מתקפת תעמולת הבחירות ברדיו ובטלוויזיה של הרשימות המתמודדות לכנסת ה-20 יוצאת היום (שלישי) לדרך בניסיון אחרון כמעט לצבור עוד קולות בשבועיים שנותרו עד לבחירות.
מדי ערב ינסו מיטב המוחות היצירתיים של מטות הבחירות השונים לקנות את לב הבוחרים באמצעות גימיקים טלוויזיוניים וגם לא מעט פרובוקציות, אף על פי שהציבור איבד זה מכבר עניין בתשדירים המסורתיים, ואת מקומם של אלה תופסים כיום סרטונים המועלים לרשתות החברתיות באינטרנט.
מחקרים שנעשו, בין היתר על ידי פרופ' גבי וימן מאוניברסיטת חיפה וד״ר דנה בלאנדר מהמכון הישראלי לדמוקרטיה, מלמדים על כך ששיעור הצפייה בתשדירים הלך ופחת עם השנים בצורה דרמטית, וכך גם השפעתם על הבוחר. למרות זאת ממשיכות המפלגות להשתמש בפלטפורמה האנכרוניסטית-משהו, אולי משום שהיא ניתנת להם חינם.
תשדירי התעמולה בטלוויזיה שודרו לראשונה ב-1969. הימים היו ימי שלטון היחיד של ערוץ 1, והתשדירים בשחור-לבן, שהיו אז מדורת השבט, זכו לרייטינג המוערך ב-90%-80%. אולם מאז שיעור הצפייה בהם ירד בהתמדה והגיע ב-2006 לשפל של 3% בלבד.
ב-2006 שיעור המשיבים שטענו שמעולם לא צפו בתעמולת הבחירות זינק לשיא. במערכות הבחירות של 1992, 1996 ו-1999 אחד מכל חמישה ישראלים טען שהוא אינו צופה בכלל בתשדירי הבחירות; ואילו במערכת הבחירות של 2006 עמד שיעורם של אלה שאינם צופים כלל בתשדירים על 58%.
עד בחירות 2009 שודרו התשדירים במשך שלושה שבועות בשעות צפיית השיא, אך הרייטינג הנמוך והפגיעה בהכנסות הזכייניות גרמו לקיצור תקופת השידור למשך שבועיים ולדחייתם לשעות צפייה פחות אטרקטיביות (22:30 בערוץ 1, 23:00 בערוץ 2 ו-18:00 בערוץ 10).
על התשדירים נמתחה במרוצת השנים ביקורת ציבורית קטלנית, והדעה הרווחת הייתה שמדובר בתשדירים מיותרים, בזבזניים ורדודים. תשדירי הבחירות הראשונים, בבחירות לכנסת השביעית, שודרו בעת שהטלוויזיה הישראלית הייתה בראשית ימיה. בתחילת הדרך רבים מהתשדירים הציגו את המועמדים לכנסת בנאומים פרונטליים ארוכים ומשמימים מול המצלמה.
הבחירות לכנסת השמינית נערכו מעט אחרי מלחמת יום הכיפורים, ומרבית המפלגות בחרו שלא לרכז מאמצים בתשדירי התעמולה. רק במערכת הבחירות לכנסת התשיעית, בשנת 1977, השכילו המפלגות לנצל את יתרונות הטלוויזיה, ואף נעזרו לשם כך באנשי מקצוע. בתחילת שנות ה-80 הפך הקמפיין המשודר למודרני יותר, כדוגמת ארצות הברית, והמפלגות החלו להשתמש גם בג׳ינגלים ובססמאות חדים ובקרייני רצף, קומיקאים וסלבריטאים גויסו לתעמולה. כמה מהתשדירים ששודרו במרוצת השנים הפכו לבלתי נשכחים ואפילו לסוג של קאלט, ועד היום אפשר למצוא אותם ברשת.
ריבלין נגד פרס
בשנת 1977 הליכוד שכר את שירותיו של אלכס אנסקי, ואת מטה ההסברה של המערך ניהל יוסי שריד. אולם התשדיר שגנב את ההצגה באותה שנה היה זה של שמואל פלאטו שרון, ״האיש הבודד לכנסת״, שהתמודד במסגרת רשימה בשם ״פיתוח ושלום״, ושאל כל ערב את הצופה במבטא צרפתי כבד: ״מה אתה עשית בשביל מדינה?״.
אותה השנה הייתה הפעם הראשונה שבה ספי ריבלין השתתף בתשדירי הבחירות של הליכוד. פעם נוספת הייתה במערכת הבחירות לכנסת העשירית ב-1981. אולם מעורבותו הפוליטית זכורה דווקא מהופעותיו בתשדירי הבחירות של הליכוד במערכת הבחירות לכנסת ה-11 בשנת 1984. המונולוג המפורסם ביותר של ריבלין היה ״כן ולא״, שבו הגחיך את דמותו של מועמד המערך, שמעון פרס, והציג אותו כפוליטיקאי מזגזג וחסר דעה.
במערכון ריבלין שואל את פרס שאלות על המצב הקיים במדינה וזוכה לשתי תשובות מצדו של פרס - כן ולא. מנגד גייס המערך כתגובה את שלישיית הגשש החיוור, ואלה הציגו מבחר מערכונים קצרים. במערכון אחד שייקה לוי יושב בין ערימות עיתונים - קורא, צוחק, בוכה וחוזר חלילה, ולבסוף ממלמל לעצמו: ״והם עוד רוצים שאני אצביע ליכוד״. במערכון אחר ״טבריה 84'״ לעגו השלישייה לליכוד עם משפטים דוגמת ״הליכוד במלכוד״ ו״המצב של הליכוד השתפר לרעה״, ועם הצעות כמו ״שאווירון דוד יטוס מעל טבריה וישפוך דולרים״ ו״לקצר את החודש בשבועיים כדי שאנשים יוכלו לגמור את החודש״.
ריבלין הופיע גם בתשדיר הליכוד ב-2013, כשכבר היה חולה ואיבד את קולו. למרות זאת הוא קרא להצביע לבנימין נתניהו במפלגת הליכוד-ביתנו בבחירות לכנסת ה-19. בתשדיר בחירות טקסטואלי ריבלין כותב: ״למרות שאיבדתי את קולי, משהו בתוכי חייב לצעוק, שמרו על ישראל! הצביעו לאדם היחיד שבאמת יכול לשמור על ישראל, בנימין נתניהו״.
תשדיר אחר ששודר ונכנס לפנתיאון התשדירים ההזויים של כל הזמנים היה זה של משה דואק, שהתמודד ב-1988 בראש רשימת תרשיש. דואק, שהשליך ב-1957 רימון אל תוך בניין הכנסת הישנה בירושלים וגרם לפציעתם של דוד בן גוריון ושל שר הפנים משה חיים שפירא, התייצב מול המצלמה כשלראשו כיפה שחורה ופצח בנאום לאומה בניסיון לשכנע את הציבור לבחור בו. הוא קרא לצעירים להצביע ״תרשיש״ והבטיח שיקים ״מכללה ברוח תורה ועבודה בנתניה״. דואק לא עבר את אחוז החסימה, אבל יותר מכל תיזכר ססמה שטבע בתשדיר: ״נוער! נוער! נוער!״ .
באותה שנה הוליך רחבעם זאבי ז״ל את מפלגת מולדת שניסתה למכור לציבור את רעיון הטרנספר. ״אחרי הטרנספר יהיה פה גן עדן, שקט ושלווה״, הבטיח תשדיר הבחירות של המפלגה.
בבחירות של 1988 הופיעו על המרקע לראשונה גם השופרות של תנועת ש״ס שקבעה ״מחזירים עטרה ליושנה״. בערב הנעילה הופיע הרב עובדיה בכבודו ובעצמו והבטיח להתיר את הנדרים של כל תומכי התנועה.
במערכת הבחירות לכנסת ה-14 ולראשות הממשלה ב-1996, כללו תשדירי הבחירות של בנימין נתניהו, בעצתו של היועץ ארתור פינקלשטיין, מסרים פשוטים וברורים שחזרו על עצמם שוב ושוב. הססמה ״פרס יחלק את ירושלים״ חזרה שוב ושוב מדי ערב. בתשדירים נוספים נראתה זגוגית נשברת, שהמחישה את חוסר האמון שיש לחוש כלפי הבטחותיו של ערפאת, וכן תמונה של ערפאת ופרס הולכים שלובי יד שצולמה בוועידה כלכלית בדאבוס. הססמה הראשית שליוותה את התשדירים, וחזרה שוב ושוב, הייתה ״אין שלום, אין ביטחון, אין סיבה להצביע פרס״.
ב-1996 כיכב בני בגין בתשדיר הליכוד כשניסה להסביר לבוחרים מדוע עליהם להצביע מחל בפתק אחד ונתניהו בפתק השני. ״הצביעו נתניהו ומחל, הצביעו מחל ונתניהו״ אמר בגין שלוש פעמים ברציפות במשך 15 שניות.
"מי תמיד מבטיח ומקייס״
מימי הבחירות של 1999 זכורים דווקא תשדירי בחירות של המפלגות הקטנות. ישראל בעלייה בראשות נתן שרנסקי ניהלה קרב מוצלח כדי להוציא את משרד הפנים מידי ש״ס, וססמת הבחירות שלה ״אם וה דה פד ש״ס קונטרול? נייט. אם וה דה פד נאש קונטרול״, פרי יצירתו של היועץ האסטרטגי מוטי מורל, הפכה ללהיט ענק. פנינה רוזנבלום התייצבה באותן בחירות מולהצריף שבו נולדה, ובסצינה שכאילו נלקחה מטלנובלה הצביעה לעבר הצריף ואמרה: ״כאן נולדתי, כאן עוצבו השקפותי״ אלא שהבוחר לא התרשם במיוחד והשאיר אותה להתבונן בצריף.
באותה שנה התמודד אהוד ברק לראשות הממשלה מטעם ישראל אחת והוצג כגיבור צבא, לוחם אמיץ שעשוי ללא חת, החייל המעוטר ביותר בצה״ל כשבתשדיר הוא נראה בין היתר בסרבל לבן על כנפי מטוס סבנה החטוף בפעולת השחרור בנתב״ג.
מאותן בחירות זכור גם תשדיר התעמולה של מפלגת עלה ירוק. באחד מהם הופיע גיל קופטש כשהוא מעשן מעל קברו של בן גוריון. ססמת המפלגה, הדוגלת בלגליזציה של מריחואנה, הייתה ״עלה ירוק או עלה לניידת״.
ב-2001 התקיימו בחירות לראשות הממשלה בלבד, ואריק שרון הצטלם בתפקיד הסבא הטוב על רקע מדשאות חוות השקמים משחק עם נכדיו. העבודה מצדה הציגה תשדירי בלהה שנועדו להראות מה יקרה אם שרון ייבחר ומהי תוכניתו של שרון - ״לכבוש את בית ג׳אלה. להבעיר את ביירות. להפציץ את קהיר״.
בבחירות של 2003, לקראת הבחירות לכנסת ה-16, איבד הציבור עניין בתשדירים, אבל מי שעשה כותרות היה דווקא יו״ר ועדת הבחירות המרכזית, השופט מישאל חשין, שקטע מסיבת עיתונאים של ראש הממשלה אריאל שרון, ששודרה בשידור חי, משום שלטענתו גלשה לתעמולת בחירות. מתעמולת הבחירות 2006 זכור התשדיר של אביגדור ליברמן שיצא בססמת בחירות קליטה וקצרה: ״דא ליברמן״. ובתשדיר נאמר: ״מי תמיד מבטיח ומקיים? נתניהו? נייט. אולמרט? נייט. ליברמן? דא! - דא! ליברמן״.
מבחירות 2013 זכור התשדיר הפרובוקטיבי התורן - תשדיר ״כוכבית גיור״ של ש״ס, ובו נראתה עולה בלונדינית מרוסיה שמקבלת פקס אקספרס בחתונה כדי להוכיח לבעלה המזרחי הנדהם שהיא יהודייה. אחרי ששודר פעמיים נגנז התשדיר על פי דרישת יו״ר ועדת הבחירות.
גם מפלגת כלכלה, שלא עברה את אחוז החסימה, ניסתה להבנות ללא הצלחה את התשדיר הפרובוקטיבי שבו נראתה אישה המורידה פרטי לבוש כדי להמחיש את נטל המס ועלויות המחיה, עד שנותרה בלבוש תחתון בלבד.
בימים הקרובים נוכל לדעת באילו אמצעים ויזואליים, גימיקים, הפחדות או לחלופין הבטחות ישתמשו תועמלני המפלגות השונות בבחירות 2015 כדי לנסות ולגייס את קולות הבוחרים. •