מתחת לכל ביקורת: האם השמלות על השטיח האדום עדייו מעוררות עניין?

זה כבר הפך לנוהל, להתניה פבלובית אפילו, מיד בסוף כל טקס חלוקת פרסים, אנחנו שועטים אל אתרי החדשות והסלבס כדי לגלות מי לבשה מה, מי הבריקה, מי פידחה ומי אמרה מה. כן, נדמה שמעבר לחלוקת פרסים שונים לכישרונות, טקסי חלוקת הפרסים הפכו בעיקר לתירוץ לצפות בקנאה בעוד שטיח אדום, אפוף שמלות מעצבים של סלבריטאיות חטובות. ביום ראשון הקרוב, עם שידור טקס פרסי האקדמיה, הלא הוא האוסקר, יגיע לתומו סבב עונת פרסים עמוסה במיוחד. אך להבדיל משנים קודמות, נדמה שהשנה אתרים ומגזינים ברחבי העולם עסקו לא רק בשאלה האקוטית מי לבשה מה, אלא גם בשאלה - למי בעצם אכפת?

הפעם הראשונה שאני בעצמי התחלתי לחשוב מחדש על כל האק־ סיומה הבלתי נפרדת שבין סלבס לאופנת השטיח אדום הייתה בשנת 2011, כשקראתי ראיון באתר wwd עם המעצב הדי סלימן, היום המעצב של בית סאן לורן ואחד מקובעי המדיניות הטרנדית החזקים בתעשייה. בראיון טען המעצב כי האופנה של השטיח האדום היא ״זולה״ שעוסקת בסלבריטאים ״זולים״. מבחינתו, החיבור בין תעשיית האופנה לעולם הסלבריטאיות הוא מגוחך וחסר טעם. סלימן הוסיף כי אופנה אמורה להילבש רק בידי דוגמניות שיודעות איך להתנהל עם הבגד, ו״שום דבר לא נראה רע יותר מאשר בגד או חליפה על השטיח האדום״. מאז שינה סלימן את דעתו (בקמפיינים שלו לבית סאן לורן משולבים לא מעט סלברי-טאים), ועדיין, האמירה שלו הייתה ללא ספק מקורית ומעוררת מחשבה, גם אם מתנשאת ואף תמוהה (אופנה אמורה להילבש רק בידי דוגמניות? רגע, אופנה לא אמורה להילבש בידי הלקוחות שקונים אותה?). בזמן שמבחינת כל מעצבי העולם, אין לוח מודעות נחשק יותר מסלבריטאית חמה על השטיח האדום, עצר סלימן לחשוב מעט על כל הנושא, ואמר: ״סליחה, לא בבית ספרנו״.

לטענתו של נולאן, אם מספיק סלבריטאים יחרימו את התופעה, היא לחלוטין תעבור מן העולם. אך אף על פי שהסלבריטאיות המכובדות מרגישות מעט מובכות או מנוצלות, קשה להאמין שמישהו ינסה לשים לתופעה הזו סוף בזמן הקרוב. הסיבה? נולאן טוען שהסלבריטאיות רוצות את השטיח האדום. הן אומנם יכולות לשלוף את עצמן מחוץ למחול הקופים הזה בכל רגע נתון, אך המחול הזה משרת גם אותן. הוא בונה את המותג האישי שלהן והופך אותן לנערצות ונחשקות יותר (מיתוג שניתן לתרגם לכסף באמצעות קמפיינים מסחריים שונים). אבל זו לא הסיבה היחידה שהשטיח האדום ימשיך לשגשג; ישנם מנגנונים רבים שמרוויחים מתעשיית השטיח האדום והופכים את הצעידה הזוהרת לשורה תחתונה עסיסית בקופות. בין המרוויחים העיקריים: מעצבי השמלות שזוכים למיתוג גבוה, מעצבי השיער, הדיאטנים ומאמני הכושר שיוצאים חדשות לבקרים במדריכי שיטות חדשות להשגת ״גוף כמו של ביונסה על השטיח האדום״, צלמים וחברות חדשות שמוכרים תמונות לאתרים ולמגזינים השונים, צהובונים ומשטרות אופנה שבונים אדיטוריאלים שלמים על תמונות מהסוג הנ״ל. וזו רק ההתחלה. אכן, בשורה התחתונה, מדובר בנוסחה מנצחת לכל הצדדים. חוץ מהפאסון, האמירה החברתית ובריאות הנפש של הסלבריטאיות, אך כל אלה לא מייצרים כסף, ולכן, הם לא באמת רלוונטיים.