אחת הדרכים לתאר חיי נישואים היא דרך הקניות בסופרמרקט. החלוקה הנדושה היא שהאישה ממוקדת ברשימה ובמה שצריך, ואילו הגבר מתפזר, מתפתה ובעיקר לא זוכר מה חסר. בהגיעו לסופרמרקט הגבר נהיה אימבציל מוחלט ומוצג כשהוא אבוד, משוטט בין המעברים ומתקשר לאשתו כל רגע לשאול אותה לאיזה מרכך כביסה היא התכוונה, אם במקום מלפפונים בחומץ הוא יכול לקנות מלפפונים במלח כי הם במבצע, ואם זה משנה אם קונים שלושה חלב אחד אחוז, או חלב אחד שלושה אחוז. 
 

הסופרמרקט מפריד ומחלק אותנו גם מגדרית אבל גם מעמדית. יש שניגשים למדפים הזולים וירדפו אחרי מבצעים, ויש שהמחיר לא חשוב להם, העיקר האיכות והמבחר. אמור לי מה יש לך בעגלה, ואומר לך מי אתה. כשאתה קונה שוקולד חלב עלית, אתה זול עממי ישראלי, כשאתה מתעקש על שוקולד מריר בלגי, אתה איכותי, עם מודעות תזונתית ואליטיסטי. 
 

סיגלתי לעצמי מנהג מגונה להציץ לעגלות של קונים אחרים ולהרהר בנפשו של האדם: אם הוא קנה ירקות טריים, למה הוא קנה גם מיצים מפוצצי סוכר? אם אכפת לה מרמת החלבון ביוגורטים, איך היא מתעלמת מכמות השמן בטונה? אם יש להם בעגלה שישיית מים מוגזים מהאלפים האיטלקיים, איך הם גם נמשכים לבשר קפוא ומעובד? 
 



אם אפלטון היה חי בינינו היום, הוא לא היה צריך לדמיין דיאלוגים על הקונפליקט האנושי, אלא פשוט לקפוץ לסופרמרקט הקרוב לביתו, ולהבין די בקלות איזה חלק הוא הדומיננטי באדם: תבונה, אומץ לב או תאווה. לרוב בני האדם יש מעט תבונה, קצת יותר אומץ לב והרבה תאווה. בעיקר לפחמימות מסוכרות.

בפרסומת החדשה לטיב טעם משתמשים בקולו של בן־גוריון ממגילת העצמאות כדי למכור רשת קמעונאית. ציניות וציוניות הולכות ביחד לסופרמרקט, בסוף נגלה מי נשארה. בפרסומות הבאות ישתמשו בלוי אשכול וב"אם תיתנו לי אשראי" כדי לפרסם בנק, יצחק רבין עלול עוד לפרסם את ווייז כשהוא צועק חנוק: "אני אחליט, אני אנווט", ואת ביבי שאומר באופן נחרץ: "ייתנו - יקבלו. לא ייתנו - לא יקבלו!" ייקחו לפרסם קונדומים. 

דוד בן גוריון. צילום: פריץ כהן, לע"מ
 

בחזרה לטיב טעם: "מדינת ישראל תהא מושתתת על יסודות החירות והצדק", מקריא בן־גוריון בקולו הבלתי כריזמטי, "לקיים שוויון זכויות לכל אזרחיה". מוזיקת גיטרה דרמטית מצטרפת, בן־גוריון ממשיך: "בלי הבדל דת, גזע ומין, תבטיח חופש דת, חינוך, תרבות ולשון". הקריין אומר: "טיב טעם, החופש לבחור. פתוח בשבת". 
 

הפרסומת מתייחסת, או יותר נכון תוקעת אצבע בעין, לחוקים הדתיים שהמפלגות החרדיות מנסות לקדם. זו פרסומת חילונית, ליברלית קפיטליסטית. מככבים בה סטודנטיות ערביות על מדשאה באוניברסיטה, חרדים בירושלים, משפחה חילונית שמדליקה נרות בשבת, זוג גברים מתנשקים, ילדים בצבעים שונים, צעירים, מבוגרים, קשישים - כולם נדחסים יחד לחצי דקה של ישראליות שוויונית, מכילה ומדומיינת. בבסיס שלה זו פרסומת קיטשית, מטופשת, מניפולטיבית ורדודה (כולנו צריכים לחיות ביחד, אז בואו לקנות אצלנו), אבל אחרי שנות החושך, השנאה, הקיטוב וההדרה, נראה שזו אחת הפרסומות החשובות והאמיצות בדורנו. 
 

היינו מצפים שהחרדי יטשטש את דמויות הנשים, שהדתיים יקללו את ההומואים, שהילדים ידחפו את הילדה האתיופית מהנדנדה, יצלמו אותה ויעלו לרשת, לעשות לה שיימינג, שהקשישים יוכו וינודו, שמישהו יצעק על האישה המבוגרת שנשענת על הכותל ומתפללת בשלווה, יא ימנית משיחיסטית! שריקלין יצווח על השמאלנים, שאלדד יניב יפגין נגד הימניים, שהחילוני ייבהל מהדתה, ושהדתי יזלזל ויגיד, שמדתה! אבל כאן ישראלים שונים לומדים, עובדים ומשחקים יחד. 
 

זה נראה כמו חזון אוטופי או תמונות מפינלנד. זו פרסומת כמעט מרגשת (עד כמה שפרסומת יכולה לרגש) אבל גם מעציבה: סופרמרקט צריך להזכיר לנו מה היה יכול להיות פה. עם אילו מנהיגים אמיצים מהעבר וערכים כמו שוויון וחופש היינו צריכים לחיות. ערכי המוצר של טיב טעם מגרדים את הנימים הכי עדינים של החברה הישראלית בתקופה הזאת. העגלה הריקה החילונית מתמלאת במסרים חיוביים, במבחר נקניקים עשיר ובשעות פתיחה נגישות יותר. עכשיו אילו רק פורסת הגבינות במעדנייה הייתה גם יעילה וחייכנית, העולם היה מקום מושלם.