הם נולדו על רקע המהפכה התקשורתית שחולל האינטרנט, אי שם באמצע שנות ה־90. ברק אובמה והילרי קלינטון עשו בהם שימוש במערכת הבחירות שלהם. אט־אט הם מפלסים את דרכם אל לב ההמון, אבל המודל הכלכלי עדיין לא ברור. הכוונה לפודקאסטים, כמובן. תאגיד השידור הציבורי "כאן", "וואלה!", "הארץ", "לונדון את קירשנבאום", גלי צה"ל, חינוכית 23, "כלכליסט" - כולם מתהדרים בהם. 
 

אז מה סוד הקסם של מה שראשיתו בבלוגים וסופו בארכיון לתחנות רדיו והזדמנות לאנשים פרטיים לייצר תוכניות משלהם? “כל מי שיש לו משהו להגיד, יכול לפתוח פודקאסט", אומר אמיר אשר, איש רדיו ומרצה לרדיו במכללת BPM ובמרכז הבינתחומי הרצליה. “זה כרוך במיקרופון במאות שקלים, בחיבורו למחשב, בהורדת תוכנת עריכה חינמית, וזה הכל. מקור המילה 'פוד' באייפוד והמילה 'קאסט' בברודקאסט. אינטרנט מאפשר העברת נתונים מעצם היותו, והחידוש הוא ברוחב הפס שאפשר תעבורת נתונים גבוהה. אחד ההבדלים העיקריים בין פודקאסטים לתוכניות רדיו זה שהפודקאסט הרבה יותר מעמיק, כי הוא נועד לנישה מצומצמת, לאנשים שהם פריקים של תחום מסוים. יש פודקאסטים כמו ‘סיפור ישראלי' שמתחקים אחרי סיפור, לצורך העניין תחקיר עיתונאי, אבל על נושאים יותר פיקנטיים, כמו למשל שם אקראי נפוץ בארץ והגעה לאנשים שנושאים את השם הזה. לפודקאסטים יש גמישות והם מבוססי תוכן. הם לא מחויבים לשעת שידור קבועה, וגם אורך הפרק לא מחויב להיות מדויק בזמן. ברוב המקרים, עלות הפודקאסט יותר נמוכה ועשויה ביתר תשוקה, ולא כרוכה בצורך לפרנס הרבה עובדים. על פודקאסטים אין רגולציה, כך שאתה יכול להגיד מה שאתה רוצה, ולהזמין את המנכ"ל של החברה לשיחה של שמונה דקות באולפן". 
 

מה קרה מאז שנות ה־90? הרבה. “כשיצא האייפוד, אנשים התחילו להפיק לעצמם תוכניות רדיו והעלו אותן לאייטיונס, כלומר לתוכנה של אפל", מספר אשר. “היום אנחנו בסוג של תור זהב של הפודקאסטים, עם יצירות אודיו מופלאות כמו Radiolab ו־This American Life, ובישראל, לדוגמה ‘שיר אחד' של תאגיד השידור הציבורי, ‘עושים היסטוריה' העצמאי ו'סיפור ישראלי'  שנולד כעצמאי ואומץ על ידי גלי צה"ל. 
 



זה ערוץ תקשורת דו־צדדי, כי הכל קורה באינטרנט. דרך נוספת להרוויח כסף היא לעשות מפגשי מאזינים. שוכרים את האולם, מזמינים את הקהל לאירוע, מקליטים אותו בלייב ומעלים אותו אחר כך לאינטרנט". 
 

“וידיאו הרג את כוכב הרדיו", שרו The Buggles בשנות ה־80. “זו נבואה שהתבררה כלא נכונה", אומר מוטי ליפמן, מנכ"ל ומייסד אייקאסט, הוצאה לאור של ספרים מוקלטים ובעלת פלטפורמת פודקאסטים. “עד השנה האחרונה, הפעילות המשמעותית בעולם הזה הייתה האזנה לתוכניות רדיו. היתרון הכי גדול של הרדיו היום הוא הפודקאסטים, כי הוא יכול להיות זמין 24/7. הרעיון הוא הנגשה לכולם, בכל שעה נתונה ובכל מקום".


 

זהו אולי תור הזהב מבחינת תוכן, אבל מרבית הקהל עדיין נמצא מחוץ למשחק. “ההמונים עדיין לא צורכים את זה, ויש לכך שתי סיבות: מבחינה 

טכנולוגית לא מדובר בלהפעיל רדיו, אלא ביצירת הרגל האזנה חדש. הדבר השני הוא שהתוכן עדיין לא מדבר עם כל הציבור", מוסיף אשר, “עדיין לא מצאו את 'מאסטר שף' של הפודקאסטים, כלומר את הלהיט שיסחוף את ההמונים. נכון להיום, מי ששומעים פודקאסטים הם גברים לבנים עם השכלה מעל הממוצע והכנסה מעל הממוצע, בגילי 25־40". 



שתילת פרסומות 


עיתונאים כמו אנדרסון קופר וכוכבים דוגמת קווין סמית', אלאניס מוריסט, שאקיל אוניל, סנופ דוג, אלק בולדווין וריקי ג'רווייס – לכל אלה ועוד רבים אחרים יש פודקאסטים שבהם הם עוסקים בנושאים שקרובים ללבם. לפני ימים ספורים התחדשה גם יו״ר מפלגת התנועה במחנה הציוני, ציפי לבני, בפודקאסט משלה. לבני היא סנונית ראשונה בקרב הפוליטיקאים הישראלים בשדה הזה. ״דרכי העברת המסרים שלנו כנבחרי הציבור משתכללות, וטוב שכך", היא אומרת. "אני חושבת שהגיע הזמן לשנות את אופי הדיון הציבורי. במקום להיגרר אחרי ציוצים וסיסמאות, בחרתי להציג תפיסת עולם רחבה, אישית וציבורית, במדיום ייחודי שבאמצעותו אפשר לדבר לעומק גם על חזון ותפיסת עולם מלאה, שבצדה גם הזדמנות להיכרות אישית אחרת איתי״.
 

נישאר בזירה המקומית. אם בעבר מבחני הקול לקול ישראל, למשל, היו קפדניים מאוד, היום כל אחד יכול. “נכון, אבל התהליך שבו קול רדיופוני הוא לא חסם בפני שידור רדיו התחיל בגלי צה"ל, ולא בפודקאסטים", אומר אשר, “לאברי גלעד ולתמיר קמחי לא היה קול רדיופוני בזמנו. ברגע ששדרים צעירים נכנסו לסיפור, קול רדיופוני כבר לא היה פונקציה. מאוד חשוב מה אומרים ואיך, יותר מאשר דרך איזה צינור זה עובר. קול נעים הופך את זה לנעים יותר, אבל מה שחשוב הוא שיהיה לך מה להגיד". 
 

עם הזמן, מתפתחים מודלים כלכליים. אחד מהם הוא תמיכה של מפרסמים חיצוניים, אבל בקנה מידה קטן בהרבה מהרדיו האזורי או הארצי, עם פנייה אל אלפים ולא אל מאות אלפים, מפולחים היטב. ד"ר רועי דודזון, מרצה בכיר בחוג לתקשורת באוניברסיטת חיפה, מציין שרבים מהפודקאסטים בארצות הברית צמחו מהרדיו הציבורי האמריקאי והמודל הכלכלי עדיין נלמד, יום ביומו.

“המודל הכלכלי של הרדיו הציבורי האמריקאי מתבסס על תמיכה ממשלתית שהיא תמיד מאוימת, ועל שני מקורות נוספים: חסויות מסחריות ותרומות של מאזינים", הוא מסביר. "פעמיים או שלוש בשנה תפתחי את תחנת הרדיו הציבורית האמריקאית, ותגלי שיש שירותרום. יש גם כמה חברות מסחריות ומיזמים פרטיים שצצו בשנתיים־שלוש האחרונות, והמובילות שבהן הן ‘גימלט' ו'קרוקד מדיה', עם מיזם בולט בשם Pod Save America שהוקם על ידי יוצאי ממשל אובמה, על רקע הייאוש של מה שקרה בבחירות האחרונות, בניסיון לייצר פודקאסטים שיעוררו אקטיביזם פוליטי בשמאל האמריקאי. אלו מתפרנסות בעיקר מפרסום. 'גימלט', למשל, הקימו את ‘גימלט קריאייטיב', שמציע תוכן שיווקי לחלוטין לחברות מסחריות. למשל, פודקאסט של דייטינג ש'טינדר' (אפליקציית פיק־אפ - כס"ו) מממנת, או פודקאסט של חדשנות טכנולוגית שמממנת חברת פורד. כלי נוסף הוא מכירת הקניין הרוחני לחברות הפקה של סרטי קולנוע, במטרה לקבל תמלוגים. אחרות גייסו כסף במימון המונים או מכירת מוצרים נלווים כמו חולצות וסמלים. הפרסומות הן מאוד יצירתיות, ומשחקות על הגבול בין פרסום לבין תוכן שיווקי. הפרסומות מופקות מאוד ונקראות לרוב על ידי הקריינים של התוכנית עצמה. התפר בין תוכן מערכתי לתוכן שיווקי הוא לפעמים קצת מטושטש". 


 

אגב, כבר לפני שנתיים, פרסם "הניו יורק טיימס" כתבה על הנושא החם והעדין. “לצרכן הפודקאסטים הממוצע מאוד קשה לדעת עד כמה מה שהוא מאזין לו הוא בחסות מסחרית או ממומן על ידי פרסומות, אבל בסופו של דבר מי שקובע את התוכן המערכתי הוא אדם עם אוריינטציה עיתונאית", מוסיף דודזון.

מקור הכנסה נוסף הוא מנויים, בפלטפורמה שמאפשרת להם לקבל גישה מוקדמת לפודקאסטים. “בחודשים האחרונים יש ניסיונות בארצות הברית להפיק פודקאסטים לילדים, ושם מתעוררות בעיות אתיות כבדות יותר להתפרנס מפרסום. חלק מהפתרון הוא מכירת המינויים להורים, שיכולים לקבל דרך אפליקציה מקבץ פודקאסטים נקיים מפרסום ומהשפעות מסחריות", מסביר דודזון.
 

“עובדה היא שתחנות הרדיו משתמשות בפלטפורמת הפרסום ADIO של דרור גנות, ששותלת פרסומות בפודקאסטים – בהתחלה, באמצע ובסוף. עצם זה שתחנות הרדיו מוכנות להכניס פרסומות לפודקאסטים, מראה שיש לזה אחוזי האזנה מאוד גבוהים, ויכולת להכניס הכנסות", מוסיף ליפמן מאייקאסט. “בשביל שהפודקאסטים לא יהיו רק אוסף של תוכניות רדיו, צריך שכל פודקאסטר ייצר הרבה תכנים, ואת זה קצת קשה לעשות על תקן תחביב ולא כעבודה במשרה מלאה".
 

כמו דיקנס בעיתונים 



אם כל אחד יכול, מה ההשלכות על פניה של התקשורת המסורתית? ד"ר אורן מאיירס מאוניברסיטת חיפה מוצא בפודקאסטים פוטנציאל צמיחה משמעותי לעיתונות הישנה והטובה: “פודקאסטים הם כלי מופלא לספר סיפור עיתונאי. הפודקאסט מאפשר חוויה של בו־זמניות. אני חי בישראל, אבל מרבית התכנים התקשורתיים שאני צורך, בעיקר הלא חדשותיים, הם אמריקאיים. הפודקאסטים של הרדיו האמריקאי NPR הם טובים, כי הם עושים עבודה עיתונאית מעולה. אני מכור לטל ואביעד, אבל מאזין להם רק בפודקאסט כדי לא לשמוע את הפרסומות. ביתר הזמן אני רץ על שפת הים בחיפה או מכין שניצלים, ושומע סיפורים על איך המשבר הכלכלי פוגע בעיירות כורים בפנסילבניה. מהידועים שבהם הוא Serial, שנולד כפודקאסט עם שלוש עונות. בכל פעם מוקדשים כעשרה פרקים לנושא אחד. העונה הראשונה, למשל, הייתה על מישהו שיושב בכלא ועולים ספקות גדולים באשר לאשמה שלו. משהו מעין סיפור רומן זדורוב. זה לא הוקוס־פוקוס, זה לא לכתוב פוסט. אתה מקשיב לתוכנית הזאת, ויש שם 40 איש שעובדים עליה ועושים עבודה עיתונאית מטורפת, כמו רומן שנמשך משבוע לשבוע, כפי שעשה דיקנס בעיתונים. אני שומע את ‘חיות כיס', פודקאסט מצוין על כלכלה של התאגיד. זמינות החומרים בכל רגע נתון מאפשרת לך להיות בשני מקומות בבת אחת. זה לא מאוד חדש, אבל ככה גם ספרים עובדים: אתה קורא משהו שלוקח אותך למקום אחר, רק שבפודקאסט אתה יכול לעשות פעולות אחרות כי הידיים שלך פנויות, ואתה יכול לעשות את זה בכל שעה כי זה זמין תמיד. יש פה משהו נפלא ואופטימי. בתוך כל הדברים האיומים שאומרים על העידן הדיגיטלי, שבחלקם הם כמובן נכונים, הפודקאסט נותן במה לעיתונות ברמה הכי גבוהה, ומתברר שיש לזה ביקוש. אנחנו נוטים באופן טבעי לבקר את העידן הדיגיטלי והאינטרנט ומקרים רבים בצדק, אבל אפשר לעשות פה עיתונות עילאית". 
 

אפשר למדוד הצלחה של פודקאסטים?

“בוודאי. יש כלים מסחריים יותר מדויקים מאשר כמה אנשים ראו את המודעה בעיתון. אפשר לדעת מי הוריד ומתי, ועם כל אמצעי העיקוב אפשר לדעת מי שומע וכמה. רואים שיש מפרסמים מאוד נכבדים שרוצים לתת חסות להפקות האלה כי הם רוצים להיקשר לאיכות שבדבר".
 

מה עם פוליטיקאים?

“זה תלוי בכישרון שלהם ובהפקה שלהם. אני חושב שיש מעט מאוד אנשים בעולם שבתור אינדיבידואלים מסוגלים להחזיק פודקאסט. הפודקאסטים האיכותיים בעולם עוסקים בסיפורים. אין פה טריק; פשוט עושים עיתונות מעולה".