בפרסומת החדשה של ישראכרט (החנות האינטרנטית), בכיכובו של יובל סמו, שרוליק המיואש מתלונן על כך שאין לקוחות ואומר: "אתה מסתכל לימין, לימין השני, אין לקוחות". לא "מסתכל ימינה", כפי שנהוג לומר, אלא מסתכל לימין, וחמור מכך – מסתכל לימין השני. כלומר, אין שמאל. יש רק "הימין השני". גם החץ בפריים שבפרסומת מוליך את סמו ימינה, ולא "לכיוון השני". האם גם כשיחצה את הכביש יסתכל לימין ואז לימין השני?

אומנם הפרסומת כולה נאמרת בנימה הומוריסטית, ואני עלולה להיחשד כחסרת הומור, אבל נראה לי שיש כאן משהו עמוק יותר: כבר לא אומרים "שלום" (אלא אם נפגשים או נפרדים) – המונח "שלום" יצא מן האופנה ומן השיח הציבורי, ועכשיו גם אין "שמאל". יש רק עוד ימין, הימין השני.

תאמרו: מה את רוצה? זאת רק פרסומת. אבל ידוע שבכוחה של תקשורת, ופרסומות בפרט, לשקף מציאות ואף יותר מכך – להבנות אותה, לקבע דימויים, ליצור תפיסות עולם. גם אם הדבר נעשה בסרטון פרסומת לא מוצלח במיוחד, יש בכך כדי להעביר משהו מרוח התקופה, שבה הכיוון היחיד שנחשב לגיטימי הוא הימין. אפילו המרכז הוא ימין, ואפילו השמאל מתחזה למרכז. הולכת ומתהווה כאן מציאות שבה עצם המילה "שמאל" הפכה למונח מסומן, טעון, מעורר מחלוקת ומיותר. כולנו שמענו לא פעם כיצד רבים, ובהם שרי ממשלה, חברי כנסת ואנשי תקשורת, מסננים מפיהם את המילה "שמאל" בהעוויית גועל, כאילו הייתה גלעין רעיל שיש לפלוט אותו מהפה במהירות.

אז מה עושים עם מילים ומונחים שלא מסתדרים עם תפיסת המציאות, שעצם קיומם בשיח ובתודעה מפריע ומעצבן? נכון, מעלימים ומטשטשים. השימוש בפוטושופ, החביב כל כך על פרסומאים, מתחיל לחול גם על השפה והתודעה עצמה, שעוברות ריטוש וליטוש, תהליך הרזיה ועיצוב מחדש.

האם זה מקרי? לא לפי ג'ורג' אורוול: "אינך תופס את היופי הטמון בהשמדת מילים. האם אתה יודע ששיחדש היא הלשון היחידה בעולם שאוצר המילים שלה הולך וקטן משנה לשנה... אינך מבין שכל מטרתה של שיחדש היא לצמצם את היקף המחשבה?

"בסופו של דבר נביא לידי כך שפשעי מחשבה לא יהיו אפשריים משום שלא יהיו מילים להגותם. כל מושג שעלול להיות צורך בו - יהיה לו ביטוי אך ורק במילה אחת, בעלת משמעות מוגדרת בהחלט, שכל משמעויות הלוואי שלה נמחו ונשכחו. כבר עכשיו... איננו רחוקים מנקודה זו. אבל התהליך עוד יימשך זמן רב... מדי שנה בשנה פחות ופחות מילים, והיקף התודעה הולך ומצטמצם לאט־לאט... המהפכה תושלם כאשר הלשון תהיה מושלמת... עד 2050 - קרוב לוודאי עוד קודם - תיעלם מן העולם כל ידיעה של ממש בשיחישן... כל אקלים המחשבה יהיה אחר. לאמיתו של דבר, לא תהיה עוד מחשבה, במובן המקובל עלינו היום. האורתודוקסיה משמעה לא לחשוב - לא להיות זקוק למחשבה. האורתודוקסיה היא חוסר הכרה" (מתוך "1984", ג'ורג' אורוול).

הכותבת היא עורכת לשון ומרצה לתקשורת

הימין והימין השני: כך "שמאל" הפכה למילת גנאי, גם בפרסומות

הולכת ומתהווה כאן מציאות שבה עצם המילה "שמאל" הפכה למונח מסומן, טעון, מעורר מחלוקת ומיותר, והכיוון היחיד שנחשב לגיטימי הוא הימין