כמה מטרים משם, מול דלפק המעדנייה, משהו משתנה. יש שפע, יש צבע, יש גלגלי גבינה ענקיים וריח שמזכיר חופשה באירופה. ודווקא שם רובנו מפסיקים לבחור. אנחנו מבקשים סוג גבינה ואחוז שומן, ואת כל השאר, היצרן, הגרסה והמחיר, אנחנו מוסרים בשקט לאדם שעומד מאחורי הזכוכית.
סקר גרמני נוסף של חברת בוניאל, בקרב כ־1,500 משתתפים, מצא כי 60% רואים במחיר את השיקול המרכזי בקניית גבינה. אבל מי שמעדיף את הדלפק עושה זאת בעיקר כדי לקבל את הכמות והחתיכה המדויקת שהוא רוצה. המגוון הגיע למקום השני, האיכות לשלישי, והייעוץ של המוכר רק למקום השישי.
מחקר אקדמי מאוניברסיטת אורגון, שפורסם בכתב עת מדעי מוביל לחקר איכות מזון והעדפות צרכנים, בדק 488 צרכני גבינות מיוחדות בארצות הברית. תיאורי טעם, המלצות שילוב ומדבקות של זכייה בפרסים העלו את הנכונות לשלם. במילים אחרות: כל מילה טובה של המוכר על הגבינה שווה כסף.
לאן הוא מנווט אותנו? לפעמים לגבינה הטובה ביותר, כי הוא באמת מכיר את המוצר. לפעמים לגלגל שכבר פתוח על המשטח. לפעמים למוצר שהרשת מעוניינת לדחוף, ולפעמים פשוט למה שהוא אוהב לאכול בבית. אין כאן האשמה במרמה. יש כאן מבנה של קנייה שמעביר את נקודת ההחלטה מהצרכן לנציג.
בחקר התנהגות צרכנים מכירים את הרגע הזה היטב. כשמוצר מוצג על מדף עם תג מחיר, המחיר הוא חלק מההשוואה. כשאדם מגיש לנו מוצר עם חיוך והמלצה, השיחה עוברת לטעם, לטריות ולאמון. קשה לנו חברתית לעצור אדם שכבר פורס בשבילנו ולשאול "רגע, כמה זה?". וזה בדיוק המקום שבו עשרות שקלים לק"ג עוברים ידיים בשקט.
בחקר התנהגות צרכנים קוראים לזה אפקט ברירת המחדל. כשהבחירה פתוחה, רוב האנשים מקבלים את מה שמוצע להם ולא מחפשים חלופה. בדלפק, ברירת המחדל היא הגלגל שהמוכר שולף ראשון. בויקטורי, למשל, נמצאה גאודה חצי קשה 27%–29% ב־48 שקלים לק"ג, ולצידה גאודה חצי קשה 30%–32% ב־130 שקלים. מי שביקש "גאודה" וקיבל את השנייה שילם פי 2.7. שתי נקודות אחוז שומן כמעט לא מורגשות בכריך. בחשבון הן מורגשות מאוד.
גם בין הרשתות התמונה ברורה. רמי לוי הייתה הזולה ביותר ב־33 מתוך 93 הגבינות, ויוחננוף ב־21. סטופמרקט הייתה היקרה ביותר ב־31 גבינות, ושופרסל דיל ב־23. אבל אין רשת שזולה בהכול: כל אחת משבע הרשתות נמצאה הזולה ביותר בחמש גבינות לפחות.
התרעות פיקוד העורף