אחרי שראובן אדלר הוזעק להציל את המצב במחנה הציוני, פתאום נראה שהקמפיין שסובל מבעיה אינהרנטית הוא דווקא זה של הליכוד. למה? כי נתניהו מנסה להצטייר כדמות האחראית היחידה באזור, אבל בהתנהלות היומיומית שלו הוא מוכיח את ההיפך הגמור.
ההתמודדות השיטתית של נתניהו עם ההאשמות נגדו יכולה לעבוד במקרים מסוימים, אבל במקרה של דוח הדיור היא כבר הופכת לטעות תקשורתית בסיסית.
נתניהו התרגל שכל דבר בעייתי שמתפרסם לגביו מיד מוכחש, ממוזער מבחינת חשיבותו, או מונח על כתפיו של מישהו אחר. אבל מכורח ההרגל הוא שכח דבר אחד - התיאוריות והפרקטיקה הוכיחו שהדרך לפתור משבר בצורה הכי יעילה היא קודם כל להכיר בו. כל יועץ תקשורת מתחיל יודע שחברה מסחרית שכשלה מול הלקוחות צריכה לזמן מסיבת עיתונאים, לספק חומר ברור, מקצועי ואמין בנושא, ופשוט לומר - סליחה. להראות במעשיה שהיא מתייחסת ברצינות.
נתניהו התרגל שכל דבר בעייתי שמתפרסם לגביו מיד מוכחש, ממוזער מבחינת חשיבותו, או מונח על כתפיו של מישהו אחר. אבל מכורח ההרגל הוא שכח דבר אחד - התיאוריות והפרקטיקה הוכיחו שהדרך לפתור משבר בצורה הכי יעילה היא קודם כל להכיר בו. כל יועץ תקשורת מתחיל יודע שחברה מסחרית שכשלה מול הלקוחות צריכה לזמן מסיבת עיתונאים, לספק חומר ברור, מקצועי ואמין בנושא, ופשוט לומר - סליחה. להראות במעשיה שהיא מתייחסת ברצינות.
נכון שאם נתניהו היה צריך להתנצל על כל מה שמתפרסם נגדו, הוא כנראה לא היה מספיק לעשות שום דבר אחר, אבל צריך להבדיל בין נושאים ״רכילותיים״ לבין בעיות רציניות, שאם הוא לא לוקח עליהן אחריות מלאה, הוא פשוט לא יכול לטעון שהוא המבוגר האחראי.
דוח המבקר על מצב הדיור בישראל הוא כתב אישום שמגיע אחרי ארבע שנים, שבמהלכן הנושא נדון בתקשורת בהרחבה מדי יום. זה לא ספין, זאת לא שרה, זה לא נושא שולי שמטפל בו שר כזה או אחר ללא מעורבותו של ראש הממשלה. זהו דוח שבהחלט אפשר להגדיר אותו כמשבר.
דוח המבקר על מצב הדיור בישראל הוא כתב אישום שמגיע אחרי ארבע שנים, שבמהלכן הנושא נדון בתקשורת בהרחבה מדי יום. זה לא ספין, זאת לא שרה, זה לא נושא שולי שמטפל בו שר כזה או אחר ללא מעורבותו של ראש הממשלה. זהו דוח שבהחלט אפשר להגדיר אותו כמשבר.
הבעיה היא שנתניהו כבר כל כך רגיל לספינולוגיה, שהיא הפכה אצלו לברירת המחדל. הוא מרגיש רדוף על ידי התקשורת ואולי אפילו בצדק, אבל תחושת הרדיפה מזינה את עצמה בגלל שהוא כבר לא מתייחס עניינית לשום ביקורת כלפיו. בגלל ההתעלמות וההתנערות שהפכו ללחם חוקו, נוצר מצב שאין נושא בעולם שראש הממשלה מסוגל לומר עליו את המילים הפשוטות ״טעיתי, אתקן בפעם הבאה״.
זו שגיאה מפני שדווקא מהלך כזה עשוי היה לעזור לו בנושא הדיור. לתת לו פן קצת יותר אנושי, פחות אטום, יותר מחובר, ולרכך את הביקורת. רק תגובה רצינית ועמוקה היתה מקרינה עליו שהוא באמת לוקח אחריות.
זו שגיאה מפני שדווקא מהלך כזה עשוי היה לעזור לו בנושא הדיור. לתת לו פן קצת יותר אנושי, פחות אטום, יותר מחובר, ולרכך את הביקורת. רק תגובה רצינית ועמוקה היתה מקרינה עליו שהוא באמת לוקח אחריות.
נתניהו רוצה להיות הבייביסיטר, אבל אחריות היא לא רק מה שנותנים לך, אלא מה שאתה לוקח על עצמך. זה הדבר הראשון שמלמדים בכל קורס ניהול - תהיה ראש גדול. קח יותר אחריות ממה שמצופה ממך, לא פחות. מנהל טוב הוא אחד שיודע לא רק לשאת תהילה, אלא גם אשמה כשצריך, פשוט כדי שיוכל לתקן.
הספינים וההכחשות אינם יורדים לגמרי לטימיון. הם עובדים, אבל רק על המצביעים שבכל מקרה כבר נמצאים בכיסו. מי שיודע שיצביע ליכוד ויהי מה, עומד לצידו של ראש הממשלה ברגעים כאלה, ויחד איתו מאשים את כל העולם. אבל מה שיכריע את הבחירות הצמודות הללו, הם הקולות המתנדנדים. והמתנדנדים, איך לומר, מביטים בנתניהו, וזה לא שיש להם אלטרנטיבה נפלאה אחרת לבחור בה, אבל ככל שהוא עושה יותר ספינים ומעביר הלאה יותר אחריות, הם מרגישים פחות בנוח עם האפשרות להצביע לו. הוא פשוט מאבד אותם.