אפל תקיים הערב (רביעי) בשעה שמונה בערב שעון ישראל, את אירוע ההכרזה הרשמי והגדול שלה, אשר מיליונים מצפים לו. על פי ההערכות, החברה צפויה להציג בין היתר שלושה דגמי מכשירים, אשר שמותיהם XS, XS Max ו-XR - הופיעו לרגע קט באתר אפל עצמה, שעות ספורות לפני האירוע. 

ד"ר אייל מעוז, סגן דיקן בפקולטה למנהל עסקים בקריה האקדמית אונו ומומחה בינלאומי לחדשנות ניסה לנתח את התופעה, שגורמת לאנשים לחכות לאירועים כל פעם מחדש. "כיום קיימות קבוצות של אנשים שמקבלים את עיקר התועלת מרכישה של מכשיר חדש, ומעצם העובדה שהם היחידים שיש להם אותו", הסביר, "התכונות של המכשיר פחות חשובות לקבוצה הזו, המהווה כ-16 אחוזים מציבור הקונים". לדבריו, במקרים מסוימים, הם יחפשו תירוץ להחליף את המכשיר שלהם ברגע שיוצא המכשיר החדש.

"יתר הקניה של מכשירים מתבצעת כאשר מחדירים לאנשים את המסר לפיו הגיע הזמן להחליף את המכשיר הישן שלהם בדגם חדש ועדכני יותר", אמר המומחה, "התופעה של קניה בגלל חדשנות קיימת בכל המותגים, אך מתגברת כאשר מדובר במכשירים עם מיתוג גבוה וקסום כמו האייפון". הוא העריף כי התופעה תימשך גם בעתיד. "מה שבדרך כלל קורה, זה מצב שבו יש חידוש קיצוני כמו המצאת הטלפון החכם, ולאחריו מגיעה תקופה ארוכה יחסית של תוספות שונות, כמו המכשיר המתקפל שסמסונג צפויה להשיק בסוף השנה", סיכם, "בעתיד נחווה עוד שינויים קיצוניים, ואז המחזור יתחיל מחדש".