עם הקביעה העובדתית הבאה אין לי בעיה: "התחנה הראשונה בדרכה של מהפכת העיתונות הכתובה בישראל הייתה הופעתו של ירחון הכרומו הראשון במדינה 'מוניטין', בחודש אוגוסט 1978". גם עם המשך הדברים אני חי בשלום: "'מוניטין' צמח על רקע משבר מלחמת יום הכיפורים, שהסיט את נקודת ההסתכלות של האינטליגנציה הישראלית מן המדינה אל היחיד וחידד את האוריינטציה הביקורתית". את הדברים כתב פרופ' עוז אלמוג בספרו המונומנטלי "פרידה משרוליק" (שינוי ערכים באליטה הישראלית), ניסיון שאפתני ביותר ומצליח בחלקו לתאר את התהליכים והשינויים התרבותיים והתקשורתיים בישראל.

הייתי מסכם את תחקיר העומק המרשים של אלמוג המשתרע על פני שני כרכים ו–1,412 עמודים בפרפרזה יותר ספורטיבית: כיצד ריפתה ישראל את שרירי ישבנה המכווץ משנות צנע סוציאליסטיות, נטשה את נטייתה הסובייטית ונהייתה הפרנקופילית, גילתה את חירות הפרט לבחור את סגנון חייו ולמצות בשקיקה ועד הסוף את זכותה למצוץ את החיים עם ההתפכחות המרה משנות האימפריה, וההכרה המטלטלת כי מדיניות מנהיגיה וחזונם המחליד נמצאים בהיפוך גמור לשאיפה לנורמליות.

הסיבות שהכשירו לדעת פרופ' אלמוג את הקרקע להקמת "מוניטין" הן לגיטימיות ונכונות בחלקן. אבל בהקשר המסוים של הירחון החדש, בולט בהיעדרו המהפך הפוליטי של 1977, עליית מנחם בגין והליכוד לשלטון והאימה הגדולה שנפלה על האליטות הישנות והמבוססות שהביאו את ישראל אל הרגע המסוכן בתולדותיה, כאשר הממסד הביטחוני שלהן נצמד לקשקוש היהיר והקטלני המכונה "סבירות נמוכה".



עוד כדאי לציין כי גם שלום עכשיו הוקמה ב–1978 על ידי קבוצת אינטלקטואלים שמאלנית, בעיקר מירושלים, בעוד ש"מוניטין" הוקם על ידי חבורת גברים צעירים, אנשי עסקים מאצולת ממון תל אביבית, חלקם יורשים מפונקים, חלקם סלף–מייד, שעשו חרקות ברחוב הירקון אחרי שחזרו מביקור ב"סטודיו 54" בניו יורק, שם קראו את השבועון ""New York ואת "אינטרוויו" של אנדי וורהול. היו שם מיקי אלבין, חיים בר און, דוד מושביץ, שוקי בן פורת, ארנון אורבך, יורם מושקט, רפי וטדי שאולי.

אלבין ובר און הכירו זה את זה מילדות, ולמרות זהות פוליטית שונה - אלבין היה ליברל שהלך לליכוד ובר און איש תנועת העבודה ועוזר של יגאל אלון - הם השניים שנשארו בעסקי מו"לות אחרי שהשאר פרשו או הופרשו לענייניהם. אלבין ובר און נשארו שותפים עד מותו של אלבין. יחד הקימו אימפריית מו"לות שכללה בשיאה את "מוניטין", "כספים", "אנשים", "חמצן", שותפות ביומון "חדשות", הוצאת ספרים ורכישת "גלובס" ממקימיו. בר און ישב במערכת "מוניטין" בכל תחנותיה; אלבין עבד ב"בית אסיה". יחד חתמו על הצ'קים. יכולת לדעת שאלבין בחו"ל או שהוא ובר און מסוכסכים, כאשר ריטואל ההמתנה למשכורת התארך לסוג של הלנת שכר והוורידים בצווארו של בר און בלטו באופן מדאיג וטריקות הטלפון מלשכתו הפכו תכופות.

אדם ברוך ז"ל (משמאל) העורך המייסד, יחד עם סגניו מאיר אגסי ז"ל (במרכז) ו-רינו צרור

עורכו הראשון ומעצב תפיסת עולמו של "מוניטין" היה אדם ברוך. אף שרק לאחרונה שבנו ודיברנו בשבחו במלאת עשר שנים למותו - אני יריתי את כל התחמושת הקונבנציונלית שהייתה בימ"ח שלי בעניינו - חשוב לשוב ולציין כי ב–50 הגיליונות שערך, הניח אדם את היסודות, בנה את הקומות והכתיב את הכיוון. היו איתו מאיר אגסי ורינו צרור בעריכה, שמעון זנדהאוז בעיצוב גרפי, גדי דגון ואחרים בצילום. אחר כך הגיעו מיכה קירשנר, יקי מולכו ורבים אחרים. אדם אהב רשימות שמיות ארוכות שנהג לטעת בטקסטים שלו, אבל רשימת משתתפים מלאה תמלא את שטח הנייר המוקצב לי. מה שאדם כינה סדינים.

אין לי כוונה להיות פוסק הלכה בשאלה הדלקתית מי הגה את "מוניטין". אציין את שוקי בן פורת והאחים שאולי בנשימה אחת. הם מי שהלכו לאדם והציעו לו לערוך ירחון חדש. קודם לכן ערך אדם את "מושג", כתב עת לתרבות ואומנות שהוקם ונסגר על ידי "אמנות לעם". אדם לא התנגד עקרונית לפגישות בבתי קפה ולכן בא להקשיב. אחרי הפיץ' הנלהב של היזמים, נתן בהם אדם את מבטו הלאה והסיעודי שגרם לו להיראות כניצול היחיד של פרעות קישינב; אני מניח שגם הוסיף את גניחת הצחוק המרירה שלו ושאל אותם מי יקנה את המגזין שלהם ולמי הוא מיועד.

לזכותו של בן פורת ייאמר, היה לו גיליון דמה שהדביק לבד, כולל כתבות, מדורים ומודעות. אבל היה להם משהו יותר חשוב: כל חברי "המועדון", הגרסה הישראלית למועדוני פלייבוי בלי השפנפנות הממלצרות, יהיו מנוייו המיידיים של הירחון. אחרי שאדם נתן את הסכמתו וקבע את מחירו, התגבשה קבוצת יזמים שהביאה כסף מהבית. בשל סכסוך כספי בין אלבין ובן פורת, הופיע קרדיט קדוש ב"מוניטין", "יזם: שוקי בן פורת". הקרדיט 'נפל' עם מותו של אלבין.

הגיליון הראשון יצא בסוף אוגוסט 78' ושכב בדוכנים כל ספטמבר. המ' של "מוניטין", כמו הלוגו הנטוי, היו התאמה של העברית ללוגו של השבועון "ניו יורק" שהוקם עשור קודם לכן. "ניו יורק" יוצא לאור עד היום, והוא אחד המגזינים הרציניים והחדשניים באמריקה. מיטב הכותבים עברו בו. "מוניטין" גסס בשנות ה–90, אחרי ניסיון להשיא אותו ל"פנטהאוז" של בוב גוצ'יונה במהדורה עברית.

כעורך "מוניטין" לפני ניסיון השעטנז, יצא לי לראיין את גוצ'יונה בביתו המפואר במנהטן, ואילו נשאלתי, הייתי אומר שחבל על הכסף והכבוד - גוצ'יונה אינו פרטנר - וכי לא תהיה תקומה לצילומי ערוות עבריות. העיתון איבד מייחודו, הופקד בידיים לא מקצועיות וירד לדפוס בטענה המופרכת של עושיו שאת "מוניטין" אפשר לערוך עם יד אחת קשורה מאחורי הגב. אי אפשר; "מוניטין" טוב נעשה בעבודת יד, שוכתב או נכתב מחדש בעט נובע. הפתיחים הדהדו את מיטבו של הטקסט, ההגהה הייתה קפדנית כמו גם העיצוב הגרפי. על עורך "מוניטין" היה להפקיד את רכבו בחניון לטווח ארוך, להיפרד ממשפחתו ולגור במערכת. אדם ואני היינו מוכנים לעשות את זה; אחרים פחות.

***

אין תועלת רבה להצעיד כאן בסך את פועלו ותרומתו של "מוניטין". עיקרי הדברים ידועים, ומה שלא הפך למוסכמה בעבר, אין לו שום סיכוי לקנות אחיזה בישראל העכשווית. כתבתי פעם שקהל הקוראים של "מוניטין", "חדשות" ו"כותרת ראשית" היה כמספר המשתתפים האלסטי של זו המכונה הפגנת ה–400 אלף בכיכר מלכי ישראל, אחרי הטבח בסברה ושתילה ונגד אריק שרון והמלחמה בלבנון. לא היו שם 400 אלף מפגינים. גם אם היו חצי, זה נאה. מהחצי הזה היו ל"מוניטין" ואחיו 10% - כ–20 אלף קוראים. לפעמים פחות, לפעמים יותר.

את מספרי התפוצה של "מוניטין" אני יודע ממראה עיניים. אחד התפקידים המרגשים שלי כעורך הירחון היה להתייצב בדפוס האחים זיתוני בלבנדה מתחת לגשר ולבדוק שתחילת הריצה של ההדפסה השטוחה בארבעה צבעים, תצא כפי שצריך. לקח זמן עד שהצילומים יצאו חדים, והיה צריך להשליך את גיליונות הדפוס הראשונים ולא להניח שזה יהיה בסדר אם ימכרו אותם באילת כי למי אכפת באילת. היו ויכוחים, צעקות ודחיפות, אבל מי שעמד ליד הנומרטור של מכונת הדפוס ידע כמה גיליונות הדפסנו. הגיליון הראשון שלי, 51, היה כה עבה (לא בגללי כמובן), עד שהיה צריך להעביר אותו במכונת הסיכות פעמיים. מה שחיים בר און קרא לו "אוטובוס מלא" מודעות.

בעוד "כותרת ראשית" היה מכוון מראש לקיבוצניקים, למנויי "דבר" ולראשי ביצה עם משקפי לנון, ו"חדשות" היה אינטלקטואלי דרך הרקטום של ציפורה ולכן החמיץ את קהלו, "מוניטין" היה ירחון שמישהו כעסן כאורי אבנרי ב"העולם הזה" הדועך, יכול היה לגרש מעל פניו ככרומו לנובורישים. לעתים הוא אכן נראה כזה, אבל בדפיו התחבאו כמה ממטעני הנפץ הפוליטיים הגדולים של העיתונות העברית, כמה מהראיונות החשובים וללא צל של ספק, מיטב הכתיבה המשובחת, ההגשה האסתטית וההכרה בערכם של צילום ואיור כחשובים לא פחות מהמילה.

למרות הרקע הדתי, לא היה לאדם אלוהים. כשהוא כתב ש"ישראל מפחדת מהזין הגדול של תופיק זיאד" או משהו דומה, הוא עשה את זה בדם קר והכרת החומר. קירשנר צילם את זיאד מעל צבעי טמבור זולגים כסוג של התלבטות לאומית. יותר מכל ניסה "מוניטין" את הלא–ישראלי: לכתוב על מה שטרם נכתב. להציג תופעות, אנשים וסגנון חיים לפני שהתאזרחו. להשיג את הראיונות הקשים ולא להשתפן מאחורי המכתבה בבית. אז, כמו היום, העיתונות העברית נצמדה בעיקר לגיבורי התרבות המוכרים וערכה להם חידושי היכרות עם הקורא. "מוניטין" ביקש לפתוח דלתות חדשות, אנשים מבוגרים שגדלו איתו זוכרים עד היום כתבות שקראו בו.

הכי מפחידים, ברמה של סכנת חיים, היו 60 הגיליונות שערכתי מבלי שאף אחד יביט מעבר לכתפי או ינשוף על עורפי. כאשר מדברים על עיתונות חופשית, אני מחייך לעצמי בפינה. עיתונות חופשית זה להצמיד לדפי העיתון את כל מה שעובר לך בראש מבלי שהמו"ל יבוא בלילה ויערוך מחדש בגרפיקה. עבדתי אצל לא מעט מו"לים, וכולם, חוץ מחיים בר און, באו בלילה לשמור על אינטרסים. בר און לא רצה לראות, כי זאת הייתה השקפתו האותנטית. "ממילא אני מאבד עשרה חברים כל גיליון", אמר, "אז מה זה חשוב".

לכן אפשר היה לקרוא לכתבה על פשעי המוסד בלבנון "הפשע המאורגן". לכן אפשר היה להדפיס את יונה וולך של קירשנר/דותן עם תפילין. לכן היה ליכטמן יכול לנתח את קרב המיתלה. אדליסט שרטט פרופיל מקצועי ואישי של בעלי "ידיעות אחרונות" עם צילום משותף של קירשנר שאין שני לו. "מוניטין" היה נגד מלחמת לבנון מיומה הראשון ללא שלב "שקט, יורים", אבל היה קשה לשווק את העמידה האיתנה הזאת עטופה בשער של דוגמנית בחזייה. מדי פעם ניסינו להציב גבר בשער או צילום אחר, ותמיד היה חיים מוכיח לנו כי מכרנו כמה אלפי עותקים פחות.

ניתן היה לבקש מנתן זך שיכתוב בשני פרקים על פסל האריה השואג בתל חי מאת מלניקוב. יורם קניוק כתב קבוע, יאיר גרבוז היה מבקר מסעדות, לדן בן אמוץ היה מדור אוכל. מאיר שלו ניהל מדור על החיים בעמק שהבשיל ל"רומן רוסי", סדרת המיתולוגיות הישראליות של גבי אלדור הייתה תסריטים מוכנים לסדרה תיעודית שכמובן מעולם לא צולמה.

הבעיה הייתה שאף אחד לא השגיח מה ירד לדפוס חוץ מהצנזורה העצמית שלנו. הגעתי למערכת ב–1981, ואדם הריץ אותי מרכז מערכת, לסגן עורך, לעורך שהחליף אותו במהלך שנה, אחרי שבר און ואלבין סירבו לשפר את היקף מניותיו בעיתון. הייתי בן 28 כשהתחלתי, עם הזרקה אלקטרונית של שתן לראש. מצד אחד הייתי מיזנתרופ, סגור, אולי עוין למראית עין, אבל תל אביב מלאה בצלמים, במאיירים ובכותבים שהגיעו בלי לקבוע פגישה ועזבו עם הזמנה לצילום, כתבה או איור. אינני מצפה מהם למסור עדות אופי. עברתי חמש שנים ללא תביעת דיבה או לשון הרע, חוץ מקרב על הפה המלוכלך של אורי פורת ומשהו על רפי גינת שמעדתי בו במשנה שכתבתי ולא בטקסט.

בלילה לפני צאת הגיליון הייתי ער. חיים ואני גרנו בגבעתיים והגענו ביחד למערכת ברחוב יגאל אלון, החדרים שלנו היו סמוכים וישבתי בחלל הפתוח למחצה והאזנתי לחיים מדפדף בגיליון הטרי מהדפוס ומעביר עמודים כמו יריות. לרוב היה נכנס בחיוך גדול, משליך את הגיליון על שולחני, מוצץ חצי קנט ואומר "שיחקת אותה". לפעמים היה צועק שאכנס אליו. שני דברים, שהם אחד, היו חשובים לחיים: יגאל אלון והפלמ"ח. פעם בשנה היה עלי להמציא כתבת זיכרון לאלון. כאשר הבאתי את אורי מילשטיין ל"מוניטין", הייתי צריך לדעת שזה ייגמר רע.

***

פרופ' אלמוג כותב כי "לימים הגדיר רון מיברג את לשונו של ברוך כ'נעה בבת אחת מהנורמטיבי לתיאורי. שפה שבנתה יחס מדויק בין פני השטח לעומק. שפה הפונה לעם הארץ ולבני המעלה באותו תחביר... מילים שנעו באחת משפע לרזון, מפרט לכלל, מ'סיפור' ל'הלכה', מנקודתי לפנורמי, ממקור לציטוט'". מילים גבוהות אבל עד היום אני משוכנע שאין מצב שאמרתי או כתבתי אותן, ואם כן - אני מוכן לקפוץ עירום ומדמם לאוקיינוס של מיין, היכן שהמים מתחממים ומלאים כרישים. נכון שכעורך "אהבתי את צילומיו של קירשנר והם היו - בעיקר הדיוקנאות - לחלק מן המותג המוניטיני".

אני מתלבט כיצד להציג את הדברים, אבל ישראל של שנות ה–80 הייתה בנקודה מרתקת בחייה, שבה דור המקימים טרם סיים את תפקידו ונצמד למקורות הכוח, שעה שדם חדש נכנס לזירה בכל תחומי החיים, השליך עוגן ולא מיהר להתחלף. אין ספק כלל שישראל הפכה לשטחית, לא מתעמקת ומשננת מנטרות עבשות שמוחזרו בעיתונות. התחושה שלנו הייתה שראיון מקיף ועמוק עם ויצמן, בר לב, בן אהרן, לייבוביץ', רטוש, גילן, קישון, באדר, מרידור וכן הלאה, נועל את הסיפור. מהטעם הפשוט שאלה היו אישים מבוגרים שלא היה טעם לשוב אליהם אם לא חידשו דבר. התחושה הייתה שאנחנו עומדים בפני אוצר טבע מתכלה שעלינו הוטל לתעד ברגע אמת. אף אחד לא הגיש דיוקן כמו אדליסט. אף אחד לא צילם כמו קירשנר. אף אחד לא הבין בכלכלה כמו סטלה קורין–ליבר שיכלה באותו זמן לראיין את שמואל מרלין.

הטרגדיה לטעמי היא שאין ארכיון מסודר של "מוניטין", ודאי לא של כתבות. אני אגרתי בכפייתיות את 110 הגיליונות הראשונים, יש סטים מעטים של גיליונות כרוכים, וחלק מהצילומים נעלמו. גרוע מזאת, הקומביין קצר שעות נוספות, מאיר אגסי הנהדר נהרג בתאונה, חיים מת אחריו ממחלה, אדם הלך לעולמו, גם מיכה קירשנר. רשימה חלקית בלבד. פעם קראתי לזה "קללת מוניטין", היום איני בטוח. יש קללות גם על מי שנותרים חיים. אף אחד מאיתנו לא ילד. לפעמים אני חושב מי הבא בתור, ונדמה לי שאין אף אחד לפני או מאחורי. מבחינה מקצועית אלה היו שש השנים היפות בחיי.