את הספר שנחשב ל"תנ"ך של הפרסום" פותח דיוויד אוגילבי בסיפור על שני נואמים גדולים באתונה: "כשנאם אייסכינס היו אנשים אומרים: 'כמה יפה הוא נואם'. כשדמוסתנס היה נואם, תגובת האתונאים הייתה: 'בואו נצא לצעוד כנגד פיליפ מלך מקדוניה'". רצה לומר ששיווק טוב הוא לא זה שזוכה למחמאות אלא זה שמניע לפעולה, ובנימין נתניהו הוכיח השבוע שהוא איש השיווק הבולט של המאה האחרונה.
כמו מרבית העורכים והפרשנים שניסו לנתח בזמן אמת את המצגת של נתניהו על איראן, גם אני טעיתי בהבנת הקהל והמטרה. כולנו חיפשנו חידוש במידע האינטימי והמרשים שהביא המוסד: אקדח מעשן או ראיה להפרה של הסכם הגרעין. אבל נתניהו לא דיבר אל מי שבקיא בנושא האיראני, לא אל הישראלים המשוכנעים ובטח שלא אל האירופים, שגם אם יציגו פצצה גרעינית בפניהם, ידעו להסביר למה לא מדובר באיום. המצגת הזאת נועדה לקהל האמריקאי והיא עשתה שם את העבודה.
באמריקאית מושלמת דיבר נתניהו ישירות אל הציבור בארה"ב, וידע שהוא מייצר את ה"סאונד בייטס" האולטימטיביים שיוקרנו הלוך ושוב בתקשורת האמריקאית. הוא לקח פיסת מידע מרתקת, אך לא חדשנית, והפך אותה ל"פייק ניוז", כמיטב המסורת העכשווית, שגורמת לאנשים לראות בה משהו מרגש ופורץ דורך.
המבצע של המוסד, שהצליח לחדור אל קודש הקודשים של איראן, אכן היה מרגש ופורץ דרך. ככלל, המוסד תחת פיקודו של יוסי כהן מצטייר כארגון שחזר להיות התקפי ונועז. נתניהו לקח את תוצרי המבצע המדהים הזה והפך אותם לשואו אמריקאי. כזה שיגרום לאחרוני המצביעים באלבמה להבין שאיראן היא מדינה שקרנית. כמו איש שיווק טוב הוא לא מנסה למכור אבקת כביסה לבנקאים. אין לו כוונה לשכנע את מאמרי המערכת של ה"ניו יורק טיימס" או "הארץ". הוא פועל מול הקהל שלו, בארץ וארה"ב, ומדבר ישירות אליהם, בלי תיווך.
היו בכירים לשעבר במודיעין שטענו כי נתניהו עשה שימוש לא ראוי במידע אינטימי, שמוטב היה שיישמר לתדרוכים דיסקרטיים. אבל הוא לא ראש הממשלה הראשון שעושה שימוש במידע מודיעיני לצרכים מדיניים, וזה בדיוק מה שעשה השבוע: סלל עבור טראמפ את המטר האחרון של לגיטימציה לקראת החלטה על נסיגה ב־12 במאי מהסכם הגרעין.
המהלך הזה היה מתואם לחלוטין עם הנשיא האמריקאי. שמונה דקות אחרי שסיים נתניהו את נאומו אמר טראמפ ש"אפילו נתניהו טוען שהוא צודק" ברצונו לבטל את הסכם הגרעין. נתניהו הרוויח פה עוד נקודות כמי שמצטייר כשותף מלא של הנשיא. זה צמד שאסור לזלזל בו. החיבור ביניהם עוצמתי ומטריד אפילו את פוטין.
השתיקה הרוסית על התקיפה האחרונה שיוחסה לישראל בסוריה הייתה מהדהדת. חלק מהדיווחים הסוריים טענו שהתקיפות ביום ראשון נעשו באמצעות חימושים שנורו מהקרקע. אם אכן פעלה ישראל מהקרקע, הרי שזה דפוס פעולה שיש בו אומנם סיכון גבוה יותר, אך הוא משאיר חתימה נמוכה יותר ומאפשר לאסד ולפוטין להבליג.
ייתכן גם שהמסרים הישראליים למוסקבה ולדמשק חלחלו. כבר תקופה שישראל מנסה להבהיר לדמשק ולמוסקבה שהעימות שלנו הוא מול איראן בסוריה ולא מולן. אם לא יתערבו - לא יותקפו. אסד הלך השבוע על בהונות בניסיון שלא להזכיר את השם המפורש "ישראל" בהקשר של תקיפה. הפעילות המתמשכת המיוחסת לישראל נגד איראן בסוריה גם מבהירה לטראמפ שהשד האיראני לא נורא כל כך וניתן להביס אותו. גם האיראנים מבינים את זה.
תגובה איראנית בוא תבוא. אבל היא תגיע אחרי ה־12 במאי, אחרי שאיראן תבין איפה היא עומדת.
הצרות של חמנאי
מה שמטריד את האיראנים בשבועות האלה הוא לא תקיפות ישראליות בסוריה ולא מצגת של נתניהו: אצטדיוני כדורגל שלמים מצולמים קוראים בשמו של אבי השאה, ריזה פהלאווי, ונשות איראן ממשיכות במחאת החיג'אב.
בנו של השאה הראשון החליט לטמון את גופת אביו החנוטה ביציקת בטון, כמנהג המאפיה, אולי מתוך ראיית העתיד. בשבוע שעבר חשף פרויקט בנייה בטהרן את הגופה החנוטה. איראני אחד מיהר לעשות סלפי עם הגופה, ותוך שניות התפשטה התמונה כאש בשדה קוצים. אותו פועל איראני נרצח תוך ימים ספורים בנסיבות מסתוריות. אבל התמונה כבר עשתה לה כנפיים. אחריה הופצו סרטים של אנשי משמרות המהפכה מטילים מימיהם על גופתו של השאה הראשון וזה כבר הצית מדורה גדולה יותר.
אחרי שנים ששושלת השאה נחשבה מוקצית באיראן, שוב מתרפקים עליה ההמונים. עלי חמנאי, המנהיג העליון של איראן, מוטרד הרבה יותר מהמחאה הזאת, מאשר ממה שקורה למיליציות השיעיות שלו בסוריה. איראן, עם מטבע מרוסק, נכנסת לתקופת חולשה, והכרזה של טראמפ על נסיגה מהסכם הגרעין - רק תאיץ אותה.
לנשיא האמריקאי ברור שהוא לא יוכל להגיע לפסגה עם קים הקוריאני כמי שוויתר לאיראן בנושא הגרעיני. הוא חייב לבוא חזק, ולכן מצגת נתניהו סיפקה לו עוד קצת לגיטימציה להחלטה שנראית כמעט בלתי נמנעת: ב־12 במאי תיסוג ארה"ב מהסכם הגרעין. בין ההכרזה הזאת של טראמפ לבין הפסגה שלו עם קים - ייכנס העולם ללימבו.
אם יצליח טראמפ לפרוק את הקוריאנים מנשקם - הוא יהיה מלך העולם. האיראנים יתכופפו גם כן אחריהם. אם ייכשל - איראן עשויה גם היא לבטל את ההסכם ולרוץ לפצצה. בתרחיש כזה - ישראל עלולה להישאר לבדה מול איראן שמתפרצת לעבר יכולת גרעינית. נתניהו סיפק לו השבוע את הדרך להכרזה הזאת, על הדרך הוא הרוויח דימוי בינלאומי כמי שהוא השותף הקרוב ביותר של טראמפ. כאיש שיווק, הוא מיצב את עצמו כמותג הישראלי החזק ביותר מאז דוד בן־גוריון. אילו היה נשאר בעבודתו כסמנכ"ל שיווק ברהיטי רים, כנראה שהחברה הזאת הייתה ממריאה ולא נסגרת.
הכותב הוא הפרשן הצבאי של חדשות ערוץ עשר.