנכנסו למיזם השאפתני. ללירן כמעט לא היה ניסיון עסקי, ואילו קירבן הקים בילדותו עם אביו חברת תוכנה קטנה. אבל לא הייתה בכך הכנה למפגש עם ה־FDA - הרשות החזקה בעולם בתחום הפיקוח על המזון. גם לאחר שיחת הטלפון לא הבינו היזמים הצעירים במי נתקלו. "אין לנו אישור, אבל נשמח להסדיר את העניין ללא דיחוי. אפשר לקבל את האישור אונליין?", הם שאלו.
בלית ברירה שלחו השניים את שתי המכולות לאיי בהאמה. "פרקנו את הסחורה והתחלנו להתרוצץ בין חנויות ולמכור את האריזות. בתוך חמישה ימים הצלחנו למכור חצי, ולפחות כיסינו את ההוצאות שלנו".
"נכון שזו התדמית, אבל גם בניו יורק יש קהל עצום הצורך מזון בריאות ועוסק בספורט. היתרון הגדול של ניו יורק הוא שהחנויות קרובות זו לזו ולכן יכולנו להגיע במהירות מחנות לחנות. בהתחלה שיווקנו על גבי סבל של אופניים. לא היו לנו אמצעים אחרים. בקליפורניה החנויות גדולות ומרוחקות זו מזו. אי אפשר למכור שם ללא מפיצים".
מתחרים ופעילים בענף החלו לשים לב למוצר החדש בשוק האגרסיבי והצומח במהירות. "מהר מאוד גילינו שאנחנו לא לבד. כמו בשוק משקאות האנרגיה, שהתחיל מ'רד בול' והיום יש אולי מאה יצרנים, כך גם התפתחה הקטגוריה שלנו, והיום יש הרבה שמוכרים מי קוקוס".
"הייחוד שלנו הוא בייחוד. יש הרבה זנים של קוקוס, ואחד לא דומה לשני. אנחנו יצרנו טעם מיוחד ואיכות שקשה לחקות. זה פרי מאוד עדין וצריך לדעת לטפל בו. אנחנו ממצים מדי יום שני מיליון אגוזי קוקוס, שכל אחד מהם נבחר על ידי אנשים מיומנים. אגוז אחד חמוץ או מקולקל יכול לקלקל הכל".
כיום, נתח השוק של ויטה קוקו נאמד ב־50% מהשוק האמריקאי, המגלגל כ־1.2 מיליארד דולר בשנה, והיא נחשבת למותג הגדול בתחום חלב הקוקוס. המותג השני הוא "זיקו" שבבעלות קוקה קולה. מטבע הדברים רווחות בשוק שמועות על רכישה אפשרית של ויטה קוקו על ידי המתחרה הגדולה של קוקה קולה, פפסיקו.
לירן וקירבן חשבו שההשקעה של הקרן הבלגית תקדם מאוד את מעמדה של החברה הצעירה, וגם תזרים להם כמה מיליוני דולרים שישמשו להאצת השיווק. הם התרגשו כשיו"ר הקרן פרדריק דה מאביוס הביע עניין, אך הוא לא מיהר לשלוף את הארנק. "תנו לי צלצול כשתגיעו להיקף מכירות של מיליון דולר", אמר להם. "כשהגענו למיליון דולר מכירות התקשרנו לדה מאביוס, וקיבלנו את ההשקעה הראשונה שלנו", אומר לירן. הקרן מחזיקה היום ב־20% מוויטה קוקו. ההשקעה אפשרה לוויטה קוקו להתחיל לחלק דוגמיות ברשתות ולחדור לראשונה לרשת סופרמרקטים גדולה, ראלפס.
ישראל, שבה החלה ויטה קוקו לשווק השבוע, היא המדינה ה־31 שבה נמכר המשקה. השוק הגדול ביותר הוא עדיין ארה"ב, אבל לירן צופה שבקרוב תהפוך סין לצרכן הגדול ביותר. ויטה קוקו הגיעה לסין לפני שנתיים, כשחתמה על התקשרות הפצה עם חברת רדבול צ'יינה. במסגרת העסקה רכשה החברה הסינית רבע ממניות ויטה קוקו תמורת 166 מיליון דולר. העסקה העניקה לוויטה קוקו תג מחיר של 664 מיליון דולר.
"תמיד רציתי למכור בישראל, אני מגיע לכאן פעמיים בשנה. נולדתי כאן, יש לי משפחה וחברים והגעתי לעשות את הסדר עם סבתא בירושלים", אומר לירן, שעוד זוכר קצת את העברית שדיברו איתו הוריו.
"אני מרגיש שזה הזמן הנכון להגיע לכאן. כמו בארה"ב, מתחילה פה מודעות גדולה לבריאות, לספורט ולמזון בריא. שמחתי מאוד לשמוע את שר הבריאות מכריז מלחמה על הג'אנק פוד. מצאנו כאן חברת הפצה טובה, חברת אדיר שטמפו שותפה בה. אני מאמין שהישראלים יבינו מהר שמדובר במשקה בריאות טבעי ולא באיזה גימיק. ועשיו תסלח לי, אני צריך לתפוס את הטיסה הבאה הביתה, לסאו פאולו".
"אה. כן. היא האמא של שני ילדי. אנחנו ביחסים מצוינים עד היום".
התרעות פיקוד העורף